傅嘉

摘 要：文章通过对旅行社电商服务平台对客服务的职责与功能的分析，挖掘影响旅行社电商服务平台对客服务满意度的因素及旅行社电商服务平台对客服务中的问题与难点，提出提高电商平台对客服务满意度的对策。

关键词：电商服务平台;满意度;旅行社;个性化服务

一、引言

随着改革开放不断深入，我国人民生活水平日益提高，已进入全面建成小康社会决胜阶段。在人均收入提高的同时，国民可支配收入进一步提升，大家拥有更多的“闲时”与“闲钱”，用以投入文化消费——旅游。正如《中国青年报》所言：“中国旅游产业经过30多年发展，已经成为一个多方位、多层面、多维度的综合性集群化现代产业体系，……已經成为新常态下经济增长的新引擎”。与此同时，互联网的高速发展也预示着互联网时代的到来。在互联网时代下，各产业都逐步走向“互联网+”，因此旅游业与互联网的“强强联合”已成为必然趋势。在2017年全国旅游工作报告中就明确指出：“推进‘旅游+互联网……运用PPP模式，建设12301国家智慧旅游公共服务平台……这既为旅游业自身发展拓展了广阔空间，也为带动其他产业发展提供了巨大动能;既为旅游业自身的转型升级挖掘了潜力，也为整个经济结构调整注入活力”。

然而，随着时间的推移，受电子商务的基础薄弱、各项配套设施和相关法律制度尚不健全等因素的制约，中国旅游电子商务面临的困境日益突出，人们开始探索旅游电子商务未来的发展方向。如何提升旅行社电商服务平台对客服务的满意度是旅行社电商服务平台对客服务问题的重中之重，更是影响旅游业发展亟待解决的问题。

二、旅行社电商服务平台对客服务的职责与功能

旅行社电商服务平台是基于旅游电子商务而产生的，是指旅行社基于Internet所提供的互联网技术，使用电脑计算技术、电子通信技术与本企业的预定、购销网络连通而形成的一种新型的商业交易活动。其中包括有网上传递与接收信息，网上订购、付款、客户服务等网上销售活动，也包括利用因特网开展市场调查分析、财务核算及生产安排等多种商业活动。

旅行社电商服务平台对客服务可根据工作流程分为售前对客服务、售中对客服务与售后对客服务三个方面。

售前对客服务的职责与功能为：第一，接待来访与产品销售。客服人员通过电商平台的聊天软件对消费者进行接待，并解决消费者关于商品问题的咨询，包括产品情况、包含服务、费用等。要求客服人员十分熟悉公司相关政策与产品，拥有较快的打字速度与极好的耐心，并拥有相应销售经验与能力。这样才能让更多的消费者准确无误地了解产品情况，购买自己想要的旅游产品;第二，订单操作。当消费者下单后，客服人员根据公司要求或消费者要求，对商品进行合并、打折或备注处理。要求客服人员有较强熟练度，以使消费者能及时付款。

售中对客服务的职责与功能为：确认订单、打印出货单（快递单）或安排相应服务。售中客服要根据售前客服与消费者达成的协议完成订单工作，但要对相关信息仔细核对并对接好相对应的服务。售中客服是保障消费者接收商品无误的重要环境。

售后对客服务的职责与功能为：解决售后问题、解决客户纠纷。售后客服要负责解决消费者购买产品后可能产生的后续问题。对已收到产品却未及时评价的客户进行电话联系，通过这种方式了解消费者对该产品的意见。如消费者进行投诉，需了解投诉原因，如确为公司原因，要及时做出补偿或相应退换处理，以提升公司亲和力与消费者信任度。之后将问题上报，由上级进行处理。

客服的工作不仅仅是与客户进行网上交流，客服的工作是一个窗口。通过该窗口客户能够了解店铺所卖产品的特性、功能;获得更多的购物建议，更完善的解答，更快速的反馈。

三、影响旅行社电商服务平台对客服务满意度的常见因素

1.平台安全性影响在线旅游发展

旅行社电商服务平台的安全性问题是消费者是否使用平台的一大影响因素。根据CNNIC发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，三成以上网民对网络安全环境持信任态度，当前网民中认为上网环境“非常安全”和“比较安全”的占比达到38.8%;而认为上网环境“不太安全”和“很不安全”的用户占比为20.3%。在一项面向社会参与人数上千人的问卷调查中，16.96%的被调查者未使用过旅行社电商服务平台。而在所有未使用过旅行社电商平台的被调查者中78.95%的人认为使用电商平台购买旅游产品不安全。

长期处于这样的情况，会导致旅行社电商平台发展缓慢、应用程度低的结果，不利于旅行社电商平台的持续发展。

2.电商平台对客服务质量不高

在旅行社电商平台对客服务过程中，售前客服的虚假宣传、售中客服安排机票和酒店服务过程中产生问题、售后客服处理投诉方式不当是导致在线旅游投诉量居高不下的主要原因。

调查显示，旅游者不会过分关注在售前服务中电商服务平台客服人员的形象与使用的字体、表情，在售后服务中是否有赠送商品等。旅游者更期望客服人员不进行虚假宣传、不使用自动回复，关注平台后续跟进工作、是否能处理旅游突发情况以及处理旅游投诉的效率与方式。

降低在线旅游投诉率不仅仅需要导游、酒店、景区等有关方面的配合，更是需要电商平台客服人员在对客服务各环节中提升服务质量，做到尽善尽美。

3.服务平台缺乏个性化服务

当前的旅行社电商平台存在着对自身的定位不准确、相互间同质化严重的情况，这一情况导致了其缺乏市场竞争力与吸引力。其主要表现在同质化竞争激烈、缺乏个性化服务上。

旅行社电商服务平台的旅游资讯更新周期普遍较长，旅游线路设计与景点介绍陈旧且单调。难以提供可满足不同需求的动态旅游信息，难以激发旅游者购买欲望。同时，根据中国旅游协会调查显示，有90%的旅行社电商平台经营模式雷同，主要依靠线下促销获取订单，有机票、酒店、旅游团预定三大项，而这些服务与传统线下旅行社、机票销售公司相比并没有太大的优势。由于大部分的服务针对于普遍旅游者，其服务方式与价格体系相似，这种同质化的竞争就导致了“价格战”从线下打到了线上。而一味追求低价，也导致了服务质量的下降与投诉率的上升。

同时，旅游者们逐渐倾向于选择自由行和越来越多的旅游者自行组团前往未开发的旅游线路、景点与之形成了鲜明的对比。而更多的旅游者从中嗅到了商机，开始开发个性化旅游服务及新旅游景点服务。

4.旅行社电商平台对客服务复合型人才匮乏

2014年全国旅行社直接从业人员341312人，同比增长0.39%，其中大专以上学历243393人，同比增长2.31%。而其中，具有初级、中级、高级从业资格证的人员比例为63：28：9，对于高速发展的旅游业来说高学历从业人员明显仍较少。同时，对于旅行社电商平台建设与对客服务而言，需要更多既拥有导游专业技能，又熟悉电子商务的复合型人才。在上文所述的問卷调查中，有87.5%的被调查者希望客服拥有丰富的专业知识解答他们的提问，这就不仅需要客服熟悉电子商务，同时又拥有丰富的导游专业知识。

进一步分析，这一情况主要缘于旅游教育培训建设仍存在不足和培训机制存在问题。根据2015年中国旅游业统计公报显示：“截至2015年末，全国共有高等旅游院校及开设旅游系（专业）的普通高等院校1518所，中等职业学校789所。两项合计，旅游院校总数2307所，在校学生为79.7万人”。这一数据显示，仍有很大一批旅游业从业者未接受过中、高等职业教育。但同时，极多数旅游院校侧重于理论知识的传授，未与企业形成良好的联合培训机制。

5.社会部分人群对电商渠道认识不足影响消费体验

《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2016年12月，通过网络预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品网民规模达到2.99亿，同比增长15.3%。通过网络预订火车票的网民占比最高，为34.0%;通过网络预订酒店的网民占比为17.2%;通过网络预订机票的网民占比则为15.9%。其次，预订旅游度假产品的网民相对较少，占比仅为7.4%。近年来这一比例有所提高，但相对单订票订房数据来说，预定整体旅游产品的比例依旧不高。

造成这一现象的主要原因是目前仍有较大部分人群对旅游电商平台认知不足，对于通过电商渠道了解和购买整体旅游产品存在疑虑，更倾向和依赖于传统的人员直接咨询销售模式。对于没有销售人员可以一对一直接进行解答的网络销售模式体验感较差，满意度不高。

四、提高旅行社电商平台对客服务满意度的建议

1.政府、企业双向合作提升平台安全性

旅行社电商服务平台的安全性主要体现在商务交易在网络这种媒介中的安全情况，包括防止商务信息被窃取，篡改，伪造以及交易行为被抵赖，也就是要实现电子商务的保密性、完整性、真实性和不可抵赖性。

在目前的法律上很少有现成的条文来保护电子商务交易中的交易方式，在网上交易可能会承担由于法律滞后而造成的安全风险。因此需要政府通过立法、加强对旅行社电商服务平台监管等方式，以确保电子合同与数字签名的法律地位，保障电子合同得以实施。另一方面，企业需加强对员工的管理。通过制定完善的管理权限分配和监督、素质与业务水平培养等制度，确保消费者的个人信息不会遭受到泄漏，保障消费者的合法权益。

只有当双方合作，通过推进安全套接层SSL（Secure Sockets Layer）协议和安全电子交易SET（Secure Electronic Transaction）协议的使用，才能使更多的消费者放心使用旅行社电商服务平台。

2.加强从业者素质培训，完善平台信用评价体系

要建立更加科学的人力资源管理制度，在员工培训、职务晋升、劳动报酬以及职业发展上下功夫，让电商企业的员工既可以获得令人满意的薪酬，同时又能获得长久的职业发展，为其诚信经营奠定基础。同时，将诚信教育、素质教育纳入员工培训范围，使旅行社电商服务平台客服人员逐步养成诚信的习惯，从心底理解、接受行为规范和道德准则。

同时完善旅行社电商服务平台的信用评价体系，可通过引入第三方信用评估机构等方式，鼓励建立信用数据库。对旅行社电商服务过程中的虚假宣传、后续跟进工作、是否能处理旅游突发情况以及处理旅游投诉的效率与方式、违约等情况进行记录，并提供给消费者与资源供用商。从而使低素质的从业者难以在行业内生存，以起到净化行业环境、推进旅游电商服务平台发展的目的。

3.发展第三方旅游电商平台，创新服务模式

推进发展第三方旅游电商平台，可以加强旅游资源整合、加快旅游企业联盟的建立，从而为中小型旅游企业开拓盈利渠道。与此同时，大型第三方旅游电商平台具有较高专业化程度，较完善的管理制度与技术经验，且平台安全性较强。大型第三方旅游电商平台可根据中小型旅游企业的特点，为其提供有偿服务。如网站建立、主页定制、旅游资讯发布等。这一方面整合了旅游资源可以促进旅游企业联盟的建立，另一方面可提升旅行社电商平台的安全性，推进旅行社电商平台发展。

同时可积极探索旅行社电商平台服务的新模式，如提供“一站式”服务。旅游者根据自己的需求，结合以往旅游者对各项服务的信用评价，自行选择景区、酒店、旅行社特色服务等。由旅行社对各项服务进行有机结合后，根据旅游者预定的时间提前与导游人员、酒店、景区联系。这一方面满足了旅游者对个性化服务的需求，为其提供了更便捷、全方位的服务，另一方面也能使企业更清楚地了解当前旅游者更倾向于选择的服务内容，从而敦促企业开发更多的新服务内容。

4.创新人才培养模式，加快复合型人才培养

旅行社应重视全方位人才培养，在人才培养方式上应适应时代潮流。通过构建员工终身学习机制，定期或不定期组织旅游、电子商务、金融方面的培训和讲座等。一方面提高员工的各项专业技能，另一方面也有利于员工素质教育水平的提升。同时可通过建立奖励机制、提供晋升渠道等方式鼓励内部人才成长，吸引外部优秀人才。

此外，应加强高校旅游专业、电子商务专业的建设，使更多旅游从业者拥有相应的专业技能水平。并加强与旅游企业合作建立联合培训机制，重视实习环节，避免“重理论、轻实践”的情况产生。

通过企业、高校双方的努力，加快培养既熟悉旅游业务又懂得电子商务的旅游复合型人才。

5.加强政府扶持与监督，提高社会认知度

旅行社电商平台想要快速发展势必离不开政府相关政策的扶持，在《2016年政府工作报告》与《2017年全国旅游工作报告》中分别提到了“全域旅游”与“互联网+旅游”，它们都是政府加强对旅行社电商服务平台扶持的体现。我们要通过运用PPP模式、建设12301国家智慧旅游公共服务平台等方式在推进旅行社电商服务平台的同时，提高社会对旅行社电商服务平台的认知程度。同时，我们也要加强国家旅游产业运行监测与应急指挥平台建设，从而实现对重点景区、旅游团队、旅游大巴、导游领队等的即时监管。

旅游企业作为电商平台的信息发布主体，自身也应加强对该渠道的重视。一方面，在信息发布上，应广泛听取消费者意见，充实旅游产品的信息量，使内容更全面具体，让消费者在线进行选购时，通过发布的信息就能基本了解产品内容，达到与传统人员销售类似的效果。另一方面，也要主要做好在线客服的对客服务工作，对于消费者的个性化需求和问题，能够及时迅速地进行在线解答与服务。通过将以上两方面结合，既充分发挥了电商平台销售的便利性与高效性，又解决了个别疑问无人解答的问题，提高了消费者使用的满意度。

只有当受众面拓宽后，对旅行社电商服务平台的社会认知度才能不断提高。而及时、有效的监管制度和电商主体不断自我完善是对旅行社电商服务平台持续发展的有力保障。在这一基础上，才能逐步发展多项、完善的服务项目。

五、结论

在目前社会电商蓬勃发展的背景下，电子商务理念已经由“以交易为中心”转变为“以服务为中心”。姚国章在其著作中指出：“在传统服务及电子商务服务中，服务质量对提高顾客满意度有着非常重要的意义，而顾客满意度又能促进顾客的再购与正面宣传的行为意愿”。由此可见，如何提升旅行社电商服务平台对客服务的满意度是旅行社电商服务平台对客服务问题的重中之重，更是影响旅游业发展亟待解决的问题。旅游企业只要正视当前电商背景下自身面临的挑战，分析解决产生的问题，必定能通过这一渠道，为自身和整个行业的发展，探索出一条更加光明的道路。

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