摘要：2010年程序化广告在国内兴起，经过了10年的发展，技术基础设施、交易模式等日渐成熟，广告主、媒体等各方对程序化广告的认识也在不断加深，本文重点分析阐述其优缺点。

关键词：程序化广告；广告交易平台；精准定向；广告造假

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）20-0215-02

一、程序化广告的产业链分析

程序化购买是指基于互联网技术和大数据进行广告交易和投放，其一方面提升了广告主的交易效率，另一方面也充分变现了媒体广告资源。程序化广告的购买涉及广告行业上下游，从广告主下单到广告投放，主要涉及如下3类服务平台[1]。

（一）媒介供应方平台（SSP）和广告交易平台（Ad Exchange）

媒介供应方平台（SSP）主要服务于媒体主，帮助其管理媒体资源并实现流量变现。广告交易平台（AD Exchange）类似于股票交易所的交易平台，将媒体、广告主、营销服务商等连接在一起，实现在线自由交易。伴随着大型互联网媒体自建广告交易平台（Ad Exchange）的崛起和小型独立需求方平台（DSP）的衰退，媒介供应方平台（SSP）的概念也在逐渐弱化，变得和广告交易平台（Ad Exchange）越来越接近，可以把两者籠统地理解为程序化广告的供应方。

（二）广告需求方平台（DSP）和在线广告联盟（Ad Network）

广告需求方平台（DSP）是媒介供应方平台（SSP）的对应平台，主要面向广告主，也是程序化广告市场里厂商最愿意做的平台，在2014年需求方平台（DSP）发展的热潮阶段，仅1年时间，中国程序化广告科技资讯网（RTBChina）的新增收录就超过了80个企业和产品[2]。在需求方平台（DSP）上，广告主可以自主投放管理广告，并在平台技术的帮助下，实现广告主精准投放的目标。在线广告联盟（Ad Network）在早期主要和传统媒介代理一样，买断中小媒体的流量，再高价转卖出去，而随着业态的发展特别是广告交易平台（Ad Exchange）的崛起，其渐渐转变为类似于需求方平台（DSP）的角色，现在可以把两者理解为程序化广告的采购方。

（三）数据管理平台（DMP）

数据管理平台（DMP）是整合管理数据的技术平台。大型的互联网媒介公司都会建立自己的数据管理平台（DMP），如阿里巴巴的数据银行、腾讯的广点通等。这些数据通常只服务于厂商自己的广告交易平台（Ad Exchange），一般不对外开放。也有一些第三方独立的数据供应商，如TalkingData、银联智惠等。通过大数据实现精准营销是程序化广告的重要特征之一，而数据管理平台（DMP）正是为这一目标而生。以银联智惠为例，如果广告主想定向近期要去三亚旅游并且每年至少旅行2次的人群，那么银联可以通过消费者过往和近期的消费记录，精准匹配到相应人群。

二、程序化广告的优点分析

互联网在线广告的售卖方式缘起于模仿传统广告的销售，媒体将要售卖的广告位编排为一张报价表，然后由市场或销售人员去寻找有意向的广告主销售[3]。这种方式无疑是非常低效的，而程序化广告却能线上投放管理广告，极大地提升了效率。除此以外，程序化广告交易模式还有以下优点：

（一）精准人群定向

在广告界有一个“歌德巴赫猜想”，即“我知道我的广告费有一半都被浪费了，但就是不知道哪一半”。这是一位零售大亨在20世纪70年代说的，它实际上是在控诉广告的不精准。进入21世纪后，在互联网时代的媒体直采，已经可以在一定程度上实现定向，如门户网站的横幅广告（Banner）、手机应用的开屏广告（OpenSplash）等，可以实现性别、地域等一定程度的定向。而进一步发展的程序化广告，更是直接按照人群属性而不是广告位来售卖，定向的维度也细化到性别、年龄、兴趣、行为等十几种分类。如电商平台广告，可以定向到将商品加入购物车的人群，这样的人群定向已经是非常精准的了。

（二）起投门槛低，满足中小企业投放广告需求

互联网广告购买，主要分媒体直采和程序化两种，传统的媒体直采，即和媒体人工排期购买，主要是按天（CPD）或按时来购买（CPT），核心广告位一天的价格，可能就达到十万到几十万不等；而少量按照每千次曝光（CPM）来售卖的排期广告，一般也需要最低5万人民币的起投金额。这样高额的广告花费，往往只有头部的品牌广告主才愿意接受；而程序化广告，特别是采用实时竞价模式（RTB）的程序化广告的出现，极大地改善了这个问题。RTB平台的开户，例如腾讯广点通、字节跳动巨量引擎，起投金额只需要2000元人民币，满足了众多中小企业的需求。

（三）按效果计费，投放效果易衡量

传统品牌广告在户外投放，是很难计算广告效果的。进入互联网时代，大多数品牌广告也是按天售卖，少数按照每千次曝光（CPM）来售卖的，媒体也并不能保证后续的转化率，比如广告点击率等。而程序化广告却能提供多种效果广告的售卖模式，如按每次点击计费（CPC）、按每次效果计费（CPA）、按优化后每千次曝光计费（oCPM）和按优化后每次效果计费（oCPA）等。比如一个游戏行业的客户，可以选择按每次效果（CPA）来付费，当有人下载了它的游戏才计费，而没有下载仅仅浏览则是完全免费的。这样利于广告主计算投资回报率（ROI），便于广告主及时优化策略及渠道。

三、程序化广告的缺点分析

程序化广告在早期发展阶段，因自身特性，受到了许多追求下载和转化的效果广告主的青睐，也有许多广告主因为市场对程序化广告的追捧，在没有深入研究认识程序化广告的前提下，便选择盲目跟风，结果期望与实际执行和反馈落差较大，对程序化广告产生怀疑甚至抵触[4]。事实上，程序化广告作为新兴的交易模式，是有一定缺点的，广告主应回归理性，正确认识其缺点，合理应用程序化广告。

（一）广告造假问题亟待解决

程序化广告是以互联网技术为基础的，作为一项以技术为主导的互联网产品，其造假作弊的方式充斥着底层技术手段，普通人无法轻易察觉。常见的造假类型有刷量、重置设备ID、静默安装、偷换素材、匹配不实等多种方式，如刷量问题，通过人工或者机器模拟真实用户下载、安装、运行的整个过程，以完成一次广告推广而收取费用，这本质上是一种流量作弊。而现阶段，由于反作弊治理对技术要求较高，广告主缺乏相应的监测手段，并且整个行业缺乏完善的行业规范，程序化广告造假问题频发，这使得越来越多的媒体和广告主对其保持谨慎态度。广告主“用脚投票”，独立第三方需求方平台（DSP）在市面上经历大洗牌，只留下了少量优质玩家，而大型互联网媒体平台更是以“安全”为理由，加厚了自己的数据壁垒。

（二）优质资源依旧被媒体把控，媒体开放意愿低

国内大型互联网公司凭借各自的流量优势而自建的廣告交易平台（Ad Exchange），对外宣称是给到外部合作的需求方平台（DSP）所有的广告库存，然而业内人士大多认为给到第三方独立需求方平台（DSP）和从这些互联网巨头直接开户拿到的广告库存是不同的。即使真如其所言，是完全一样的广告库存，实际操作中，程序化广告所广泛采用的实时竞价模式（RTB）能获得的广告资源，也是最末优先级的。媒体最优质的广告位，会最优先地给到按媒体直采模式来购买以及按保价保量（PDB）模式来购买的广告主，其次给到以优选购买模式（PD）来购买的广告主，如果都没有人来买，最后才轮到实时竞价模式（RTB）来售卖。换句话来说，广告主想在优质时段通过实时竞价模式（RTB）买到优质广告，可能性是极低的。“程序化广告，是在垃圾里面淘金子”，就是说的这个意思。

（三）程序化广告产业链长、透明度低

媒体直采的模式，一般是广告主委托代理服务商，直接找媒体沟通下单即可完成购买；而涉及需求方平台的交易链则被拉长了：广告主通过代理服务商，代理再通过自己或第三方的广告需求方平台（DSP）连接到大型媒体的广告交易平台（Ad Exchange）中，广告交易平台（Ad Exchange）往往还要对接媒介供应方平台（SSP），真正站在媒介供应方平台（SSP）后面的，才是直接拥有流量的媒体。这个过程中每一个参与者都会收费，最后流到媒体手上的广告费可能只占最初的50%左右。而过长的产业链也降低了程序化广告的透明度。如需求方平台（DSP）的竞价、出价逻辑，广告交易平台（Ad Exchange）中的竞价方式等，对于这些重要信息，程序化平台一般不会主动分享出来，而其中的一切都留有可操作的空间。

四、结语

程序化广告虽然存在各种各样的弊端，但是其精准的人群定向能力、较低的起投门槛以及易于衡量的广告效果等优势，还是吸引了数量众多的中小企业广告主以及对流量有刚需的游戏、电商等客户。而随着人工智能、区块链等技术在营销领域的应用以及广告平台相关机制的逐渐成熟，留给投机取巧者的空间会越来越小，广告造假问题也会随之逐步改善。程序化广告在逐渐成熟后，一定会因自身优势而被越来越多的广告主认可。

参考文献：

[1] 郜铭.户外广告程序化购买的现状与趋势[J].视听，2018（06）：225-226.

[2] 《中国程序化广告技术生态图》2020年中更新版发布[DB/OL]. RTBChina，https：//www.rtbchina.com/ china-programmatic-ad-tech-landscape-2020-mid-year.html，2020-06-29.

[3] 哈然.程序化广告出现的原因[DB/OL].知乎，https：//zhuanlan.zhihu.com/p/82962868，2019-09-18.

[4] 中国程序化购买市场趋势展望[DB/OL].艾瑞网，http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3017，2017-6-29.

作者简介：常馨文（1991—），女，江苏镇江人，硕士，研究方向：传播学原理及广告学。