孙钰婷（齐鲁理工学院）

随着全球化经济的飞速发展，人们的消费需求越来越多样化、个性化，而企业的市场竞争也慢慢地由之前的产品竞争、价格竞争为重点转变成以品牌竞争为核心。在品牌竞争中，怎样选择恰当的品牌策略成为了企业成败的重点。多品牌策略和品牌延伸策略是当代企业一般选择的2种品牌策略方式，而其中多品牌策略又是企业实施产品视觉传达设计和品牌形象推广上，最有发挥空间和最需要重视、培育的土壤。

■宝洁公司多品牌成功案例分析

多品牌策略在国外已经有了一定的发展，国外大部分大型知名企业在多品牌产品的视觉传达设计以及形象管理上投资额度大。它们通过精准掌握市场动向以及消费者的心理需求，力图在掌握住多品牌产品的共性的同时，发挥每个产品的个性吸引力，包含了在色彩选择上区别其功效、在版式和图形等选择上区别其受众群等。国外在这方面的经验比较充足，下面对宝洁公司在这方面应用的成功案例实施分析。

（一）宝洁公司一些洗护发产品的多品牌策略情况

宝洁公司是一家综合众多品牌的大型企业，多品牌策略也是该企业在市场中竞争的一项优势，并且每个品牌都拥有特别高的知名度以及认可度，在市场占有率上的优势也非常显著。以宝洁公司洗发护发产品中的“海飞丝”“伊卡璐”“沙宣”3个品牌为例，作为同一类的产品，这3个品牌的知名度在中国可以说是难分伯仲。这几种洗发护发产品在广告、产品包装、网站宣传等视觉传达方面给人的感觉都大相径庭。这就是利用各类视觉传达设计手段来给予产品独特的作用，对消费者产生很大的心理引导，以此定位精准的目标群体来达到扩展品牌以及市场营销的目的。

（二）品牌视觉传达设计及策略管理案例分析

认真观察分析这3种品牌在视觉传达设计中的一些手段，能够从中领悟到多品牌策略在实施中的一些需要依照的原则。尤其是它们通过采用不一样的视觉元素来说明产品的内涵，来拟定市场定位的策略。

（三）品牌文化

品牌文化是品牌最核心的内容，它是品牌价值内涵以及情感内涵的自然流露，是品牌打动消费者心灵的有效载体。这3种品牌在品牌文化的诉求上都各有千秋。“海飞丝”系列突出的是去头屑理念，“头屑去无踪，秀发更出众”为广大消费者所熟悉，它以此表述了产品的品牌价值是有效去除消费者的头屑，让消费者的秀发更加干净清爽。“一起享受草本精华的芬芳吧！”是“伊卡璐”系列产品传递的文化内涵，取之于自然，散发着花草的迷人香气，使这个品牌在文化的表达上区别于其它产品。“沙宣”系列与以上两个品牌相比，更注重的是提供美容美发的专业服务，引导时尚，沙宣品牌文化的精华在于持续的把艺术上的成就和人们分享，它在美国、加拿大、英国、德国等6个国家有26间美发沙龙以及沙宣拥有自己的造型师，并且持续地接受密集的专业训练，把美发的概念推向全时尚界。

（四）视觉信息传达

视觉传达也是信息传递行为，视觉传达设计是把所表达的信息语言利用视觉形象凭借媒介来展现，并且传达给行为个人的视觉感知设计。传达视觉信息的媒介是各种各样的，可以利用产品包装、品牌网站、展览展示、各类广告宣传形式来表达。“海飞丝”“伊卡璐”“沙宣”尽管都是洗发护发产品，然而因为各自的市场定位不一样，其信息在视觉上的传达也有所差异。

“海飞丝”在视觉传达设计上的色彩定位以海蓝色为主色调，这是一种清新明亮的色彩，开始让人遐想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，强调了产品的去头屑功能，刚好与其品牌文化契合。该品牌在文字、图案和排版上追求的也是清爽简洁的效果，像秀发一样飘逸的流线型图案，犹如透明的水滴划过秀发，似乎寓意着产品使秀发不留一丝头屑的痕迹，让秀发更光滑纯净。

“伊卡璐”的视觉传达设计在色彩上是最为多样化的，橙色、紫色、蓝色、玫红色等等，每一款“伊卡璐”的色彩都与该品种的原料相互照应，橙色代表柑橘精华、紫色代表薰衣草精华、玫红色代表玫瑰精华等等，每一个颜色都代表着一种花草植物。它的广告也是以“种下一颗伊卡璐的种子，开满各种伊卡璐鲜花”为故事情节，广告画面色彩丰富绚丽，让人感觉似乎花香四溢，与其产品的原料和气味十分契合。而且品牌在视觉传达的图形、文字、版式设计及产品造型上都追求自然流畅的线条。

“沙宣”作为专业美发的主推品牌，它的视觉传达设计更具时尚化，它采用永恒的深红色为主打色，在广告以及网站设计上运用了经典的红黑白组合，具有很强大的视觉冲击力。不管是图案还是标志性文字以及版式都非常的简洁大方，又不失品位，透露着国际化的意味，展现出的是专业性以及独一无二性，与本身的品牌文化融为一体。

■多品牌策略下产品视觉传达设计及策略管理原则

随着市场的多样化发展，产品竞争已经不再约束于企业与企业之间的竞争，慢慢地发展到为了寻求更加细分的市场以及更多的市场占有比例而进行的企业内部产品以及品牌的竞争，这是这些产品发展的良性循环的情况，这种发展为产品的视觉传达设计以及形象策略的管理带来了更加高的难度，通过对这方面的分析以及研究，提出以下几个原则，希望对多品牌策略下的产品视觉传达设计及其形象开发策略的管理有所帮助。

（一）掌握受众群的消费需求

作为视觉传达的设计工作者，开始要掌握产品的目标群体—消费者的需求，只有这个把握精准了，才可以把品牌文化、产品的视觉传达设计很好地结合进去，来获得消费者的认可。人们的消费需求是随着时代的发展以及年龄的增长持续改变的，比如老年人需要养护头发、中青年需要头发更加的亮丽有光彩等等，把握住目标群体目前的消费需求是核心。掌握受众群的消费需求可以从以下四个方面考虑：（1）不同年龄段人群的消费需求；（2）不同性别人群的消费需求；（3）不同工作性质人群的消费需求；（4）不同文化层次人群的消费需求。

只有认真思考了各类人群对产品的独特需求，在进行产品的视觉传达设计的时候才能采取正确的形象策略，并且进行有针对性的概念规划以及设计，使最后的效果符合该品牌受众群的消费倾向和审美趋势，以此来吸引消费者。要想掌握受众的消费需求，还要通过专业的市场调研、市场分析以及预测，这是进行一个成功的产品形象策略实施和管理的必经之路。

（二）把握准各品牌的主题和风格

随着进入全球化的消费时代，消费者的生活形态和喜好已成为了企业最为关注的焦点问题。拥有美学意味的品牌风格是品牌识别的重点构成要素，它一定要与主题相关联。即在多品牌策略下，同类的产品要想在各自品牌上处于市场竞争的主导地位，其风格的独特性是品牌形象最容易引起消费者注意的关键点，一定要努力满足消费者视觉上的独特审美需求和生活上的美感体验才能让品牌策略发挥最大的效益。在进行品牌主题和风格思考时，应注意以下四点：（1）要与产品的特性吻合；（2）要能区别与其它同类产品；（3）要具有时代感和视觉冲击力；（4）要满足该产品消费群的审美感知。

（三）创造独特的审美性和价值表达

审美性过程是依照个体的经验来解释由视觉提供的信息，是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的对事物整体的认识。要想让消费者理解一种产品以及它的有关服务，就一定要营造出该品牌特有的审美性，以此来说明其价值意味，通过品牌视觉形象上的美学表达来传达产品的品质、使用等多层面的信息，不只使消费者能获得美的视觉体验，也加强受众的兴趣，增强他们对该品牌的记忆以及有关的价值认知。最后把有形价值和无形价值相融合，才能成功地表达出产品在视觉上的设计意图。

■结束语

品牌的创造和经营不是短期内能实现最佳效果的，它需要多渠道和多方面的努力与合作，针对当代的多品牌策略，它的发展也是循序渐进的，适合的才是最好的，每个企业一定要清楚企业能力和市场形势，在建立多品牌策略的同时，也要注重该策略中发挥重要作用的品牌视觉传达设计及其在策略上的管理。视觉传达设计影响着消费者对品牌产品的心理和生理感觉，也引导着消费者对品牌产品的价值认可度，所以企业要重视多品牌策略下产品视觉传达设计及其策略管理的重要性，通过设计、市场策略及管理的结合使企业的品牌创造出更大的经济价值。