摘 要：文化的交融在全球化的影响下越发密切，卡斯特尔给我们介绍了一种新的视角，网络社会是由不同节点构成的，它们之间相互影响、相互作用。但这并不意味着在全球文化的大背景下通用一种社会文化，也不意味着文化具有侵占性和排他性。卡斯特尔提出，美国化不等同于全球化。本文阐述在世界文化的交融下，如何看待美国文化与全球文化的互相渗透和影响，并提出新的理性视角看待文化的交融。

关键词：美国化；全球化；媒体领域

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）02-0048-02

全球化意味着跨境经济、政治、文化和社会关系的不断扩大、联系的密切，形成一个结构化的过程，加强全球化被视为资本主义扩张的一种形式，它需要将地方和国家经济融入全球。全球化是与社会和文化方面相关的互动和整合的经济过程。从当前的现象来看，全球化往往被看成是福克斯动画、苹果手机与笔记本。在多数人的眼里已经模糊掉了美国出口、美国的文化出口以及纯粹的全球化。不得不承认，美国的品牌输出和文化浸透在影视中的表现，社交软件的推广以及品牌的打造都是非常成功的，在某种程度上已经成功地模糊掉了美国的印记。全球化越来越被人们理解成一个美国化的过程。

一、美国文化的特征与影响

美国电影在跨国文化传播中通过精良的包装、故事剪辑从而潜移默化地影响观众对美国文化的认识，在这个过程中无形地渗透了美国的意识形态与价值取向。在制作精良的画面背后，隐藏着美国文化的渗透意图。美国电影通过精湛的技术、引人入胜的故事情节来潜移默化地让观众接受美国的文化价值观念和文化习惯。例如，《2012》这部影片，美国人扮演的是人类的救世主角色，折射出美国主导全球的思想；《阿甘正传》是对心怀梦想、创造奇迹的美国梦的说明。[1]

同样，美国电影中所呈现的每一个元素都不应该被忽略，美国电影中豪华的别墅、奢华的花园都成为人们追捧和向往的生活方式，电影主人公的生活用品甚至口头语都会成为人们模仿的潮流时尚。美国电影运用各种手段，将文化、价值观渗透到人们生活的各个领域，受众在接受美国文化的过程中逐渐淡化自身的民族观念，这从某个方面说明了“美国化”的普及范围之广、影响之深。

关于品牌的塑造也是美国在不断增强“美国化”的一个手段。我们现在所接触到的苹果系列、可口可乐、麦当劳等产品全都来自美国，它们通过广告的宣传和包装、精心的设计以及故事性叙述，所有的元素无一不把美国的品牌推广到了世界的面前，来宣传其文化和价值观念，并被大众追捧。例如，在中美发生贸易摩擦之前，有许多中国的年轻人喜欢通过使用苹果手机彰显他们个人的身份。一台苹果手机成了一个“身份认同”，在许多人看来，有了苹果手机的群体离全球化的潮流身份更接近。其实，反观这背后就是“美国化”的操纵，通过一台手机影响到了世界一部分群体的消费心理和习惯。同时，美国奢侈品牌在世界上也是受追捧的，它们有精准的定位，瞄准女性的心理和社会需求，通过精心的设计和包装以及故事化的描述，成为人们模仿和追逐的潮流。美国的品牌塑造是成功的，它们和电影的表达一样，在潜移默化地渗透“美国化”的一种消费观念。

随着互联网络的发展，美国更是对互联网技术和资源有了绝对的优势和垄断。互联网这一工具成为诱导“美国化”的又一种重要手段。美国借助互联网络的交互性和渗透性，会在Facebook（脸书）、Twitter（推特）等一些重要的社交网络平台上发布带有美国享乐主义色彩的文字和视频，在潜移默化中渗透着“美国化”的消费价值。例如，美国政府会在社交媒体上大肆宣传，通过使用信用卡或者是贷款的方式去提前消费，产生消费快感。这种享乐主义在社交媒体上会被无限放大，并快速传播。通过这样的方式，年轻群体的消费欲望被激发，可能购买与自己经济实力并不匹配的商品，或购买一些奢侈品牌。通过互联网的信息渠道传播，传播速度很快，影响的范围很广。无形的“美国化”的消费观念，影响了世界各地的消费群体。“美国化”的渗透是多方面的、多维度的，已经渗入了人们生活的各个方面。从某种程度上来说，“美国化”的文化渗透，以及通过各种媒介和平台的价值观输出，影响到了部分群体对于“全球化”的理解，认为“美国化”就是“全球化”。

二、世界媒体的多元文化

在世界发展的过程中，不同的国家、不同的地区虽然不同程度上受到了“美国化”的影响，但是仍然具有自己地域的文化传播方式和价值输出。卡斯特尔提出，即便由于网络社会和社交媒体的发展，大家可以去任何地方，可以学习和使用不同地区的语言，或者是用同一种语言交流，但是根植于自身的文化和价值观念以及身份认同不会轻易被网络社会的发展改变。即便我们受到了“美国化”的影響，但是在世界各地仍然有着各自特色的文化传播方式和价值输出。此外，既然是全球化，就不应该视单一或统一的文化进行世界范围内的传播。卡斯特尔提出全球化不是一种意识形态，而是整个经济、社会文化结构化的一个过程，并不是无差别的统一。

“韩流”过去的“主战场”基本分布在东亚以及东南亚，在这些地区拥有数量较多的“粉丝”。随着元素多样化、文化创作更具创新性以及宣传力度的加大，韩国流行文化也影响到了欧美地区。通过文化渗透，逐渐影响和改变了更多的人的审美和消费习惯，也让世界更多人的目光被韩国流行文化吸引。1997年发生亚洲金融风暴，韩国政府希望通过文化品牌的包装与文化经营，在2020年实现文化产业出口额全球第五的目标。韩国的电视剧大多涉及家庭、爱情以及展现韩国宫廷文化生活等方面，在影视剧中挖掘人性的真善美，塑造夫妻恩爱、孝敬父母、崇尚亲情、诚信做人的荧幕形象，与美国强调“美国梦”的霸权主义和呼唤自由平等是不同的传播方式。[2]

音乐作为“韩流”的另一项代表作，也有其鲜明的特点。韩国流行音乐开始汲取西方元素，充分结合嘻哈、舞曲以及蓝调等音乐类型的精髓，打造出属于自己的音乐品牌——K-POP。在韩国，越来越多的练习生频繁地参加各大娱乐公司的选秀，期望在激烈的竞争中脱颖而出。鉴于大多都是东方面孔的长相，“韩流”明星基本都是在亚洲爆红。但是韩国企图在全球建立起属于自己的“韩流”帝国，于是，韩国各大娱乐公司开始培养来自不同国籍的“韩流明星”，并进军全球举办巡回演唱会，继续提升“韩流”影响力，培养全球“粉丝”。例如，韩国的女团Twice中的成员有来自日本、美国、韩国和中国的成员加入。在音乐风格上，欧美同类型音乐大多带有暴力、酒以及毒品的标签，而“韩流”音乐传递出来的是爱、亲情或是励志等的信息，因而受到了大众尤其是青少年的热捧。韩流文化的影响范围已经夸大到全世界。

在“美国化”文化的冲击下，印度电影“宝莱坞”的喷发是对地域民族化的较好佐证。民族化并非一个非常落后的，与保守、守旧相等同的口号，它可以受到“美国化”的影响，但不会因为“美国化”的到来而丧失本民族文化的特色。印度用宝莱坞低成本的电影来表达本民族的故事。宝莱坞影片不仅吸收了西方现代音乐、舞蹈和服饰，也揭露了印度的社会问题；在民族化的展示上，大量地融入民族舞蹈和民族音乐，在电影中总会通过歌舞的方式展现出印度的神秘色彩；并且，大量运用当地的特色服饰，以吸引观众的注意。相比美国好莱坞电影的宏大叙事、文化价值的输出，印度宝莱坞电影着眼于小的切入点，叙述一个完整的故事，运用朴实的镜头，并传达出爱的力量。从小故事出发，折射出人性的温暖，以及牵涉出背后隐藏的问题。对于社会的话题也没有回避，直面现实的批判也是十分尖锐。例如，《三傻大闹宝莱坞》讽刺了古板、僵硬的教育体系；《我的个神啊》揭露了宗教的陋习；《摔跤吧，爸爸》批判了重男轻女的传统。相比“美国化”的文化渗透，宝莱坞更是专注对本民族文化的挖掘与发展。

欧洲国家文化的特性也在“美国化”的影响中保留了下来。虽然同是西方发达国家，但是所呈现出的文化输出是不同的。从电影文化来说，欧洲电影善于捕捉人物的性格，以及通过技术手段表现优美的自然风光，在叙述故事的节奏感上没有好莱坞电影的强烈。其次，相比“美国化”的电影，欧洲国家的电影输出的是一种“浪漫主义”的文化色彩，将自然与人文闲适的风情展露了出来，影片更多强调的是“艺术性”。而好莱坞电影的“美国化”输出除具有强烈的美国色彩之外，也传递着普世价值和英雄主义，使“美国化”传播到世界各个角落。相较于美国化的“文化价值渗透”，欧洲更侧重于对地域文化的传播。追溯到20世纪，相比美国文化的“激进，自由”，整个欧洲的文化都在传播“浪漫主义色彩”，这也就导致在整个欧洲的传播方式上以及叙事的内容上都偏向“浪漫主义”的传播。例如，媒体通过电影、广告、报纸等渠道，传播西欧的浪漫主义文化，这也是一种“文化渗透”，让人们一想到欧洲，脑海中立马联想到的就是关于欧洲的浪漫主义色彩，欧洲的浪漫与电影镜头中所传递的闲适的风光。

三、包容互鉴的世界文化

在全球文化繁荣的当今，全球化必然是一种趋势与潮流。美国化也包含在全球化当中。我们不能孤立且对立地将美国化与全球化进行简单的两极对比。全球化中包含着美国化，世界文化的繁荣与璀璨也离不开美国文化的繁荣。前文提到的“韩流”、宝莱坞影片、欧洲西部的影视艺术表达手法，也都受到美国文化的影响，并在此基础上根据本民族各自的特点以及对于受众的定位，形成了各自特色的文化。但是从另一个角度来理解全球化与美国化。在全球范围内，每个受众的需求是不一样的，对于同一文本的理解也是不同的。受众是一个艺术作品完整的一部分，如文学作品（其中称为“读者”）、戏剧、音乐（其中称为“听众”），受众以不同的方式参与到各种艺术中。在解读文本的过程中，不一定所有的受众都会受到“美国化”带来的文化冲击。例如，美国大片对于青年群体有很强的影响力，但对于老年人的影响力就会下降。同样，一部美国大片，在文化水平程度不高的地区，也很难受到强烈的共鸣和反响。这也就说明，每个受众所处的环境，所在的年龄，对于文本的理解，都会在一定的程度受到影响。其次，值得注意的是，社会网络是全球性的，每个人都会受到影响。但大多数的人类经验都是地方性的，根据各民族、各地域展开的。大多数人，会根据自己周边地域的文化，而选择与之相符合的文化传输。尽管处在一个全球化的环境中，但对文化的选择和接受程度是不一样的，不会因为“美国化”的输出而轻易改变本身的价值选择。此外，一个好的传播过程是一个好的传播者、平台以及受众的反馈。要形成有效的传播，就需要考虑到受众的不同需求和不同条件。如果用单一的“美国化”的价值输出给全球，很难符合全体受众的需求。只有将传播的渠道打开，传播有利于世界文化繁荣的多元文化，并根据受众的需求不断调整，全球化才是真正意义上的“多元化”，而不是单一的“美国化”。“美国化”从某种程度上来说，促进了世界多元文化的发展，我们认同美国化在世界舞台上的影响力。应该鼓励传播者传播各民族、各地域的特色文化，传播符合受众需求的多元素、多角度、多内涵的文化。单一地推崇一种文化，必将影响到世界文化的发展。美国化属于全球化的一部分，全球化不应当排斥美国化，美国化也不应与全球化对立思考。世界文化舞台的繁荣，是属于世界各个民族创造的。

四、结语

在全球化和身份认同上，卡斯特尔提出全球化不是一种意识形态，而是整个经济、社会文化结构化的一个过程，并不是无差别的统一，全球化不等于美国化。从某种程度上来说，美国化影响了全球化的进程，因为它无形地渗透了美国独特的意识形态与价值取向，在传播过程中，人们不断毫无防备地受到美国化的影响。此外，在文化产品的包装上，通过广告的宣传以及故事性叙述，所有的元素统一地将美国的品牌推广到了世界上，来宣传其文化和价值观念，并被大众追捧，借助互聯网的交互性和渗透性，会在一些重要的社交网络平台上潜移默化中渗透着“美国化”的消费倾向。

即便我们受到了“美国化”的影响，但是在世界各地仍然有着各自特色的文化传播方式和价值输出。韩国通过“韩流”文化影响着世界部分地区的潮流和审美，韩国的电视剧传递出的与“美国化”截然不同的价值，或者韩国打造出的属于自己的音乐品牌——K-POP，使韩流已经影响到了世界。宝莱坞电影是对地域民族化最好的解释，相比好莱坞电影的宏大叙事、文化价值的渗透，宝莱坞电影仍然专注于对小人物、小事件的叙述，运用朴实的镜头，并传达出爱的力量，得到了世界的关注。同样是西方国家，整个欧洲文化都在传播“浪漫主义色彩”，在欧洲的传播方式以及叙事的内容上都偏向于“浪漫主义”的传播，相比美国文化的“激进，自由”和潜意识的文化渗透，欧洲的“浪漫主义”文化也被人们熟知和喜欢。其次，要形成有效的传播，就必须考虑到受众的不同需求和不同条件。如果用单一的“美国化”的价值输出给全球，很难符合全球的受众。只有将传播的渠道打开，传播有利于世界文化繁荣的多元文化。关于全球化和美国化，不是两个对立的概念，全球化当中包含美国化，在世界文化的舞台上，文化是开放的、多元的、平等的。

参考文献：

[1] 张露.美国电影的文化霸权透视[J].时代报告（学术版），2012（03X）：313-314.

[2] 吴华.好莱坞电影：美国文化霸权的介质[J].湖南大学学报（社会科学版），2013，27（4）：156-159.

作者简介：贺安然（1995—），女，湖南怀化人，墨尔本大学研究生在读，研究方向：国际传播学。