很多大银行，正在把自家的APP打造成“瑞士军刀”：功能越来越丰富，用户却从来不用;注册用户数屡创新高，月活用户却一直在低谷。

瑞士军刀功能很多，但是现实中人们还是习惯在用钳子的时候去用钳子而不是瑞士军刀。而现在，很多银行也试图不断地在打造瑞士军刀式的大杂烩APP。下载量提上去了，但使用率却很低，既没有颠覆剪刀，也没有颠覆镊子。

瑞士军刀，只要卖出去就行;可银行APP，若用户只下载不使用，就一点意义也没有。那么对于银行而言，如何打造一个既有自己标签又能留住用户的APP呢？

“支付”是个陷阱

这两年，很多银行APP的运营思路，都是拼命地打造支付功能，意图把自己塑造成第N个支付宝。 然而，在用户心中，遇到支付场景，仍然选择支付宝或者微信。尽管很多银行APP试图花钱补贴，但仍然没有扭转用户认知。

就好比在用户眼里，可乐就是可口可乐和百事可乐，非常可乐花再多钱打广告，甚至打民族牌，也不可能逆袭。

对银行APP而言，虽然支付是高频功能，但支付品类名花有主，纠结于“支付”定位无济于事。因此，要想打造有自我标签的APP，最应该做的是回归“银行”定位。在银行这个大品类中，寻找新的机会。

银行没有品牌

线下时代，很多银行塑造了差异化的品牌定位，如零售金融之于招行、小微金融之于民生、同业金融之于兴业、资管理财之于光大等。

但这些定位主要存在于同业的评价中，不在普通用户头脑中。所以到了线上APP时代，在产品服务层面，用户心目中依旧不存在明确的王者。……