印慧敏

摘 要：从趣缘出发，网络虚拟社区是移动互联网时代下分众依托社会化媒体走向重聚的结果。以小红书为例，不同于传统媒体，网络趣缘社区传播在信息的生产、扩散和接收都因连接万物的互联网呈现出一种强传播状态，社区平台走向口碑的打造、定位的细化、电商的运营的新型社区营销路线。而面对内容深度欠缺、流量变现困难等问题，当今网络虚拟社区应坚守用户本位的理念，深挖用户的价值。

关键词：网络虚拟社区;趣缘文化;社区传播;社区营销

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）14-0-02

Web时代，各类社会化媒体的发展推动了网络用户从分散走向聚集。以“趣缘”为纽带的网络虚拟社区，保留了传统社区的认同感和群体感，又被时代赋予了新的自主性和灵活性，成为信息时代下的新型社会共同体形式。不同地域的社区成员因共同的兴趣爱好在社会化媒体上建立起关系网络，以趣缘为导向，展开群体的互动和消费，掀起新一轮网络流量热潮，社区电商平台小红书正是其中的先行者。

一、流量激活：网络虚拟趣缘社区的兴起

不同于以“血缘、地緣、业缘”为聚合点的传统社区，网络虚拟社区打破了时空的限制，实现了不同地域、血缘的趣缘群体的在新型社会化媒体的集合。在网络技术的发展和兴趣的连接下，社群互动的场域由现实世界拓展到了网络空间，以趣缘社群为主体的网络虚拟社区随之兴起。

（一）新媒介技术的作用