陈家闯 吴璇（苏州经贸职业技术学院）

■苏州稻香村公司简介1

苏州稻香村品牌创始于公元1773年，是国家首批认定的“中华老字号”。苏州稻香村食品有限公司成立于1980年12月22日在苏州工业园区市场监督管理局登记成立。总部设在中国江苏省苏州市工业园区唯亭镇唯文路19号。目前苏州稻香村食品有限公司在全国有近700家门店。覆盖全国大部分地区，成为知名品牌，被誉为“糕点泰斗”。

■苏州稻香村公司营销现状

（一）市场现状

苏州稻香村销售市场的目标人群是中年老年人偏多，中老年人高达四分之三，年轻人是相对比较少的。中老年人是苏州稻香村销售市场的主力军，中老年人的购买行为一般不会受到感情影响，也不易接受新产品。但是年轻的消费者有着更加多元的生活观，购买行为受感情影响比较大，经常会出现直接选择商品的现象，有时往往会因为款式、颜色、形状或价格等因素发生冲动性购买。通过调查发现，年轻的消费者一般是帮家人去买的或是买来送礼的。所以如果想要增加年轻消费者自己的购买行为，就需要增加一些有年轻形象，有时尚元素的产品来增加年轻消费者的购买力，为苏州稻香村商品带来一定的销量。

现在市场上的糕点面包店的市场定位多数是以年轻时尚定位的，所以在中年消费者群体上稻香村糕点作为老字号品牌是有很大的优势的。但由于年轻时尚元素的产品太少，导致在年轻消费者群体中不容易打响。

（二）价格现状

苏州稻香村的定价是偏高的。根据门店调查，苏州稻香村商品的售价比普通同类产品的售价高出2-3元。苏州稻香村除了偶尔推出的特价活动的价格相对不高以外，其余的大部分商品价格是高于外部市场价格的。

（三）竞争环境

稻香村的发展已经日趋成熟，品牌知名度很高，目前稻香村的形势也越来越好。苏州稻香村在激烈的市场大环境中主要有三个大的竞争对手。

第一，同类型的老字号糕点品牌。多年来南北“稻香村”之争，导致苏州稻香村的市场压力一直存在。再以上海沈大成糕点为例，同样是作为老字号糕点品牌，沈大成注重发扬传统的同时立意创新。

第二，同类型年轻品牌的压力。年轻时尚的糕点品牌主要以面包点心为主，满足人们日常早餐或下午茶的需要，物品种类繁多，造型可爱，口味新奇。这样的产品模式分流了老字号糕点的一部分消费者，竞争环境比较严峻。比如85℃、格瑞斯等年轻品牌，由于种类繁多，口感丰富的优势，顾客对其有着一定的忠诚度。

第三，DIY手工制作的兴起。自己动手制作的冲击虽然不是大风大浪，但也带来了一定的影响。随着烘焙工具的普遍化，原料的价格实惠，再加上自己做的东西吃着安心，送人的话亲手做的更有诚意，所以越来越多的人选择DIY。吸引了各个层次的顾客群，给糕点行业带来了一定的冲击力。

■苏州稻香村在营销过程中存在的问题

（一）商品价格偏高导致竞争力下降

随着当今社会的发展，人们生活水平的不断提高，苏州稻香村的商品定价过高导致了竞争力下降，表现在以下两个方面：

第一，顾客的流失。消费者大多数时候都需要购买糕点自食或是送人，所以对于价格十分敏感，面对苏州稻香村商品的价格，在送人的情况下可能会选择购买，但在自食的情况下极有可能选择其他品牌的糕点店。这就意味着如果想增加销量，苏州稻香村必须采用“低毛利、低价格”的经营方法。消费者肯定是希望花最少的钱买最好的产品，自己所购买的产品能够物有所值，物美价廉。

第二，容易被同类型的糕点店取代，失去市场竞争力。由于苏州稻香村的每一家门店的定价都是统一的，只有活动有时候是不同的。那么在价格偏高的情况下，同类型的糕点店便采取用同样的产品低价格策略吸引消费者，从而分流了苏州稻香村的顾客群。

（二）消费者体验感不强

对于消费者来说，如何选择消费的门店，除了产品本身的口味和价格，还有一个就是在消费时给顾客带来的感觉。具体问题表现为以下三个问题。

第一，没有设立产品体验区，缺少与顾客之间的沟通。关于食品体验的最好的方法之一就是试吃，试吃可以让消费者对产品拥有最直接的感触，同时可以拉进店员与顾客的距离，让顾客参加到整个销售的过程中来，促进消费者的购买。

第二，苏州稻香村门店气氛比较清淡，店员态度不够热情。店内气氛的好坏影响着顾客在店内停留时间的长短，如果顾客愿意在门店停留时间较长，那这个时间就是增大消费者购买行为关键时刻。都说“顾客是上帝”，店员服务态度的好坏决定着顾客在选择购买时的心情及欲望。现在苏州稻香村的门店缺乏这一优势，无法让刺激消费者的购买欲望。

第三，苏州稻香村门店的商品摆放不规范。同类产品没有摆放在相邻的位置，让消费者一眼就可以看到。销量高的产品附近没有顺带摆放销量低的产品，引起消费者的注意。同时商品的价格标签不显眼，有时消费者会看不清，这样消费者就会询问店员，增加店员的工作量。

（三）员工的业务素质有待提高

苏州稻香村部分门店员工的服务意识较薄。一部分原因是业务知识不够熟练，另一部分是缺乏主人翁的精神和奉献的服务意识。在店员与店长，店长在交代任务的时候没有考虑到店员自身的能力，店员接到工作时不知从何下手，由于能力的不足不能胜任店长交代下来的工作。然而店员不能及时解决顾客的问题，满足顾客的购物需求，让消费者感受不到优秀的服务。稻香村的店员没有认识到苏州稻香村以及个人的利益是依靠为消费者提供满意服务所赢得的，店员的意识还停留在要我服务的阶段，缺乏主动服务意识。

■苏州稻香村营销对策

（一）科学合理的调整价格

第一，对比竞争者产品合理定价。以蛋黄酥这个产品为例，对比所有糕点店的蛋黄酥售价后，定价与竞争者的价格相当，或是更低一点点。以稻香村品牌价值的优势，蛋黄酥产品的销量一定会大幅度增加。

第二，推出限时销量的抢购活动。苏州稻香村的产品特别是糕点面包类有其保存日期，一旦超过期限只有丢弃，为了降低成本,苏州稻香村的各大门店可以在每日定时定点推出限时抢购，时间一过活动就停止。或者是在某特定时期内对店内的商品打折或降价，吸引当时在场顾客购买，在商品的介绍中突出“限时限量”的标语，这样在客流少的时候运用限时抢购来增加销量。

第三，通过满减或满送的活动，来刺激顾客消费。当消费者当天消费满一定金额就直接减掉一定的金额，或者是消费满一定金额就送某一款产品。这样对于消费者的购物意愿刺激最为直接，大大增强购买行为。

（二）营造良好的购物环境，增强体验感

为消费者营造舒适的购物环境，满足消费者的个性化需求。主要分为三点。

第一，在店内设立产品试吃区，增强与消费者的沟通。对于一些销量不是特别高，不被广大消费者所熟知的产品设立试吃区域，让消费者自己去品尝，口味适合消费者的话自然会刺激购买欲望。这样可以提升苏州稻香村门店的经营亲和力，同时也可以促进消费者对苏州稻香村产品的购买频率。

第二，适时产品位置合理摆放，店员热情引导。首先商品摆放整齐，把关联商品放在一起，让商品有序排列。同时要让商品标签醒目，让消费者容易识别。商品的摆放一定要让顾客一目了然，店员热情的为消费者适当引导，为消费者带来舒适感的同时为门店创造利润。

第三，舒适整洁的购物环境，营造良好的购物氛围。加强苏州稻香村门店的卫生工作，给消费者提供一个干净整洁、空气清新的购物环境。另外还可以在不同时期装饰不同的店内环境，适当的在装饰中添加广告，来营造出浓郁又火热的店面销售氛围。

（三）提高店员的业务素质能力

员工培训是提提升员工业务素质最直接最有效的途径，对于老员工，可以开展岗位复训。员工在职工作时间长了之后，在每天重复相同的工作时会开始有所怠慢，出现工作态度消极的情况，甚至将工作简化。所以要对在岗位长时间工作的员工进行再次进行培训，并对他们进行考核。再次培训的时候，应结合员工自身的实际情况，根据不同的情况做出不同的培训。

此外，还可以通过店员绩效制度激励提升员工的服务意识。门店与门店之间的评比，每个月一次门店的当月绩效，设置最佳门店的奖励制度。同时店员与店员之间评定先进个人等奖励，结果直接考核到个人，通过加强考核激励，有利于激励员工服务效果。