何婉莹

摘 要：技术的变革深刻地影响着产业的发展和社会经济的增长，互联网时代，移动通信技术的不断发展正在重塑着传统的广告产业格局。5G作为新一代移动通信技术，具有覆盖广、速率高、低时延、低能耗的特点，必然会对广告传播产生根本性影响，技术赋能成为广告产业新的经济范式。根据5G技术的特点与发展趋势，视频广告会成为广告传播的主要形态，将在场景营销和沉浸体验上不断发力，实现广告传播内容的落地和规模的扩展，同时5G助力万物互联的实现也将为广告传播的发展提供新的机遇。

关键词：5G;广告传播;场景营销;物联网

中图分类号：G220.7;TN929.5 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）13-0-02

技术—经济范式指出，技术通过经济系统影响企业行为和产业，从人力密集型到技术密集型的产业经济范式的转换，是广告产业最具革命性意义的变迁[1]。自互联网诞生以来，移动通讯技术每一次革新都带来了传媒产业的新发展，广告传播格局也由此不断更迭。2019年国家工信部正式向移动、联通、电信发放5G商用牌照，宣告“5G时代”的到来。5G技术即第五代移动通信技术的简称，具有高带宽、高速率、低时延、低能耗的特点，峰值理论传速每秒可达数10GB[2]，在实现快速大容量传输的也可以更好地支持VR、AR的应用，同时在5G的加持下，物联网也将实现新的突破真正实现万物互联。可以预见，在5G技术的背景下，广告产业从技术水平升级到媒体投放到用户广告体验再到广告效果的测定等都会出现颠覆性变化，广告传播将迎来新的发展方向。

一、5G技术对广告传播生态的影响

互联网的出现打破了传统大众媒体的格局迅速成为用户获取信息的主要媒介，移动智能终端的发展更加剧了人们对互联网的依赖，5G技术的应用进一步增强了用户对互联网的黏性，传统大众媒体式微，视频逐渐取代文字、语音成为最主流的信息传播形式。

（一）报纸广告的隐没

报纸以文字和图片作为广告信息传播最主要的形式，在大众传媒兴盛时期，报纸是广告投放的重要选择对象。但二维的文字与图片无法提供更为细节立体的信息，保罗莱文森的“补偿性媒介”理论指出任何一种后继媒介都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救[3]，伴随互联网的兴起和通信技术的发展，视频已经成为信息传播最主要的方式，报纸已然不断消亡。随着5G技术的逐步应用，广告传播利用的文字信息价值会被进一步压缩，文字信息分发行业会进一步缩小地盘[4]，效用价值的降低必然带来报纸广告逐渐隐没这一结果。

（二）电视广告新机遇

电视广告作为作为视频广告的形式之一，在5G时代迎来了新的发展机遇。现今，互联网电视广泛普及，未来的电视信号可以随时接入任何随时在线的设备，为用户提供更为全面的电视服务，实现电视的多屏化传播[5]，电视广告的传播也将形成更大的规模效应。此外，电视具备独特的仪式化传播优势，比如电视的家庭仪式观，利用该优势电视广告传播在未来的发展中应该注重提升广告质量，牢牢把握线下口碑传播的基础。同时，技术的发展带来电视的高清化传播可以给予观众震撼的视觉体验，这也为凸显电视广告品质提供了助力。因此，电视广告在未来的发展中，要树立技术理念，推动技术革新，把握新的发展机遇充分发挥视听优势，打破传统大众传播式微带来的消极影响。

（三）短视频广告成主流

短视频的发展顺应了移动终端的飞速发展和用户碎片化阅读的习惯加深的潮流，在4G技术出现背景下就已经彰显出了独特的传播优势，三维动态的短视频，在广告信息传播上既具有短小精悍、重点突出的优势，也具有实时、快速、巨量的优点。5G相较于4G更为兼容与多元，拥有更大的流量、更高的速率，延时性也得以大大降低，这些都为短视频传播提供了更为便利的基础。因此未来广告传播的主流形式将是短视频广告，一来5G技术可以进一步助推短视频广告传播的范围扩张，二是视频广告的立体化展示、细节性呈现和实时效果反馈都可以得到更好的实现。

二、5G技术下广告传播新特点

（一）碎片到碎点：传播容量的扩张

由于5G的技术特性，即高容量高速率，未来的信息传播数量将会再次实现几何倍增长。在这一背景下，广告传播的容量也会实现大范围扩张。当前的用户阅读习惯主要为碎片化阅读，但信息容量的扩充会再次缩小用户的信息阅读行为的面相图，由碎片变为碎点，即由于广告传播的信息更为庞杂，用户接受广告信息量大幅增长，因此在同等时间条件下处理信息的行为时间会更加缩短，可能出现信息总体概览的碎片化阅读到挑选重点信息阅读的方式转变。

（二）低质到高质：传播品质的增强

5G时代，4K技术得到了大幅提升，5G+4K成为广告传播的新发展动能，极大程度的增强了广告传播的品质，实现传播的极致高清化和流畅化。5G技术的低能耗和低延时特性可以打破目前数据传输的局限性，承载分辨率更高的产品信息[6]。例如在电视广告传播中，利用5G和4K技術可以为观众提供细腻的画面和逼真的色彩感以展现产品的具体细节，从而增进电视广告产品对观众的吸引力，而用户对广告信息的关注点就在于它所具备的高清晰度信息是否能够充分反映产品的特征与功效，因此利用5G+4k技术增强广告传播的品质是未来广告传播的重要发展方向。

（三）虚拟到现实：广告体验的提升

在5G技术发展背景下，当下广告传播的一个重要变化就在于利用短视频传播，短视频可以增强用户的体验感，从而促进用户购买，主要依靠的是5G+VR＼AR技术，VR技术即虚拟现实技术，AR技术是将计算机生成的虚拟物体或关于真实物体的非几何信息叠加到真实世界场景中。广告传播的场景体验是广告提供个性服务的重要内容，随着5G技术和VR＼AR技术的应用，用户可以享受到广告技术的革新带来的广告产品的沉浸式体验，真实全面地感受产品的使用服务功能，例如在服装广告传播的过程中，利用 VR＼AR技术实现用户轻松试装的效果，为其提供独特的个性化定制服务，可以增强产品对用户的吸引，减少用户购物的不确定性。5G技术的特性可以促使广告传播实现立体化场景服务同时做到更高效、更个性、更即时准确，给予用户最佳的体验效果。

（四）单一到万物：广告触达的精准

5G技术会进一步推动媒体智能化和移动化的发展，是实现万物皆媒的重要技术支撑。[7]当物联网能够得到快速发展，以万物为广告信息传播媒介，可以提高用户媒介接触率和广告的触达率。依靠5G技术，在广告投放的过程中，广告传播者可以针对目标消费者群体个体的不同提供个性化的广告投放服务，从而有效的保证广告效果。物作为广告信息传播者，可以突破时空的局限性，提高广告传播的效用价值，例如智能家用电器利用通信技术实现互联互通，可以准确的将产品信息和使用方法等传达给用户，同时通过网络实现用户画像描摹反馈，以此强化对用户需求的把握，推动广告用户触达率和精准性的提高。

三、5G时代广告传播面临的挑戰

5G技术的赋能不仅通过经济系统带来广告产业的革新和广告传播发展，也使广告传播面临着更多艰巨的挑战，技术从来都是双刃剑，必须要加以合理利用。

（一）广告企业存在技术短板

首先是广告产业发展过程中存在技术短板，在互联网技术和通信技术飞速发展的今天，任何企业的发展都要具备互联网思维，广告传播作为广告产业运作的重要环节，对互联网技术的依赖性与日俱增。虽然5G时代正在到来，但技术的真正应用与落地还有很长的一段路程。同时5G技术并不是单一的技术体系，往往还伴随着其他复杂的互联网技术，因此，在广告传播应用技术的同时，真正应该注重的是培养技术型人才，能够及时把握市场技术动向，不断破除技术带来的发展限制，能够实际运用技术创造出产业经济价值。

（二）广告传播内容的监管

其次，5G技术提供的超越4G的信息传递和存纳能力都使得对广告传播内容的监管成为广告产业发展中的重要环节。例如当下流行的短视频植入广告和网红直播卖货，通常都是通过激励内容生产者不断创作视频从而增加用户黏性，培养粉丝，在此基础上通过广告传播将用户资源进行变现。高额的利润会催生大量的内容生产者，广告传播的范围可能会由此扩大，但广告传播内容的管理也变得更加困难，一些假冒伪劣产品也有了充足的扩散渠道，必然会破坏广告传播应有的良好生态。因此在5G时代，对于广告传播内容的监管力度更要加强，对渠道管控实现“严进严出”，杜绝低俗、恶俗内容的传播扩散。

（三）技术赋能的伦理挑战

5G技术的赋能带来的伦理挑战可能更为激烈，高容量、高流通性可能会加剧数据隐私泄露的问题，在广告传播的过程中，利用大数据技术、人工智能等对用户数据的采集成为广告投放的重要基础，但如何控制数据的采集范围，如何使用数据，以及用户数据处理都是亟待解决的问题，数据保护成为5G时代的广告产业发展的必然选择。同时在技术水平飞速提高的当下，如何处理技术与人的关系也成为了时代话题，技术不能决定一切，如何利用技术造福社会而不是危害社会对于产业发展来说既是发展课题也是社会责任。对此，广告传播活动也必须积极承担责任，牢固树立用户意识，将社会利益摆在首位。

四、结语

技术赋能作为重要的产业经济范式，为产业革新提供了强大支撑，随着5G时代的到来，广告产业将实现产业环境的重塑，业务流程和传播格局的重构。随着互联网的加速发展，广告传播也将面临着越来越多的机遇与挑战，5G在速度容量上的优势可以带来广告传播形式内容的扩充，也会带来媒介伦理、内容监管方面的难题，因此广告传播实践活动必然要继续构建以用户为中心，内容优质、触达精准、效果突出的融合传播格局，全面培养掌握技术和创新理念的人才，不断提升自身技术变现和应对挑战的能力。

参考文献：

[1]曾琼，刘振.计算技术与广告产业经济范式的重构[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（2）.

[2]喻国明.5G：一项引发传播学学科范式革命的技术——兼论建立电信传播学的必要性[J].新闻与写作，2019（7）.

[3][美]保罗·莱文森，著，思想无羁：技术时代的认识论[M].何道宽，译.南京：南京大学出版社，2003.

[4]刘建明.5G对社会与传媒业的历史性颠覆[J].新闻爱好者，2019（3）.

[5]张蓝姗，黄彩云.5G时代电视媒介的发展趋势[J].中国电视，2019（10）.

[6]周逵，何苒苒.技术与管理双重逻辑下的中国短视频产业市场图景——基于5G技术创新扩散的前瞻性分析[J].电视研究，2017（12）.

[7]黄琦翔.5G带来的广告传播研究变革：实践与理论[J].编辑之友，2019（7）.