摘要：产品的营销策略是影响企业市场份额的重要因素。通过描述性分析、对比分析法探析腾讯网络游戏产品的营销策略，分析腾讯占据游戏行业近半市场的原因，研究发现，腾讯网络游戏营销策略实现了产品的趣味性、社交性、个性化和利益性要求。基于文献发现其营销策略仍存在问题，本文提出对腾讯网络游戏营销策略进一步优化的对策与建议。

关键词：网络游戏;腾讯游戏;营销策略

中图分类号：F274 文献识别码：A 文章编号：2096-3157（2020）19-0118-02

一、绪论

20世纪90年代美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨提出网络整合营销，倡导“以受众为中心”消费者导向理念。随着近年来我国网络的发达，逐渐由网络整合营销中提出4I 概念，即兴趣（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）及个性化（Individuality），完全从市场客户出发，意在提高用户参与度，本文试图在此基础上研究腾讯网络游戏营销策略的成功之处，并针对现存的问题提出相应对策与营销策略建议。

网络游戏市场竞争激烈，虽然腾讯进入游戏市场较晚，但如今其旗下产品在中国游戏市场已经拥有近半的市场份额并形成品牌。根据4P营销理论（即产品、定价、促销和渠道），庞大的平台用户资源和逐渐积累起来的品牌口碑是腾讯游戏成功的重要原因。

腾讯将年轻人作为用户主体并采取“大众化”的市场定位，随着移动网络的快速发展，将目标集中在客户端游戏市场和移动网络游戏市场，把重心放在竞技游戏和休闲平台两大类型游戏上。对战竞技类游戏的核心用户以20 岁左右的男性青年居多;国内女性移动游戏玩家人数占比上升，其中学生族和职场新人是休闲类游戏的核心用户。基于这两类人群需求，腾讯采取开发多元化产品的策略，针对男性玩家对枪战射击和格斗等竞技类游戏的偏好，引进改良游戏《穿越火线》、《地下城与勇士》等游戏;对女性玩家时尚的需求开发《QQ 炫舞》、《奇迹暖暖》等休闲游戏产品。

二、结合4I原则的营销策略分析

1.趣味性营销策略

网游市场竞争激烈，独特有趣的游戏内容和设定能有效吸引受众，然而市面上众多游戏内容同质化严重，相似的玩法使得玩家产生审美疲劳。互联网的本质是娱乐属性的，无特色、没有趣的游戏与宣传无法满足人们“娱乐至上”的需求，游戏IP综艺化是实现趣味营销策略的途径：全民游戏《王者荣耀》通过游戏IP综艺化为游戏内容增加趣味性，吸引更多人关注。

2.个性化的精准营销策略

个性化的营销使消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。传统营销环境做到“个性化营销”成本非常高，但在网络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜。腾讯市场团队提出CPS数据化精准拉新，即吸引玩家（come）精准定位（position）挽回顾客（stay），通过大数据和云计算等信息技术收集各群体玩家偏好的游戏类型，作出消费者行为分析细分出一小类人，把握游戏目标市场，利用游戏门户网站、视频和社交平台精准投放，吸引游戏玩家，提高精准化营销策略的有效性。

3.互動社交化营销策略

数字媒体技术的进步为社交平台的互动带来了极低的成本与极大的便捷性，消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。未来的品牌将是半成品，一半由消费者的参与体验来确定，把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。腾讯的竞技类游戏内设有队伍、频道和好友对话系统方便大家在游戏界面的沟通交流，大家可以拉上自己周边的朋友一起匹配游戏并肩作战，通过朋友圈分享自己的游戏战绩和游戏体验。在随机匹配当中，大家甚至可以开启语音与全国各地的朋友一起游戏和沟通;游戏内还有录制视频方便玩家记录时刻，同时微信与QQ社交平台具有易传播的优点，加上bilibili网站、优酷、秒拍等视频平台也有众多游戏爱好者，大家会将自己的游戏视频或是吐槽发布到平台上。每一次新活动发布时都会在微信公众号、微博号发布相关内容，吸引玩家点击、点赞与转发等行为，形成更广泛的传播。

4.基于利益的营销策略

网络游戏营销活动不仅满足消费者心理需求，还为受众提供金钱、物质上的利益。以客户端游戏《英雄联盟》和手游《王者荣耀》为例，它们的产生带动了电竞、游戏直播、广告等行业的发展：《英雄联盟》每年度的LPL赛事吸引全球观众，带来门票收入和商家赞助;《王者荣耀》每季度KPL职业联赛吸引众多赛队和观众的参与;线下许多商家也以段位实施优惠活动;游戏主播们在各平台直播自己玩游戏的过程，与观众分享自己的游戏体验，引起玩家共鸣，带领玩家体验游戏乐趣;腾讯游戏“泛娱乐化”战略中，游戏IP综艺化如果开发得当，能够在未来创造更大的商业价值。

三、腾讯网络游戏产品营销策略存在的问题

1.游戏产品的开发比较被动

腾讯是根据市场细分为玩家提供多元化产品，一般以代理运营为主，难以开发出玩家意想不到的游戏产品或者是具有开创性玩法的游戏玩法设定。虽然腾讯游戏买下授权代理运营steam平台的第一款逃生类玩法的游戏产品《绝地求生》，但网易掌握开发主动权，在腾讯拿到官方授权前将同类型逃杀游戏《荒野行动》投入到市场占据先机。虽然腾讯拥有强大的运营和打磨精品的能力，但在开发新游戏上的被动使其可能会失去第一波玩家红利。

2.创造健康的网络游戏环境尚有较远的路要走

积极健康的游戏能使人们放松益智，社会对游戏的积极看法能为游戏运营商生产游戏提供合适的生长发展空间。对游戏的网络游戏中不健康内容、孩子过度沉迷游戏引发一系列家庭甚至社会问题，我国网络游戏受其影响被众多人认为是社会负面形象，无法得到主流社会的认可，这样的环境长远来看不利于腾讯网络游戏的进一步发展。

3.过度的营销造成资源浪费

《王者荣耀》已成为一种现象级社会游戏，腾讯试图通过自己视频平台打造“游改综”，IP综艺化是游戏营销过程中不错的切入点。《集结吧！王者》是通过明星与大神一起打游戏来宣传游戏，但真人版综艺《王者出击》受制于现实场景难以将游戏真正呈现到综艺节目当中，观众的体验感还原度较低;在综艺过程中植入广告影响观众体验，环节和规则缺乏趣味，没有真正竞技的刺激感，过度的营销不仅没有达到效果，还造成宣传方面人力物力的浪费。

四、解决营销策略问题的对策与建议

1.面对游戏开发方面的问题

在游戏的开发上，腾讯网络游戏需要加强人才队伍建设，招聘更多具有新鲜想法和拥有足够专业知识的人来实现游戏开发，加大在研发上的资源资金投入，制定相关的激励机制来鼓励各团队开发新游戏。

人物形象策划也是开发内容的一部分，有特色的游戏设定和具有辨识度的人物角色形象有利于玩家对游戏运营商经营的游戏产生深刻的良好印象。目前腾讯开发的网络游戏里的人物形象模仿居多，大多游戏是根据市场较为火热的游戏形象制定的，缺乏特色。相比之下，网易游戏相当重视游戏所体现的文化，从大话西游的先祖、魔族、人族设定到《倩女幽魂》，再到2018年推出的游戏《楚留香》都是具有中国特色文化的游戏产品，特别是2017年大热的游戏《阴阳师》中的各种式神原型都是日本传说的妖怪，大天狗、茨木、姑获鸟等妖怪的传说均有迹可寻，人物设定上的严谨性和外观的独创性值得借鉴学习。腾讯需要扩大创意来源、鼓励策划创新行为：通过设置比赛和奖金征集绘画高手的优秀作品，建设足够优秀的人物外观设计和相关文案策划团队。

2.面对网络环境健康问题

腾讯需要从长远出发，通过建立防沉迷系统引导未成年人合理控制游戏时间，在各大平台经常宣传合理安排游戏时间，适当游戏以放松心情的理念，多多宣扬、参与公益活动，主动承担社会责任，建立良好的社会形象。另外，要注重打造绿色健康益智的精品网络游戏产品，以锻炼动脑能力、反应能力与弘扬中华民族特色文化为目标，开发具有教育意义游戏。例如：真正融合中国传统文化元素的游戏产品，要把历史人物研究透彻，做出符合历史描述的人物外观形象和便于游戏者理解的文案;或是在中国传统节日和节气时间，发放游戏福利，用相应文化元素作为积累兑换奖品的媒介，通过这样的活动以增强游戏玩家对中国传统节日的印象。

3.面对游戏改编综艺问题

将游戏改编成综艺虽然看起来很吸引人，但缺乏成功的实践经验，在实际操作过程中存在不少问题。腾讯需要寻找合适的方式将两种不同的形式结合在一起，通过综艺展现出游戏的核心精神：相互配合的团队精神和大局意识。在综艺节目前期琢磨好符合逻辑和观众理解的剧本走向，平衡好游戏与综艺之间的关系，考虑减少过分的综艺效果给观众留下较差印象的可能，将游戏实现真人化引起游戏玩家的共鸣，并在综艺节目中设计合适的环节引导非游戏玩家轻松理解游戏规则，打造出宣传效果优秀的综艺节目。

五、结语

面对竞争激烈、类型同质化严重的网络游戏市场，产品的营销策略是腾讯网络游戏能获得成功的关键因素;根据网络营销4I原则，腾讯网络游戏成功的原因在于它实现了产品的趣味性、社交性、个性化和利益性要求。腾讯网络游戏需要利用全方位营销策略，通过保持开发新游戏、布局未来新领域开拓更多的市场机会才能立于不败之地。

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[注]项目资助信息：本文获“北方工业大学毓优人才支持计划（项目编号：107051360019XN135/011）”资助

作者简介：

李周月，北方工业大学学生。