冯彬蔚

（广州科技贸易职业学院 广东广州 511442）

以“线上+线下”融合发展为主的新型渠道成为许多平台的选择。“线上+线下”电子商务模式是指以电子商务平台为核心，消费者在线上平台进行消费，线下门店起到展示和配送的作用，这解决了电子商务配送中“最后一公里”的问题。一方面，实现全渠道的消费融合，可以解决线下市场中商品种类不丰富、商品层次偏低端的问题；另一方面，全渠道电子商务的发展模式可以解决线上电子商务当前的发展瓶颈，从而进一步建立电子商务平台与潜在消费者的联系，让尚未接触“网购”这一模式的消费者体验到电子商务消费的丰富性。但该模式在当前的实践中也出现了一定问题，首先是线下展示门店的盈利能力不强，其无法对传统商超形成消费层级优势，其次是广泛布设的线下门店实质上削弱了电子商务低交易成本的优势，这导致了电子商务平台必须处理渠道、人力及管理成本问题。综合当前的发展情况来看，电子商务“线上+线下”同步发展整体有效吗？奥卡姆剃刀经典理论中指出：“如无必要，勿增实体”，当前的电子商务融合发展模式是否陷入了奥卡姆困境？这两个问题均有待研究和解答。

文献综述

电子商务发展逐步陷入瓶颈的情况，已经引起了研究者的注意，而全渠道商业模式的优势也成为研究者的关注核心。刘煜等（2016）基于Osterwalder 的商业模式构成要素理论考察了全渠道电子商务零售模式的发展，研究认为需要构建“一个中心、服务两翼”的核心模式，从而提升全渠道融合能力；张沛然等（2017）认为，传统企业“触网”或是互联网企业搭建线下渠道是目前最常见的多渠道策略，但大多数企业对多渠道管理的定义、内涵、规则等仍缺乏认知，仅仅是堆砌相关渠道，并不能实现有效的深度融合；杜睿云和蒋侃（2017）认为，人均可支配收入的增加导致消费者越来越重视购物过程的体验而非商品价格的高低，以阿里巴巴集团为先导的电商企业期望通过对线上、线下以及现代物流进行无缝对接与深度融合，以寻找到零售业新的增长点。但由于新零售发展同样存在短板，因此全渠道平台的搭建程度和新兴技术的支撑力度将成为影响其最终能否获得成功的关键。

部分研究者则考察了“线上+线下”全渠道电子商务发展的内在原因。其中，孙阁斐（2017）认为，全渠道发展不仅是电子商务产业的选择，同时也是消费者的共同选择，企业全渠道的打造还是企业用户生命周期行为管理方面都有重要意义，实现全渠道发展与企业生命周期有着显著的关联；任志敏等（2019）考察了电子商务资源配置在市场价值链重塑过程的作用，认为专业市场通过电子商务资源的合理配置可以实现价值链重塑目标，重塑的模型为资源整合、能力提升、价值链跃迁三个方向；沈鹏熠和万德敏（2019）认为全渠道零售可以大幅改善电子商务传统零售的体验，并通过价值共创机制促进体验环境改革，进而从人际互动的角度增强全渠道电子商务的发展情形；房晶和黄昕（2019）认为，在全渠道战略背景下，原有的零售商业模式已经无法满足新的消费需求。零售企业需要从电子商务的角度升级和重塑零售业态，深度融合线上服务和线下体验，进而促进新零售的消费驱动和演化路径。

基于上述研究，不难发现目前的研究仅仅是分析了“线上+线下”实现结合的途径，但并未对该模式的有效性存疑。考虑到目前电子商务企业在真正实现全渠道发展过程中所遭遇的问题，研究“线上+线下”这一模式是否真正有效，需从实证的角度展开分析。

理论分析与模型设定

（一）奥卡姆剃刀理论

奥卡姆剃刀定律（Occam's Razor， Ockham's Razor）又称“奥康的剃刀”，它是由14 世纪英格兰的逻辑学家、圣方济各会修士奥卡姆的威廉（William of Occam，约1285～1349年）提出。这个原理称为“如无必要，勿增实体”，即“简单有效原理”。该理论是影响社会发展的重要理论，其哲学思想也在经济学、管理学、语言学领域广泛采用，例如莱布尼茨的“同一性”原则以及牛顿提出的“一个”原则。

当前的电子商务发展模式，无疑是将简单问题“复杂化”。在线上发展遭遇瓶颈时，主流电子商务企业没有进一步探索网络交易的边际，扩大电子商务的市场可能性，反而向线下求空间将已经过饱和的线下市场作为发展重点，这种创新思路不仅使得电子商务精简、集约的组织体系复杂化，其导致了电子商务企业的支出规模进一步扩大，从而使财务处理上出现问题，这代表了全渠道电子商务在财务支出上与奥卡姆剃刀理论背离。但全渠道电子商务也在一定程度上遵循了奥卡姆剃刀的理念，即形成模式的集约化，这一模式通过把不同市场相互结合，简化零售市场中长期存在的组织差异，将线上、线下两个完全不同的市场统一成更加“简单”的市场。也就是说，“线上+线下”全渠道发展在短期发展中并未实现奥卡姆剃刀原则的财务支出，但在长期经营中又暗合奥卡姆剃刀的集约发展理念，由此此提出假设：

H1：“线上+线下”电子商务发展模式在短期内违背“奥卡姆”剃刀原则，其降低了经济收益。

H2：“线上+线下”电子商务发展模式在长期实现了市场的“奥卡姆”剃刀集约化，其增强了发展潜力。

基于奥卡姆剃刀理论展开对“线上+线下”电子商务模式发展的分析，主要体现在对于两类模式的取舍上。对于电子商务而言，纯电子商务模式（仅发展线上）和全渠道电子商务（线上+线下）的发展模式形成了对比，一个可以观测的事实是，全渠道电子商务是否具备纯电子商务模式的发展空间，而全渠道电子商务发展又是否能够改善企业的经济利润。

图1 “线上+线下”融合发展渠道模式

表1 “线上+线下”电子商务发展的影响因素

（二）指标构建

现有的“线上+线下”电子商务模式发展，最终还是为了突破电子商务企业发展瓶颈实现实际经济效益的提升。账面市值比指标代表了企业账面价值与市场价值的比例，该比例越高，则代表企业的实际价值越高，因此利用该指标衡量企业的实际经济效益，能够说明企业的新型模式是否有效。线上+线下”融合发展渠道的模式如图1所示。

由图1 可知，衡量“线上+线下”融合发展渠道，需从六个方向出发，其分别是品牌信誉、融合战略、新型技术、线上电商、线下门店和关联产业。品牌信誉是指企业的整体品牌形象，也是电子商务建设线下门店的主要考量；融合战略是指企业在实现“线上+线下”的过程中的战略制定情况，战略水平显著影响着企业的融合表现；新型技术则是“线上+线下”发展过程中，电子商务企业通过技术实现线上与线下的相互联动，例如采用统一数据库进行调货，或是采用区块链技术进行流通管理；线上电商和线下门店则分别指“线上+线下”电子商务企业在两个板块所投放的经济量；关联企业则是为了实现“线上+线下”联动策略，需要合作的相关产业，例如天猫“盒马鲜生”与顺丰冷链的合作。实现上述六个类别的循环发展，就能促进“线上+线下”融合发展水平。基于上述六个渠道，可以构建如表1 所示的具体计算方式。

由表1 分析可知，线上关联产业包括物流企业、售后企业等，线下关联产业是目前大部分电子商务线下门店所开设的例如餐饮等企业。利用主成分分析法，可以分别得到六个渠道的对应量化水平。

图2 “线上+线下”融合发展的PLS-SEM 模型

（三）数据来源

本文数据来自云栖大数据中心、中国互联网络信息中心（CNNIC）及万德（WIND）数据库。研究考察了目前已经实现线上+线下”发展模式的14 个样本，利用这14个样本进行相应考察。

（四）PLS-SEM 模型

本文采用PLS-SEM 模型对上述14 个样本展开结构分析。PLS-SEM 模型是针对基础结构模型（SEM）的拓展，该模型从SD 角度动态规划模型的情况，并逐个抽取样本进行对比分析，PLS-SEM 模型在预测结构方程的过程中存在两个优势：第一，PLS-SEM 模型能够实现更多变量的结构模型预测，而SEM 模型仅在3 个及以下变量的结构路径中精度足够；第二，PLS-SEM 模型可建立实现更高精度下的循环模型。在SAS 9.1 软件环境下进行计算，结果如图2 所示。

由图2 中的PLS-SEM 模型来看，模型的整体融合度较高，Adj-R2=0.87，判决系数达到87%。其次，各个要素与一级要素的系数中，线下门店与“线上+线下”同步发展模式存在显著的负相关关系（-0.215，p＜0.01），而品牌信誉和融合战略与“线上+线下”电子商务模式存在显著的正相关关系（0.372，p＜0.01；0.203，p＜0.05）。根据该结构方程的研究结果，可以发现目前“线上+线下”电子商务发展模式仍然不成熟：第一，“线上+线下”电子商务这一模式的成型对品牌信誉极度依赖，这是由于目前的融合式发展在下沉过程中，线下的门店依然无法与传统商超品牌相互竞争，而线上知名的电子商务企业在布设线下门店时，其发展速度更加迅速。第二，目前的“线上+线下”融合过程中，大量电子商务企业对于融合战略的制定仍然不够有效，因此无法知道相关企业的全渠道发展。第三，线下门店在当期的发展中属于冗余部门，由于线下市场的布设需要大量资金投入，企业需要处理大量管理过程中产生的成本，对企业整体造成了伤害。

图3 “线上+线下”电子商务联动发展的预测

“线上+线下”电子商务联动发展的趋势预测

图2 的结构方程结果说明，目前实施“线上+线下”融合发展的企业中，该战略实质上并未起到效果，反而降低了企业整体的经济效益，这说明当前的“线上+线下”融合发展战略陷入了奥卡姆剃刀困境。但上述结构方程仅仅考虑了当前的电子商务企业表现，还需从更长期的角度分析实现“线上+线下”融合发展的有效性，研究将上述六个渠道建立为动态博弈模型，并以下述方程进行量化说明：

公式（1）中，CM 是农村区域电子商务的增加值；ON 和ON0 代分别代表从随机游走过程计算得到的线上融合系数和线下融合系数，介于1～2 之间；OMD 和OMD0分别代表新型电子商务发展水平（“线上+线下”融合发展）和传统电子商务发展水平（线上单渠道）；QMD 和QMD0代表新型电子商务发展水平。

从图2 的计算结果分析发现，在当前的发展中品牌信誉（BP）和融合战略（CS）承担了正向影响渠道，从动态博弈的角度进一步扩展上述模型：

同时基于随机游走过程，可以进一步采用平滑函数SMOOTH 对上述模型进行扩展：

公式（3）进一步考察了线下发展的负面影响，UN 代表线下门店的发展水平。而SMOOTH 平滑函数采用了双向趋势拟合，其中包括t1 和t2 两个预测滞后期。根据公式（3）的构造，进一步构建“线下+线下”的全渠道发展模型，包含线上电商（LE）、新型技术（NS）和关联产业（AS）三个板块，从而得到最终的动态规划方程：

以公式（4）对“线上+线下”发展模式进行预测分析，利用两个模型的分别拟合可以分析电子商务“线上+线下”发展在滞后10 期内的发展情况，由此完成了动态博弈推导。基于上述数据，并在SAS 9.1 中进行计算，以滞后1期为初始值（设定为1）进行趋势发展预测，其中实线是滞后期的发展的预测曲线，虚线是拟合后的线性规划，由此可以观测历年的预测增长率，结果如图3 所示。

由图3 可知，滞后10 期中电子商务市场整体将增长37%，从线性移动均衡的拟合来看，模型的判决系数为0.9792，未来10 期的平均增长率为0.0368，这代表着“线上+线下”电子商务发展具有极大的空间，其能够以较快速度实现增长。这也说明当前的“线上+线下”发展问题仅存在于现在的发展实践中，但在未来仍然具备有效的发展空间。

结论与建议

在“线上+线下”电子商务发展模式陷入分歧的现实情境下，本文基于奥卡姆剃刀理论，考察了“线上+线下”电子商务同步发展模式是否有效。对此本文采用PLS-SEM结构模型对14 个样本企业进行了归纳分析，其中线下门店与“线上+线下”同步发展模式存在显著的负相关关系，而品牌信誉和融合战略与“线上+线下”电子商务模式存在显著的正相关关系，说明电子商务企业所开设的实体门店目前尚未产生真正经济贡献，反而降低了企业的整体利润。此外为了考察“线上+线下”模式的远期情况，本文采用动态博弈模型对其进行了预测。研究结果表明，以“线上+线下”为主的全渠道发展模式将在10 个滞后期内增长37%的市场份额。

综上所述，本文提出以下建议：第一，构建长远规划，发展电子商务。“线上+线下”模式的有效性需要辩证看待，在短期内，该模式受制于线下门店铺设的高成本，对企业整体收益造成了损害，但从长期来看，“线上+线下”的融合发展模式依然是电子商务企业的发展导向，其实现全渠道发展，极大地提升了电子商务的发展规模。上述情况符合研究对“奥卡姆”剃刀原则的预期，因此为实现电子商务长期稳健发展，电商企业在发展线下市场的过程中必须注意对成本的控制，从而保证在增加实体店铺的过程中，不对核心业务产生伤害；第二，强化管理战略，实现模式集约。强化管理战略，需要电子商务企业在发展的过程中重视管理成本、交易成本及运输成本。一方面，线上线下的联动离不开更高效率的管理，当前的电子商务发展形势较好，大量电子商务对应采取了粗放式的管理，这造成了对成本的大量浪费。另一方面，线上与线下发展具备天然差异，在线上的电子商务管理中，需要重视客户营销、售后服务、物流配送等关键系统，而在线下的实体零售管理中，还需要重视客户体验、门店安全、单客流量等问题。因此在电子商务企业向线下发展的路径中，为了弥补线上企业的品牌弱势，其产生了很多非理性支出，这违背了“奥卡姆”剃刀原则，影响了企业的发展利益；第三，实现人才培养，增加员工效益。基于“奥卡姆”剃刀原则，过多的员工会分散企业的运营重点，平均到每一个员工的资源也会降低。因此，实现长远的员工培训，不仅能够提升单位员工的绩效，还能淘汰一部分无法适应企业当前发展的员工。在电子商务领域，增强员工培养尤为重要，随着大量电子商务企业走进线下，其招募了大量传统的零售业从业人员，这些新入员工并不了解电子商务企业的发展策略，其依然沿袭了传统零售低效的发展方式，从而导致了“线上+线下”电子商务中的线下实体部门成为经济累赘。因此为解决这一问题，需要电子商务企业培养能够同时服务于线上线下的人才，这是解决同步发展中漏洞的关键。