闫川

摘 要：当今文化旅游业已成为当地政府拉动地方经济的重要力量之一。而文化旅游商品不仅是地区的标签之一，也是地区旅游的重要产业链。本文以平遥古城为例对古城文化旅游商品的现状进行调研分析后，探讨了平遥古城文化旅游商品现存的主要问题，并对文化旅游商品设计提出新的设计建议理念，从而构筑平遥古城文化旅游商品设计的文化底蕴。

关键词： 平遥古城;地域文化;文化旅游商品;商品设计

中图分类号：J504文献标识码：A文章编号：2096-0905（2020）19-00-02

平遥古城位于山西省中部，是目前中国保存最完整的四大古城之一，每年都吸引着大量国内外游客前来旅游。文化旅游商品象征着旅游景点的文化和传统，反映了作为历史和传统的现时代商品的传统性和现代性的相互共存。但目前平遥古城内贩卖的大部分文化旅游商品同质化现象严重，缺乏地域特色，文化旅游纪念品与景区文化的关联度不高。因此，将设计、生产，销售融入文化旅游商品的创意设计中，加强平遥古城地域文化和文化旅游商品之间的紧密联系，提高地区形象，最终推动平遥古城的文化产业与旅游产业共同发展。[1]

一、平遥古城文化旅游商品現状分析

（一）平遥古城的地域文化资源现状分析

平遥古城距今已有2800多年的历史文化遗产，由城郭，房屋，店铺，街道，寺庙等组成的建筑群。城郭周长6.2公里，城墙高12米，面积2.25平方公里，是明代初期的商业中心，山西晋商的发源地。以这种商业繁荣为基础建设的古城，以古城中的楼市为中心，设有东西南北的城门，城内有城隍，官厅，孔子祠堂等。现在古城内有240多间店铺，3千多间房屋，其中448座房屋保留传统风格。

（二）平遥古城文化旅游商品现状分析

平遥古城内销售的文化旅游商品有本地著名的推光漆器、手工布鞋、泥塑、剪纸、皮影戏人物等。还有销售古董字画、瓷器、陶制乐器、各种时尚小件等全国景区随处可见的小商品，具有古城地域元素的文化旅游商品较少，当今文化旅游商品对文化的阐释多流于表面，不能深入地挖掘文化内涵，平遥古城有着充足的游客来源，应当发挥旅游购物的经济效益，适应多元化市场的需求，提高文化旅游商品的竞争力。[2]

1.设计方面

地域文化是文化旅游商品设计的灵感和基因。古城内历史文化深厚，建筑艺术遗迹众多，通过提取符号感强，形态明确的典型地域文化元素，设计出具有地域特色的文化旅游商品，创造出较高文化附加值和艺术审美价值的产品。目前古城市面上售卖的文化旅游商品仅为一些明信片、冰箱贴、钥匙链等单一的商品，无论从元素提取、功能融合、意境传达，互动体验等方面都较为欠缺。[3]

2.生产方面

研发设计的前期，需要对古城游客开展消费者需求分析和平遥古城需求分析;设计人员确定设计后，形成设计图稿模型，评估经过修改定稿投入生产;市场部门负责监督销售情况并组织消费者购买调查，反馈销售调查情况，做出推广生产或修改设计的决定。就目前古城的文化旅游商品现状来看缺乏相应的实施机制。同时在实现文化旅游商品创新时，因注重以产品的系列化、品牌化为导向，统一规范整体形象，更加明确集中设计的主题和个性。

3.销售方面

平遥古城内店铺有近两百多家，但主要商铺都集中在明清街和西大街，在具体的经营销售模式上，仍采用场地出租或承包经营文化旅游创意产品的方式，开发产品品种单一、规模较小。一般商铺以原有民居为基础改造，集中销售的一般文化旅游商品与平遥古城本土地域文化融入不足，且销售人员缺乏服务意识。

（三）韩国文化旅游商品案例分析

“北村韩屋”位于韩国首尔特别市，拥有历史遗迹5处、物质文化遗产3处和民俗资料4处等，被称为城市中心的街道博物馆。传统韩屋空间注入现代化元素，传统韩食与西餐，传统韩服与现代服装店相互融合，特别是当地文化旅游纪念商品设计突出，文化附加值高，具有强烈的地域风格和文化内涵。每年韩国政府或地方民间协会都会组织设计大赛，进行文化旅游商品的设计与研发，不仅为韩国的文化旅游发展带来了新的气息，也为外国游客提供了一个了解韩国传统文化的机会。

韩国庆州地区集中分布着对韩国建筑及佛教发展研究有重要意义的遗址和文物，被称之为是一座“无围墙的博物馆”，以庆州历史遗址区瞻星台为例，开放式公园，周边有当地政府参与建设开发的文化旅游纪念品专门商店，也有一些临街年轻人喜爱的商店，售卖有关庆州历史遗迹的文化旅游商品。例如面包店、咖啡厅、画廊、陶瓷工艺等均以“瞻星台”形象元素为依托，使消费者在旅游消费过程中体验别样庆州历史文化风情。

二、平遥古城文化旅游商品开发与设计建议

（一）文化旅游商品开发设计策略

1.依托地方文化 深挖地域文化内涵

古城地域文化特色可以从地理风貌、历史遗迹、民俗风情、民间艺术、名人轶事等方面来挖掘这些元素的精神文化内涵，采用合适的表现方式设计出具有文化价值的文化旅游商品。平遥古城有着丰富的历史文化和传说等，如将这些精神层面的文化转为物质层面的内容，打造出富有地域文化内涵特色的文化旅游商品，进一步带动文化旅游产业良性发展。

2.丰富文化旅游商品的创意化设计

设计人员可将游客对市场上文化旅游商品的反馈意见、购买记录、景点及停留时间等汇成大数据进行针对性的分析，多角度寻求设计方向，满足游客的个性化定制需求。而且消费者的性别差异，年龄差异，文化背景差异，单一的设计无法满足多方面的需求，这就需要古城在文化旅游商品开发时提供多方面、多层次的设计方案，满足不同消费者的需求。

3.开发互动体验式文化旅游商品

互动体验式设计主要应用于无形文化创意产品，即各类景区开发的应用类和游戏类APP。随着新技术与新媒体的发展，许多景点为了增加游客的深入体验感受，都在逐渐引进VR、AR等技术，来吸引年轻群体，增加竞争力。旅游正在与各个行业不断融合，“旅游+”跨界交融将是在线旅游发展的新模式。

（二）文化旅游商品的营销战略

1.完善平遥古城的网络平台构建

重视平遥古城文化旅游商品的发展，融入地域文化特色的同时创立品牌，完善旅游纪念品的营销方式，采用新型交易平台如 APP 推广交易平台，增加名人参与、粉丝互动等营销策略，建立平遥古城官方网站，与各大旅游机构合作推销古城文化旅游纪念商品。

2.举办有影响力的文化旅游纪念品主题性活动

平遥政府可以举办有影响的主题性设计大赛来推动古城特色文化旅游商品的开发，吸引国内高校师生、设计公司，个人等参赛，通过评选出优秀作品进行后续研发，定期推出新的系列产品。同时在设计文化旅游商品时也要考虑外国游客的购物需求心理，举办中外产品对比、经验交流、观摩展览活动，提高质量，改进设计和开拓国际市场。

三、结束语

当今文化旅游商品已经成为影响旅游目的地发展的关键因素之一，因此平遥古城须重视文化旅游商品的开发与发展，才能够保障当地旅游业更好的发展。未来平遥古城的发展需将区域特色文化牵引至文创产业的核心部分，增加创意性为核心的文化附加值。通过地方人才与技术的引进，掌握文化旅游商品发展动向，培养本土文创产业的良性生态环境，和长期性原创性的文创产业战略，建立高水平基础设施，谋求本土地域文化价值的影响力。

参考文献：

[1]李小丽，蔡静.平遥古城旅游纪念品开发策略研究[J].国土与自然资源研究，2015（04）：93-96.

[2]朱婷，王计平，熊韬，朱晓莉.基于地域文化内涵的旅游纪念品设计研究——以上海为例[J].江苏商论，2015（02）：42-44.

[3]周承君，何章强，袁诗群，著.文创产品设计[M].北京：化学工业出版社，2019.