王天虹（山西华澳商贸职业学院国际商务系）

提起直播电商，对于年轻人来说并不陌生。作为一名忠实的网络消费者，我们太习惯网购这件事情，以至于直播电商的悄然兴起、火爆发展，似乎都是电商时代必然的福利。大众在直播中乐此不疲地买买买，商家为了迎合消费者疯狂地设计各种五花八门的营销方法，甚至有一大批行业、企业、个人都纷纷涌入直播电商淘金。架起智能手机，连通网络，打开摄像头，拿起产品，全民直播，说来就来！

■直播电商的兴起

为什么直播电商会兴起？

这要得益于移动电子通信智能设备的技术发展，为消费大众带来了生活上的便利，移动电商的兴起使得用户可以随时随地进行网络消费。碎片化的时间被充分利用起来，便携移动智能设备网上冲浪的便利性强化了大众的依赖性，消磨了他们的耐性和理性，面对海一般庞大的网络消费市场和琳琅满目的商品，网络直播式的“浅思考”购物越来越受到大众的追捧，一方面直播带货具有丰富的娱乐性（主播或风趣幽默或小有人气）；另一方面直播福利和抢购的紧迫感容易让消费者欲罢不能。在这种身心愉悦之下，消费紧迫感会驱使消费者惯性思考、本能消费，这种“浅思考”不需要消耗太多精力，消费者对于直播购物乐此不疲也就不足为奇了。

另外，国内电商发展至今已经到了相对饱和的状态，新商家要异军突起，传统商家要转型突围，各大电商平台要争取更多的客户资源优势，整个电商大环境对于风向变化十分敏感，一旦让它们嗅到直播电商可能会带来更好的销量成绩，不管前路如何，都要争抢着一试，万一成功了呢！于是，直播电商的大势来了。而2020年初的疫情就像一针强心剂，在直播电商发展相对疲软时，忽然让大众意识到，原来足不出户也能办大事的直播带货居然能带来如此大的经济利益和工作效益，出于疫情过后经济复苏的紧迫感，同时也出于对国内电商未来出路的探索，直播电商就像一棵救命稻草，被它们死死地攥在手里，一不做二不休，又一波全民直播电商带货热潮轰轰烈烈席卷而来。

■透过现象看直播电商的本质

直播电商，本质是电商网络营销的一种方法，是大众通过使用智能化网络通讯设备实时观看并形成购买意愿的一种时兴的营销形式，这种形式之所以被大部分商家采用，主要是因为直播电商迎合了大众的网购生活习惯，简单新颖。其新颖性主要在于以下三方面：

a.直播主播的个人魅力和品牌价值。

b.产品的品质和营销力度。

c.直播间的快节奏强互动模式。

直播电商这种新形式与传统的电视购物相比较有很多相似之处，但是人们对于传统电视购物深恶痛绝，却对直播电商青睐有加。究其原因，主要因为直播电商具有更强的大众亲和力，这种亲和力不仅表现在主播的个人魅力、名人品牌和销售专业性上，同时也体现在直播电商产品的价格优势和平台互动功能优势等多方面。因此，现如今的直播电商能在国内兴起并火爆展开，并且在疫情过后出现二次发展势头，就不足为奇了。

从目前的电商行业动态来看，直播电商一直以销量为王，根据2016-2020年间直播电商的销售动态数据反馈来看，直播电商的整体销售业绩已逐渐成为电商销售行业的主要网络营销手段，各大平台媒体都争先恐后地开展直播技术研发，设计并推出各种不同风格形式的直播功能，健全规范，放低门槛，全民直播的时代已经到来。但是，在直播电商火爆的这几年，虽然大多数商家都把精力放在直播电商带货这件事情上，但是真正从中获利的，依然只是这些大多数人中的少数人，尤其是那些处于行业领先的头部企业和头部网红主播团队们。

不可否认，虽然直播电商带来了新的一波电商销售业绩的暴增，这种增量背后带来的丰厚利益让许多商家都趋之若鹜，但激情过后恢复理智时才发现，销量暴增再美好，也不能忽视随之而来的各种售后问题。从近期网络大咖们的销售数据来看，高销量的背后，大都出现了高售后问题。这些问题往往是最初的盲目和忽视带来的反噬。因此，是时候对直播电商的本质和发展进行深入反思了。

■直播电商的优劣势分析

自从2016年直播电商开始以网络直播带货的新行业出现之后，在很长一段时间里，直播电商都给人一种“快、准、狠”的形象，是那种追求在最短的时间里将产品的功能特点通过主播的口播、试验、互动等方式灌输给观众，通过强烈的直播感官刺激，再加上低价促销、限量秒杀等策略将产品快速地销售出去，这种常见的短尾效果，切切实实地把控到直播间观众的消费心理。

在这种快速销售的模式之下，最有名的莫过于国内某知名网红主播经常喊的那句：“OMG！买它！买它！”还有很多知名主播惯用的抢购倒计时，都成为直播带货抢购的有力发令枪。加之直播间特有的供货商在价格利润上的支持，“全网低价”成了那些网红主播们营造直播间销售气氛、制造庞大在线销量的关键武器。

直播电商的这种新型带货形式，给商家、主播团队和客户都带来更多福利，但是从理性的角度看，不仅仅是直播电商，乃至整个电商市场始终都存在着盲从，直播选品同质化严重，主播直播生硬专业性差、个人素质低下，对产品没有准确定位，选品不严格以次充好，各种售后问题层出不穷等各种问题。直播电商作为电商营销界的一种新的营销方式，直播电商的早期带货效果是显而易见的，毕竟大众消费者对于这种新奇的网络直播互动营销方式产生的好感确实能够在短时间带来庞大的销量业绩，也因此大量的企业行业以及相当多的电商从业者都蜂拥而来，想通过追赶直播电商的风口期分得一杯羹。直播电商的市场变得混乱和盲从只是时间问题。弊病的暴露也是电商行业自主跟风的必然结果。从2020年第二季度的网络直播销量最新数据来看，那些处于头部的主播带货成绩相对稳定，其他腰部主播的带货成绩出现了较为明显的下滑倾向，这种情况其实并不意外。现如今的直播电商主要以名人效应作为驱动力来带动销量的增长，但并非所有做直播电商的主播都有此实力和运气可以一战成名，少部分人通过直播带货获取到更多更好的商品资源和企业扶持，而对于其他大部分人而言，“热闹是别人的，我们什么都没有”……

“潮水退去，才知道谁在裸泳。”即使是头部的知名主播，直播带货也有疲惫不堪的时候。这也说明，未来直播带货的较量，必然会越过主播名人效应的层面，重新回归到产品和服务的本质上来。

■直播电商的未来发展

很多从业人士和行业观察者认为，直播电商也不过是国内电商发展过程中短暂的昙花一现，必然会被新生事物所替代，他们一边说着诸如此类的风凉话，一边依然死死地盯着直播带货的风口准备随时一拥而入。从行业发展的角度看，直播电商确实不可否认为电商行业和商家以及消费者都带来了实在的好处，这种好处不仅仅是通过直播秒杀买到了物美价廉的商品，同时也获得了直播强互动的娱乐消费体验。所以从这个角度上看，直播电商本身依然具有强大的生命力。

要回归直播电商的本质需要看清楚时下的几个现象：

（1）电商促销季和行业淡季并非电商行业的必然现象，因此短期内反馈的营销数据也不能作为评估行业发展的绝对指标。

（2）随着互联网信息的高度透明化，大众消费者的消费理智和市场教育越来越影响大众的消费自觉，大众认知的深入会直接影响其对直播购物的理性消费。

（3）时下一些跟风的明星带货往往都是图一时新鲜，消耗的是明星本身的热度和人气，明星直播带货的单纯利益驱使和非专业性往往会带来更多的后期问题，因此，明星带货仅仅是行业发展过程中的一种乱象，并非行业本质，也不会长久。

最后，什么样的直播电商网络销售形式才能获得强大而长久的生命力？

答案是：“直播+知识”的差异化竞争力。主要指在直播过程中，将内容和知识贯穿到直播带货过程中，通过真实的产品和场景演绎，以文化内核来感染观众，让观众在观看直播的过程中，探索新知，授业解惑，从“导入、演绎、销售、服务”四个方面融会贯通，为客户打造全流程的优质服务体验。通过开发差异化竞争力来提升平台、企业、商家的个性品牌，这才是直播电商未来能够长期生存和发展的有力保障。