尚中元

如何在茫茫人海中让观众和广告主“独取你这一瓢”是门技术。“卖策划活动”无疑是一大亮点，通过活动制造市场需求，形成自己多点产出的价值链，全面提升媒体品牌，成为近年来传统媒体行业发展中一个显著特色。

然而，如何处理好策划活动中的长远社会效益和眼前经济效益，众人都显得有些迷茫。不可否认，随着传媒界日新月异的发展与变化，运作传媒的思想和手法也在发生变化，传统媒体从过去沉闷的体制窠臼中解脱出来，在政策弹性中施展拳脚，做新闻，也做广告;搞宣传，也搞经营。在这个过程中，如何找到两个效益的平衡点很关键。

1.活动策划——媒体的第二战场

上世纪90年代，传媒在注重社会效益第一的同时，开始兼顾经济效益，“两驾马车”齐头并进，开创了我国传媒发展的新篇章，其本来就具备的经济属性被挖掘出来，一些经济较为发达的地区率先“断奶”，自己融入市场。

用“迅猛”二字来形容传媒的发展一点不过，随着传媒的产业化，中国媒体进入了一个品牌经营的时代。然自其形成产业的那天起，媒体之间的差异化竞争便提上了议事日程，如何独树一帜，傲立竞争激烈的传媒市场被各媒体视为立足、发展之根本。于是，活动策划成为了媒体的“第二战场”，它不仅是媒体重要的经济新源泉，减少了媒体对广告的依赖和经营风险;更是媒体增强自身影响力的重要途径。尤其是电视媒体，在新兴媒体冲击下市场份额日渐缩小，再加上新闻同质化现象严重，许多电视台面临的生存压力不断增大。为适应市场竞争，媒体除了在新闻内容和表达形式上不断进行新的探索外，有计划、有目的地策划和组织各类活动已被广泛采用，特别是一些有影响力的电视媒体已将策划活动作为做大做强、增加经济效益的主要手段。我们台也不例外。

一般，媒体的活动策划出于两个考虑：一是拓展新市场，提高知名度，提高收视率;二是直接吸引广告客户的目光，拉动广告的近期投放。在这里，与观众分享一个此前成功将这两个赢利点都揽入怀中的系列策划——家电下乡。

几年前，我们把目光转向了国家为拉动内需决定连续实施4年的庞大系统工程——家电下乡，其政府引导、企业跟进、农民得利的三位一体创新模式，有利于保持经济平稳较快增长，对于各家电厂商和农村消费者而言都是利好消息。看准这个时机，我们建议该项目主管部门省财政厅、省商务厅共同推出一个全省家电下乡权威报道，帮助农村消费者全面、详尽了解家电下乡相关政策。

果然，这个切中时代脉搏和当下消费需求的策划一举中的，赢得了省政府和两厅的赞赏。这期间，我们一共推出了3个特别策划，一个全省性的“家电下乡迎春送实惠活动周”，该活动是在广告创收的基础上延伸出来的外场策划活动，以昆明呈贡为主会场，玉溪、曲靖、大理、红河为分会场，在全省拉开了战幕。我省家电下乡中标企业把最优质、最实惠的下乡家电直接送到乡镇集市上销售并现场兑付补贴，在置办电器的传统节点上，把党和政府的关怀送给千万农村消费者，让他们更方便、更舒心、更放心地选购下乡产品，感受这一政策带来的实惠。活动得到了两厅及呈贡县、商家和农村消费者的充分肯定，仅呈贡主会场外场活动当日下乡家电销售额近百万。

2.两个效益孰重孰轻

由于媒体独有的公正、客观形象和政府背景，使其具备了很高的亲和力和公信力，这点往往是其活动策划产生独特效果的关键所在，也是其策划活动可以迅速在受众当中形成前所未有影响的关键所在，它在使媒体品牌深入人心的同时，为媒体带来巨大的品牌效应。但媒体策划在经营和传播上有其局限性，是不可滥用的传播策略，更不能过于偏重商业利润而泯灭媒体的公正、客观与权威性，这同企业的硬性商业策划存在微妙差别。也就是说，媒体的策划活动还是要把社会效益放在第一位，因为我国的新闻事业肩负着重要的使命和社会责任，所以在必要的时候牺牲经济效益来确保社会效益，这是一个原则性的问题。但以社会效益为主并不是不讲经济效益，相反要努力做到社会效益和经济效益的统一和协调一致，要以积极的态度和采取有力的措施，把经济效益搞上去。

在这里，值得一提的还有世界杯期间，我们《大口马牙》栏目举办的世界杯嘉年华活动。该策划最初立意时并没有奔着经济效益而去，只是想在世界杯这个全球瞩目的节点上，举办一个与民同乐、强身健体的活动，说得再实在一点，就是提升收视率与栏目关注度。但是，“好创意”谁都喜欢，中国移动云南公司一眼便相中该策划，二话不说，直接冠名给了40万。该策划活动设置了群众参与性强但又不常见的民间体育竞技项目，哈哈点球、大脚射门、一击中的等10项闯关活动，娱乐性极强。与此同时，栏目进行了招商，引入了与世界杯相关的彩电厂家、电子竞技商家等，满足参与活动者娱乐、购物双需求。在这个过程中，电视台整合了各种社会资源，积极沟通行业与观众之间的联系，引导百姓去关注并消费商品或服务，既有新闻性质又有经营性质，两者有机结合，有效发挥了媒体的整体优势，为电视台赢得了更大的经济效益和创造了更好的社会效益。

3.如何一举切中策划活动要害

媒体的策划活动能够迅速扩大知名度和社会影响力，带动发行量、收听收视率的上升，并吸引更多的广告，这对于新闻产业形成扩大再生产的良性循环具有深刻涵义。从这个意义上说，把媒体活动策划作为媒体的经营策略来运用不仅是可行的，甚至是必要的。那么，如何能一舉切中策划活动的要害呢？

首先，让受众需求与媒体智慧碰撞。如果一个活动策划找错了消费群，就仿佛是在开水锅里掉鱼——怎么可能钓到，因此坚持亲民、突出互动是不可忽视的。在媒介“供大于求”的情况下，受众不仅是信息接收者，更是消费者，谁能争取到越多的受众，谁就能够生存下来。所以策划活动时，切记将老百姓与读者的需求放在首位，注重与百姓间的互动，活动的贴近性、服务性、亲民性才能不断加强。

其次，切中时代脉搏，赚钱也要负责。任何一个时代的生活，都需要榜样的力量;任何一个时代的前进，都需要爱心的鼓舞。在一些人鄙视传统、崇尚物质的今天，我们更需要依托各种榜样力量来促进社会的和谐。作为公众力量，媒体策划的目的不仅是赚取金钱和名气，还应扮演好“负责任”的社会角色，如仅仅是让活动成为赚钱的工具，而不去顾及其产生的消极影响，结果会导致媒体形象、信誉受到伤害。