彭亮 高维新

摘要：淘宝村是现代互联网技术与传统农村相结合而产生的我国农村新形态，具有由“现实社会”向“网络社会”延伸、由“熟人社会”向“半熟人社会”过渡、由“单一化”管理向“多元化”治理转变等特征。在此新旧特征转换背景下，我国淘宝村治理在治理理念、治理主体、治理逻辑及产业兴旺发展等方面存在多重困境。为此，须要结合现阶段淘宝村发展的实际情况，从更新治理理念、强化人才振兴、打造乡村特色品牌、推进产业集群和创新等方面，积极创新具有新时代淘宝村特色的乡村治理体系及发展路径。

关键词：乡村振兴;淘宝村;产业兴旺;治理创新;发展策略

中图分类号： F323  文献标志码： A  文章编号：1002-1302（2020）15-0008-05

淘宝村是我国传统农村经济与现代电子商务技术有机融合的产物，是互联网时代的“小岗村”，颠覆了我国传统的农村经济发展模式和社会治理形态[1]。近年来，我国淘宝村数量呈现暴发式增长的态势，《中国淘宝村发展报告（2014—2018）》中的数据显示，2014—2018年我国淘宝村数量分别为212、778、1 311、2 118、3 202个[2]，近5年来，我国淘宝村数量增长14倍以上，年均增长率超过280%。根据阿里研究院最新发布的数据，截至2019年6月底，在全国范围内发现的淘宝村数量已经达到4 310个，淘宝村在全国的发展势头继续保持强势，并逐步由东部地区向中部、西部地区扩散，成为新时代我国乡村振兴进程中最引人注目的农村经济增长点之一。从本质上看，淘宝村的形成与发展过程是“互联网+”时代电子商务技术对乡村物质经济和社会系统全面重构的过程，其所呈现出来的发展特征与我国传统的农村社会存在较强的异质性，在新时代全面实施乡村振兴战略的背景下，有必要对其治理问题及发展策略进行专门研究。

1 新时代我国淘宝村发展过程中呈现的特点与趋势1.1 社会存在方式由“现实社会”向“网络社会”延伸

《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示[3]，截至2018年年底，我国农村网民规模为2.22亿人，占整体网民的26.7%，较2017年增加了 1 291萬人，年增长率为6.2%，可见农村网民数量增长迅速，互联网在农村地区的普及率已经达到38.4%。淘宝村是指某村活跃网店数量达到100家以上，或者活跃网店数量占某村家庭户数的比例达10%以上，并且全村网商的年交易总额达到1 000万元以上的农村[4]。在淘宝村社会形态下，伴随着电子商务技术与传统农村产业经济的深度融合发展，互联网已经悄然深深地融入了普通农民的日常工作和生活中，对传统农村“面对面”的现实社会形态产生了深刻影响，乡村社会呈现出逐步向网络社会延伸的趋势。与现实社会中人与人之间的交往受限于物理时间和空间不同，在以互联网技术为基础的网络社会中，人们之间的交往以间接交往为主，不受物理时空的限制，农民进行社会交往活动的深度和广度都得到了极大的扩展[5]。在这个转变过程中，淘宝村农民的工作、学习、生活、休闲娱乐等彻底突破了现实社会的藩篱，呈现出明显的互联网时代的网络化、虚拟化特征。

1.2 人际互动关系由“熟人社会”向“半熟人社会”过渡

我国传统的农村社会是典型的血缘组织和地缘组织的结合体，如费孝通先生在《乡土中国》一书中所述，我国传统农村社会在地方性限制下是一个生于斯、死于斯的“熟人社会”，人们彼此相识、知根知底，村民之间讲的是亲情和交情，人际关系也主要依赖于熟人间的人情来维系[6]。然而，在新时代淘宝村社会形态下，农村电子商务活动的市场行为极大地打破了传统农村社会的血缘、地缘组织界限，乡村社会在人口流动性、人际交往范围及方式、村民的人情观与利益观等方面都发生了重大改变。淘宝村产业集聚的形成和不断壮大，创造了传统农村社会无法比拟的商机和就业岗位，吸引了一大批外来人口入驻创业、就业或进行经济往来，从而使得淘宝村与外界的交流得到极大的扩展，开放性大大提高。在经济交易模式上，以往的以熟人信任为基础的面对面的经济交易行为逐步被以制度信任为基础的网络交易行为替代。经济发展模式的转变必然也在作为上层建筑的政治方面有所反映，在淘宝村社会形态下，传统农村熟人社会的礼治秩序和长老政治也已然解体，乡村领导权力结构、村民行为和乡村治理的行动逻辑由以往的关系信任转变为制度信任，淘宝村形态下的现代乡村逐步由“熟人社会”向“半熟人社会”乃至“陌生人社会”过渡和转变。

1.3 乡村治理方式和形态由“单一化”特征向“多元化”特征转变

纵观我国乡村治理的历史长河，从传统乡村社会的士绅治理到集体化时期的贫下中农干部治理，再到改革开放时期的治理精英多元化，尽管中央政府采取了一系列政策措施来改善农村治理状况，现代化乡村治理形态也逐步显现，但是乡村治理的体制结构依然保持着传统的集权化和行政化性质[7]，一些村委会和村民自治组织的封闭性仍旧较强，领导权力结构不合理，在乡村治理实践中治理主体单一、行政权力行使过度，过分依赖以德治村、忽视法治化治理的“单一化”特征依旧比较明显。新时代淘宝村的产生和发展，在大力推进乡村产业兴旺发达、经济繁荣发展的同时，也将极大促进乡村的人才振兴、组织振兴及村民政治权利意识的觉醒，从根本上改善和重塑乡村的政治生态和社会治理基础。伴随淘宝村发展而来的权力结构调整、治理主体多元化及法治、技术治理基础的变革，将促使乡村治理方式和形态由以往的“单一化”特征向自治、德治、法治“三治一体”下的多元主体共治、技术治理、民主治理等“多元化”特征加速转变，从而给新时代我国淘宝村治理体系和治理能力的现代化带来严峻挑战。

2 乡村振兴战略背景下淘宝村发展及治理中面临的主要困境2.1 乡村网络社会的兴起与治理理念落后、治理基础薄弱之间的困境

随着网络社会在淘宝村的兴起和发展，其电子商务活动不仅颠覆了传统农村社会的经济发展模式，也使村民的生存方式、生产方式和生活方式发生了重大改变，乡村治理范围突破了以往的治理问题与治理边界，延伸至网络虚拟社会领域。在电子商务对乡村地区物质经济和社会系统全面重构的过程中，乡村社会由比较单一的面对面的“人-人”交往方式，逐步向“人-人”交往方式与符号化的“人-机-人”交往方式相互掺杂的趋势发展，从而对传统的乡村治理理念、权力结构、治理基础及治理模式构成了严峻挑战。在新时代淘宝村社会治理中，我们不得不面对的客观现实是传统农民的日出而作，日落而息的工作生活规律已荡然无存，而代之以足不出户做生意、午后和傍晚繁忙、“夜猫子”现象逐渐成为常态。此外，现代电子商务技术在淘宝村的普遍应用带来了以往乡村治理中不曾遇到的一系列新问题。例如，在淘宝村产业同质化背景下缺乏创新的恶性竞争、专利侵权、恶意差评或恶意下单等，都是新时代淘宝村治理中出现的新问题，就曾有某淘宝村的一位卖家被人一夜之间恶意拍下上百万元的货物，最终导致该卖家无法按时发货而被迫退出天猫市场。显然，以往的基于面对面的“人-人”乡村治理理念、治理逻辑及其实施治理实践所依赖的软件、硬件基础设施已然无法满足新时代淘宝村治理的新变化、新问题及新要求。

2.2 乡村半熟人社会的转变与治理环境封闭、治理对象复杂化之间的困境

互联网时代淘宝村的产生和发展，打破了传统农村的血缘、地缘社会界限，使得乡村社会由以往的熟人社会加速向半熟人社会、陌生人社会转变。从实际情况看，各个淘宝村在发展实践中均采取了不同程度的招商引资、吸引外来优秀人才或项目加盟进驻等措施，以此推进农村电子商务产业集群及产业链的创新发展。在此进程中，乡村社会的外来人口逐渐增多，社会流动性增大，越来越多的社会交往行为发生在素昧平生的陌生人之间。由此使得传统乡村社会人际交往的信任基础丧失，人与人之间的信任危机彰显，人际交往也更倾向于理性化和依赖于技术权威[8]，导致乡村治理的难度系数和复杂性大大增加。同时，外来人口或厂家的进驻也挑战着传统乡村治理的封闭性特征。这一方面体现在农村产权的封闭性引发了当地村民对“外来者”的排斥性，缺乏助推新乡贤“叶落归根”的制度性保障，在客观上使一些淘寶村外来人口欠缺归属感。同时，传统乡村的封闭性特征也带来了权力结构的封闭性，如何赋予和保障淘宝村外来人口的政治权利，亦是实现新时代淘宝村有效治理的又一难题。总体上看，实现淘宝村电商产业的转型升级、创新发展及整体竞争力的提升必然离不开优秀人才、优质项目的加盟和引进，离不开淘宝村的人才振兴之路，但这与乡村社会的权力结构、人际交往的封闭性特征之间形成了难以调和的矛盾。

2.3 乡村治理“三治一体”的发展趋势与现实治理羁绊之间的困境

站在新时代的起点上，党的十九大报告提出了全面实施乡村振兴战略的重大部署，并指出要“加强农村基层基础工作，健全自治、法治、德治相结合的乡村治理体系”，这为新时代我国乡村治理指明了目标和方向。然而，与建立健全新时代乡村治理“三治一体”的发展趋势不相适应的是，现阶段淘宝村在自治、法治、德治的实践中仍受到各种现实问题的羁绊和困扰。首先体现在乡村自治方面，长期以来城镇对农村人口的“虹吸效应”导致农村优秀人才大量外流，在一定程度上侵蚀了乡村自治所依赖的人才基础，导致淘宝村在治理中面临着乡村治理主体弱化、自治能力和水平不高等问题。此外，淘宝村社会组织发育的不完善进一步弱化了村民参与乡村治理的意愿和能力。尽管一些淘宝村成立了电子商务行业协会等行业组织，但是仍带有较强的政府行政烙印，其正常运转和自治功能的发挥均依赖于基层政府的权力支持。其次体现在乡村法治和德治问题上，一方面，淘宝村社会形态下的网络社会、半熟人社会消解了传统农村社会人与人之间的信任关系和德治基础，但另一方面，乡村治理的法治基础却尚未形成，由此导致在淘宝村治理中出现德治与法治之间的“真空地带”。比如，江苏省某淘宝村一位商家将该村主营的家具产品申请了专利，并据此匿名向其他商家索要使用费，在被识破后引起了激烈冲突。但当地政府为了保障电商集群的短期发展态势，并未对其依法依规处理，而是通过代理人或明或暗地施压、对该电商申请专利的费用给予一定补偿等方式，使该商家放弃收取专利使用费，宣布将专利在全村共享[9]。这一案例深刻地透射出现阶段淘宝村治理中面临的现实困境与羁绊，表明建立健全新时代淘宝村自治、法治、德治相结合的乡村治理体系仍然任重道远。

3 积极创新新时代淘宝村特色治理路径及发展策略3.1 更新和重塑乡村治理理念，加强淘宝村发展领导规划和顶层设计

淘宝村作为传统农村经济与现代电子商务技术有机结合产生的农村发展新形态，具有有别于传统农村社会的流动性、网络性、开放性等特征，这必然要求转变以往带有较强封闭性的乡村治理理念，树立更具开放性、共治性、共享性的乡村治理新理念。首先，应该从政策制度方面加强领导规划和顶层设计，鼓励淘宝村敞开怀抱欢迎外来优秀人才、优质项目进驻，尤其对于淘宝村电商紧缺的专门技术人才、物流基础设施项目及有助于推进淘宝村产业转型升级的创新项目，应该积极探索在房屋租赁、项目用地、税收减免等方面给予政策优惠，从而推进淘宝村电商产业集群及产业链创新发展。其次，应该在淘宝村治理实践中探索外来人口参与乡村治理的具体政策设计，通过合理的规则设计吸纳外来优秀人才、新乡贤群体等参与到淘宝村的治理中，积极为推进淘宝村振兴发展贡献智慧和力量。再次，要做好淘宝村产业发展规划的顶层设计。开放的电商网络平台给农民带来了交易自由，但同时也决定了农村电商不可避免地具有规模较小、抗风险能力差、同质化竞争严重、产品创新能力弱等问题。为此，地方政府、行业协会应在淘宝村产业规划方面做好顶层设计，结合淘宝村的实际情况、特色和优势，大力实施“一村一品、一镇一业”品牌提升工程，积极推进淘宝村产业的差异化、特色化发展。最后，要高度重视和积极推进淘宝村电商文化建设，做好乡风文明、网络文明顶层设计，通过协同采用法律法规、乡规民约、网络技术等治理手段，营造健康向上的淘宝村电商文化和文明乡风，警惕村民精神生活的空虚化、网络化和娱乐化倾向。

3.2 培养和引进专门技术人才，强化淘宝村人才振兴举措

习近平总书记明确指出，乡村振兴，人才是关键，淘宝村的健康可持续发展离不开坚实的人才支撑。针对当前淘宝村普遍面临的专业技术人才短板问题，应实行更加积极、更加开放、更加有效的人才政策，通过加强农村本地人才培养和外部人才引进“双手并用”，努力建设一支善领导、爱电商、懂技术、擅经营管理的农村电商人才队伍。一是要建设一支真正懂得淘宝村成长和发展规律的高素质服务型管理人才队伍，积极发挥基层党组织在淘宝村发展和振兴中的“领头羊”作用。可以通过“嵌入型”治理方式向淘宝村委派谙知农村电子商务发展规律、具有较强领导和管理才能的干部担任淘宝村第一书记、经济发展顾问或科技特派员等，与淘宝村本地内生型干部队伍共同领导、商议和谋划淘宝村的乡村振兴之路。二是要充分认识淘宝村电商人才培养的外部经济效益，发挥地方政府、行业协会等主体在电商人才培训、技术咨询服务、经营管理经验交流等方面的功能作用，实施淘宝村电商人才培育和提升计划，通过构建常态化的多层次、差异化、全覆盖的培训体系，着力培育一批淘宝村产业发展带头人和电商人才，做好淘宝村内生人才的挖掘和培养。三是要进一步优化淘宝村电商营商环境，通过探索实施创新创业税收减免、房屋租赁和宽带费优惠、简化工商注册手续、提供融资贷款服务等措施，引导和鼓励外出青年人才、乡贤群体回流，并吸引更多社会人才共同投身到淘宝村乡村振兴建设中。四是应进一步加强淘宝村电子商务技术推广人才队伍建设，积极探索具有淘宝村特色的公益性和经营性电商技术推广融合发展机制，允许技术推广人员通过提供增值服务合理取酬。积极探索实施淘宝村电子商务技术推广服务特聘计划，大力提升淘宝村产品加工设计、网店网页设计、图片美工等专业化水平，帮助村民解决好从“如何开网店”到“如何开好网店”这一核心问题的转变。

3.3 培育和塑造乡村特色品牌，推进淘宝村电商产业集群及产业链创新

淘宝村发展模式可以分为自组织模式、资源型产业模式、产业再造模式和特色产业模式等类型[10]，但无论分属于何种发展模式，打造淘宝村特色品牌、电商产业集群及产业链创新都至关重要。为此，首先要通过法治措施和行业规矩等多种途径，严惩以假充真、以次充好、不当竞争等短期性发展行为，努力营造淘宝村电商诚信经营的良好生态环境，提高淘宝村产品质量的知名度和美誉度。其次，政府部门要加强统一规划，引导淘宝村结合当地资源特色和竞争优势，实施“一村一品”品牌提升行动，努力创建自主特色品牌和强化品牌特色效应，走差异化、品牌化、特色化发展道路。再次，要加强淘宝村产品创新，注重提升产品附加值，努力规避产品的同质化竞争问题。要加大对淘寶村产业的技术支持，通过产品加工创新、技术创新、服务创新提升淘宝村特色产品的高值化利用水平，推进淘宝村产业转型升级，探索走淘宝村一二三产业融合发展道路。最后，要加强淘宝村的资源整合及整体性治理，进一步完善淘宝村电商发展的服务配套体系、质量控制体系、品牌与市场营销体系、科技支撑体系，建立利益联结紧密的建设运行机制，不断拓展淘宝村电商产业的上下游产业链，积极推进淘宝村产业集群及产业链的创新发展。

3.4 完善乡村治理体系，构建具有淘宝村特色的“三治一体”治理体系

健全的治理体系是淘宝村经济模式有序运行和健康发展的保证，应在《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》中提出的“坚持自治为基、法治为本、德治为先”基本框架下，进一步健全和创新村党组织领导的充满活力的村民自治机制，不断强化法律权威地位，以德治滋养法治、涵养自治，积极探索构建具有淘宝村特色的“三治一体”治理体系。一是应大力加强淘宝村群众性自治组织建设，在充分发挥村民会议、村民议事会、村民理事会等传统村民议事组织或形式的基础上，积极组建淘宝村电子商务行业协会、乡贤理事会等社会组织，发挥行业协会、新乡贤群体在汲取更多外部资源、强化产业集群外部经济、规避同质化竞争等方面的功能作用，构建多层次立体化的淘宝村协商治理新格局。二是积极推进淘宝村的法治建设，深入开展“法律进乡村”宣传教育活动，提升村民的法律素养，引导村民树立尊重创新、尊重知识产权的正确理念和浓厚氛围，依法惩处专利侵权、不当竞争等违法违规行为，逐步将淘宝村各项事务纳入法治化轨道。三是深入挖掘传统乡村社会蕴含的德治文化底蕴，结合新时代淘宝村发展的实际情况及要求，强化道德教化作用，大力宣传弘扬中华民族传统美德和中国特色社会主义核心价值观，以德治滋养法治、涵养自治，将德治贯穿于淘宝村治理的全过程。最后，要建立健全淘宝村线上、线下和平台的协同治理体系，从电商交易体系、企业信用体系、质量认证体系、平台规范体系、追责体系等方面实施全方位立体化协同治理。

4 结语

淘宝村是传统农村经济和现代电子商务相结合产生的一种农村社会新形态，被视为推进农村就地城镇化和实施乡村振兴战略的一条可供选择的有效路径。在电子商务技术对农村物质经济和社会系统重构的过程中，传统农村经济发展模式发生了颠覆式的改变，并在社会存在方式、人际互动关系、乡村治理方式和形态等方面呈现出一些新特点和新趋势。淘宝村的产生和发展，对农民生存方式、生产方式和生活方式造成了重大影响，并在乡村治理理念、治理逻辑、治理机制和体系等方面凸显了一系列问题。面对新情况、新问题、新挑战，新时代淘宝村治理必须树立更具开放性、技术性、共治性、共享性的乡村治理理念，通过多元主体协商共治有效解决淘宝村发展中的现实问题，并在“坚持自治为基、法治为本、德治为先”基本框架下，从更新治理理念、科学领导规划、强化人才振兴、创新乡村特色品牌、推进产业集群和创新等多方面构建具有新时代淘宝村特色的“三治一体”治理体系。只有这样，才能逐步改变现阶段我国淘宝村发展过程中过分依赖政府行政力量推动，而淘宝村治理的自身内生动力不足等问题，在长远发展上彻底实现淘宝村经济社会的自我良性运转，为推进新时代我国乡村全面振兴提供可供选择的操作方案和实现路径。

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