摘要：電商直播在新冠肺炎疫情期间迅速发展，却因复工复产受到冲击。本文讨论后疫情时代下电商直播的产生原因与现存问题，并从“底线”与“顶端”两方面探索其未来之路。

关键词：电商直播；后疫情时代；新媒体；网红经济；5G商用

中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）20-0099-03

一、引言

新冠肺炎疫情的暴发冲击了全球经济发展，给线下商业模式和实体经济带来了挑战，同时也在悄然重塑居民的消费习惯和生活方式，为经济转型升级提供了新机会和新窗口。电商直播是一种移动媒体经济下兴起的新型购物方式，商家依托电商平台、内容平台或社交平台开展直播，借助网红、明星或企业内部成员推广产品，观众直接下单完成交易。电商直播是传统电视购物与网购融合，又在新媒体语境下增添了新元素的产物。

二、电商直播的兴起背景与条件

（一）后疫情时代居民生活方式和经济发展思路转变

新冠肺炎疫情使长期居家成为许多国民的生活常态，节约了通勤时间，休闲娱乐时间相对增加，同时线上购买生活必需品的需求增加，使“宅经济”重新发展起来。根据国家统计局发布经济数据显示，2020年上半年国内生产总值达456，614亿元，同比下降1.6%[1]。部分商家，尤其是农村和偏远地区的零售商通过寻求互联网途径来开拓产品销路，走出经营困境。电商直播是失业群体创业和再就业的重要渠道，为新个体经济的发展提供了舞台。

（二）5G技术驱动媒介使用革新

近年来国民收入水平提高，移动终端保有量迅速增长。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模达到9.04亿，互联网普及率为61.2%，手机网民规模达8.97亿，网民使用手机上网的比例为99.3%[2]。以智能手机为依托的移动媒体传播下沉至三、四线城市，为电商直播提供了硬件条件。2019年5G技术在我国开始商用，5G以其高速度、低时延、泛在线、低功耗、万物互联、重构安全的特性掀起了“第七次信息技术浪潮”[3]。5G技术应用于VR/AR、超高清视频等领域，能够提高电商直播的流畅性、清晰度、沉浸感与互动性，可以优化售后服务水平和物流追踪能力。

（三）国家政策支持保障

2020年7月，国家发改委等13个部门联合发布了《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，鼓励发展新个体经济，支持微商、电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业形式[4]。此举措降低了新个体经济的进入门槛，为失业者再就业和创业明确了方向，增加了电商直播行业的潜在就业者数量。2020年7月，人社部等部门发布了互联网营销师等9个新职业信息，其中在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种[5]，主播成为法律认可的正式职业，推动了职业技术人才队伍建设，引导行业规范化发展。

（四）用户心理基础与媒介习惯养成

1.电视购物。作为最早的线上销售模式，电视购物在我国已有24年历史。家庭妇女和退休者是其主要受众群体，晚间黄金时段和周末播出的购物节目能触及多数中年人，他们收入稳定、消费水平高，是网购必争的市场份额。相比于年轻人，中老年群体接受新事物的过程较长，电视直播为其接受并养成电商直播消费习惯提供了过渡。

2.网红经济。从2016年第一名网红papi酱走红开始，网红成为网络媒体传播中的重要角色。网红在媒体平台向粉丝“种草”产品、经营线上店铺，构成了一条完整的产业链——网红经济。“接地气”的角色属性与受众身份认同感，使其拥有庞大的粉丝体量和高度的粉丝黏性，开展定向营销具有强大的变现能力，成为电商直播的主力军。

3.网络直播。2013年网络直播在游戏领域诞生。游戏直播探索出礼物、打赏、充电等盈利机制，逐渐向泛娱乐、体育、教育等领域普及，其受众群体也从青少年扩展至中年甚至老年群体。各年龄段人群已普遍接受直播的形式，电商直播因此拥有了广泛的受众基础。

4.弹幕互动。弹幕功能由AcFun和bilibili引入国内，并被其他娱乐和社交媒体平台采用，使弹幕使用群体从青少年扩展至全民。弹幕使受众培养了实时互动的媒介习惯，有助于增强直播的互动性和参与感，主播可以根据反馈即时调整直播内容，将更多受众纳入直播间的沉浸式传播中。弹幕数量也是衡量直播间热度和平台进行首页推送的指标，关系着直播效果和收益。

三、行业问题与困境

电商直播行业呈现过热发展势头，企业和个体“一窝蜂”涌入市场，行业规模增速远超相关规范条例和法律的更新速度，引发了一系列问题。其中包括传统电商问题的延续和放大和移动媒体语境下产生的新问题。

（一）虚假宣传和数据造假

1.虚假宣传。产品线上宣传的不可触及性使虚假宣传成为可能，这在电视直播出现时就已经存在。为刺激受众购买产品，主播常常使用极端性词汇和煽动性表达方式，夸大或虚构产品功效，这其中许多是《中华人民共和国广告法》中明令禁止的。在直播间这一相对封闭的传播环境中，受众信息来源单一，主播言论的权威性增强，许多消费者未经深入了解而购买商品，极易上当受骗。当消费者请求退货或举报商家时，目光短浅的商家为减少举报带来的损失而选择下架商品、拉黑用户，使消费者陷入维权困境，严重损害了卖家信誉和行业整体形象。此外，还存在展示商品与售卖商品不符、过度美化宣传图片的现象，经验不足和技术欠缺也会导致信息失真，如打光不当造成色差，镜头选择不当使画面扭曲变形等。

2.数据造假。商家为增加直播间的热度和店铺人气，进行机器或人工刷单，篡改交易数据和用户评价。社交媒体平台存在专业“刷手”及其聚集的群聊，衍生出一条数据注水的灰色产业链。一些企业高管、地方政府官员参加直播，出于业绩和面子工程向市民、员工硬性摊派购买任务，在众多城市政策性“拱火”导致直播电商遍地开花的背景下，直播销售额造假人尽皆知，一场直播没有几个亿都不好意思发战报和写新闻稿[6]。这种强制消费违反了市场经济的客观规律，即使短期内获益，也难以作为长久之计。

（二）发展思路成疑

1.低价策略。许多商家实行低价促销，利用消费者追求物美价廉的心理，用“全行业最低价”、大幅降价和各式优惠条件吸引消费者。这违反了《中华人民共和国广告法》第九条广告不得“使用‘国家级’‘最高级’‘最佳’等用语”的规定，导致商家销售假冒伪劣产品。大幅降价也会引发价格战，形成压价与降低产品品质的恶性循环，加重生产经营压力。实行低价策略的企业容易忽视产品和服务质量和特色，缺乏核心竞争力，随着产品的更新换代和消费者需求提升，最终会被市场淘汰。

2.内容同质化。电商直播产品同质化现象在整个电商行业普遍存在。许多网红店铺为其他品牌代理销售产品，没有自己的独立品牌，原创店铺同样有互相模仿、内容雷同的现象。网红主播之间IP（知识产权）设定相似、辨识度低，随着行业升温，后进者往往复制已有经验，导致网红“脸谱化”倾向愈发严重，以至于谈及网红，人们首先想到的多是张大奕、林珊珊等“白瘦美”的年轻女性形象。明星、企业家、草根创业者在直播带货时也常忽视自身的角色优势，使品牌淹没在市场竞争中。

3.体验性差。比起更关注内容本身的游戏直播和教育直播，直播带货需要为受众营造在场感和身临其境的体验。目前直播领域对5G、VR/AR等新技术的应用尚处于引入和探索阶段，缺少互动性和沉浸感，场景单一，用户体验不及实体门店。相对于线下商业综合体的集聚优势，线上直播间分布分散、彼此孤立，受众难以在同类直播间之间进行选择和跳转。直播平台大多没有可供讨论的公域，一个直播间就相当于一个单独的私域流量池，很难形成天然的互动[7]。

4.主播专业性低。主播扮演了电商与潜在客户之间的沟通桥梁，通过与用户直接互动，使电商对顾客的实际引导和把控能力被分流、弱化[8]。电商直播的效果受主播临场发挥影响，尤其是对于对产品缺少了解的“路人”，主播的临场发挥会在很大程度上影响其购买欲望。商家聘请的明星和网红缺乏从业经验和专业素质，对产品和品牌没有足够了解就匆忙上阵；企业内部人员担任主播也面临着心理压力和超负荷工作的影响，有时会导致直播失误甚至“翻车”，影响受众对产品和品牌的认知，报错产品价格和折扣甚至会直接损害买卖双方利益。

（三）转化率低

电商直播购物退货率居高不下，消費者因为产品质量、安全问题而退货，主播描述与产品实物形成鲜明对比，加大了消费者心理落差。身处狂欢购物热潮中，许多受众对产品没有实际购买欲求，但为了给自己喜欢的网红、明星打榜，或受直播间气氛影响，进行冲动性消费，更容易反悔退货。复工复产后，电商直播中休闲性、娱乐性消费比例上升，导致转化率进一步降低。

（四）行业头部效应

电商直播行业分化和层级明显，市场高度集中。李佳琦、薇娅等网红凭借先入为主的优势、庞大粉丝数和品牌特色取得了渠道垄断优势，占据了绝大多数市场份额；明星、企业家、政府官员有相当的知名度或一定数量的精准受众，直播间热度和经济效益也能够得到保障；而中小型企业和创业者的渠道劣势则相对明显，仅凭优良产品和营销难以开拓市场。此外，大多平台根据人气推荐直播间，加剧了行业分布固化，打击了创业者信心，影响着行业规模扩展。

这些问题反映了我国电商直播行业仍处于初创探索阶段。行业门槛低导致从业者鱼龙混杂，商家缺乏经营经验和自律观念，主播专业性不足，平台和相关部门缺少系统化监管。随着后疫情时代的到来，实体经济复苏并谋求夺回失去的市场份额，短视频、互动视频、VR/AR等媒介样态兴起并商用，争夺着受众的注意力与时间，均给电商直播带来了更多的不确定性与挑战。

四、“底线”与“顶端”共发力

电商直播不是疫情期间的一时之计，而应成为未来商业发展的重要形态之一，与实体经济相互补充、协调发展。因此，行业各方应厘清责任，规范行业秩序，在此基础上追求更高层次的革新与发展。

（一）确立和坚守行业底线

1.法律底线。直播电商监管的依据主要是电子商务法、广告法、消法以及依据这些法律制订的一系列规定、规范[9]。2020年6月，中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》，这是国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范，倡导从业者树立自律观念、增强社会责任感；商家保证产品质量安全、杜绝数据注水；主播规范直播言行、杜绝虚假宣传。

2.直播平台监管。电商平台、内容平台与社交平台应建立并完善市场准入机制，对商家的经营能力、诚信情况进行严格把关。加强对商家的监管，通过后台数据监测和算法分析，严肃处理数据造假、篡改评价等违规行为。建立信用机制，公示失信商家名单，对其处以适当惩罚，将商家信用额度作为直播间推送和店铺综合评价的指标。平台也应规范内容和分区，形成与商家互相约束、互相促进的良性循环。

3.消费者监督。要想实现买卖双方双赢，就需要打通沟通渠道。平台应建立完善消费者监督与反馈机制，支持用户举报直播间内违规言论，反映商品和服务问题。平台可将用户评价量化，并纳入直播间排名和首页推送标准。这能为消费者提供发声和维权渠道，为后续消费者提供参考，切实保障其权益，也有利于改善商家商品服务质量和直播品质，促进行业规范健康发展。

（二）探索和追求“顶端”优势

在守好法律、道德底线的同时，电商直播从业者和平台也要抓住市场需求变化和技术进步的机遇，积极发掘自身竞争优势，向行业顶端发力。

1.提升主播专业素质。主播专业水平升级是提高其带货能力和商家竞争力的首要途径。主播在直播前应做足功课，熟悉产品简介、价格和优惠情况，了解产品故事、品牌文化、企业背景，以正确地传达商家信息，丰富直播内容，而不是一味简单地吹捧产品。主播需要注重日常学习沉淀，坚持长期积累营销学、传播学知识，重视对以往直播的复盘和经验总结，以提升自身语言表达水平和临场应变能力。

2.打通产销渠道。主播应利用好供应链资源，升级直播内容，将私域流量引入直播公域。在下沉至三、四线城市和农村地区的平台如淘宝、快手，农民和草根创业者可以选择自家农田、生产场地开展直播。这种打通供应链与销售链，将产品生产的上游环节展现给受众的直播方式，有利于受众认可产品安全和品质，体现产品地域特色，增强差异性优势。针对网红代理销售，应培养主播和平台流量谈判能力，将用户需求与偏好传达给上游供应商，深度影响生产环节，提高供需适配水平[10]。

3.打造个性化IP。明确主播个性特征和市场定位是行业去同质化的必要手段。MCN（Multi-Channel Network，即多频道网络）机构应避免批量化产出网红的浮躁风气，而要根据网红的个人外貌、性格、经历、文化水平等条件的不同，打造富有个性、形象立体的角色。无论是网红、企业家、政府人员还是创业者，都应使直播表达方式与营销需求相符，使自身IP与品牌形象相符，用个性与真实让产品和品牌从激烈竞争中脱颖而出。

4.借助新兴传播技术。从业者和平台要抓住 5G商用的机遇，提高直播质量，丰富直播内容和形式，提高直播流畅度和清晰度，展现产品细节，探索多元化直播场景。可以利用VR/AR技术为消费者营造多感官沉浸式消费体验，引入可穿戴设备将食品味道、服饰触感远距离传达给受众，形成多感官认知，将线下购物体验性与线上购物便捷性融于一体。平台可整合各直播间资源，开展主播联动活动；谋求与电视节目、短视频等媒体形态的多屏互动；在现有归类框架的基础上，细化直播间分类，实现精准投放。

五、结语

只有严守“底线”、追求“顶端”，电商直播行业才能突破传统电视购物和网络直播的问题，走出发展困境。实体经济的复苏与新业态的发展并不会阻挡电商直播前进的脚步，相反，通过跨界合作与产业融合，电商直播定能渡过新冠肺炎疫情的寒冬，迎來行业春天。

参考文献：

[1] 武思宇，蒋志强.上半年国内生产总值同比下降1.6%二季度由负转正[EB/OL].新华社，https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1672339447742314621& wfr=spider&for=pc，2020-07-16.

[2] 中国互联网络信息中心.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].中华人民共和国国家互联网信息办公室，http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm，2020-04-27.

[3] 朱京玮. 5G时代学术期刊内容建设的问题与对策[J].科技与出版，2020，39（8）：125-128.

[4] 中华人民共和国国家发展和改革委员会.关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见[EB/OL].中华人民共和国国家互联网信息办公室，http：//www.cac.gov.cn/2020-07/15/ c_1596365246420215.htm，2020-07-15.

[5] 职业能力建设司.人力资源社会保障部办公厅市场监管总局办公厅统计局办公室关于发布区块链工程技术人员等职业信息的通知[EB/ OL].中华人民共和国人力资源和社会保障部，http：//www.mohrss.gov.cn/gkml/zcfg/gfxwj/202007/ t20200706_378490.html，2020-06-28.

[6] 闻一言.警惕网红经济火过了头[N].中国审计报，2020-7-20（5）.

[7] 王慧.“直播带货热”背后的误区及对策建议[J].杭州，2020（14）：52-53.

[8] 蔡沛婧.“直播+”模式下电商发展的对策研究[J].电子商务，2020（2）：17-18.

[9] 马旗戟.直播电商规范监管需要四个共识[J].小康，2020（21）：58.

[10] 王慧.“直播带货热”背后的误区及对策建议[J].杭州，2020（14）：52-53.

作者简介：鄂晓桐（2000—），女，山东烟台人，本科在读，研究方向：广播电视、新媒体。