张 雨

一、 网络定向广告的本质是信息的交互与融合

网络定向广告(又被称作网络行为定向广告)是指网络服务提供者利用网络追踪技术收集、整合网络用户的信息，并按照用户的特征进行类型化存储，然后再利用网络广告配送技术向特定的网络用户发送“个性化”的广告内容。网络定向广告在本质上是一种信息的交互与融合。定向广告的投放需要以大量的数据存储为基础，以便能在最大范围内搜索并追踪特定用户的网络行为，而通过与预设的行为模型进行匹配，就能精准预测到该网络用户的消费偏好。围绕着信息的收集、加工与利用，网络定向广告的投放被划分为线下信息收集、市场细分、信息匹配与客户定向四个阶段。(1)FTC, Data Brokers， A call for Transparency and Accountability, available at https://www.ftc.gov/reports/data-brokers-call-transparency-accountability-report-federal-trade-commission-may-2014。其涉及的主体包括广告商、数据经纪商、广告投放目标网站与消费者。广告商是广告服务的需求方，数据经纪商是广告服务的提供方，广告投放目标网站是广告的媒介，消费者则是目标客户。因前三者均具有提供网络服务的功能，一般将其统称为“网络服务提供者”。

在市场细分阶段之前，广告商基于其线下的营销活动可以对其消费者的信息进行收集。例如，消费者在广告商实体店购买商品成为其会员，而向其提供信息。数据经纪商也可以将广告商线下收集的消费者信息附加至cookies信息之中，以便对消费者的线上活动进行追踪，此即“数据打通”。在市场细分阶段，数据经纪商根据广告商的要求制作消费者行为样本信息，以帮助广告商找到最符合其营销目标的消费者信息。……