摘 要：抖音是中国字节跳动公司旗下的一款音乐类的短视频社交APP。用户在抖音上可以随意选择一首歌曲作为背景音乐，通过简单的表演并将录制的短视频在抖音进行简单后期制作后，上传到平台形成自己的作品。抖音APP于2016年9月在中国上线，并在2017年的夏季，以国际版抖音TikTok正式在全球范围内发布，获得极大的关注。截至2018年6月，抖音的全球月活跃人数已经超过了5亿，这一数字超越了 Twitter（推特），约为 Instagram （照片墙）的一半。在中国，抖音的日活用户数达到了1.5亿人，是一月份数值的4倍。这样的增长速度，确实让人不禁思考它火爆背后的原因。

关键词：短视频APP；抖音；传播模式；传播特征

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）05-0080-02

一、抖音短视频社交APP的传播模式

（一）传播主体及客体

抖音作为具有社交性质的APP，传播的主体和对象是多元的。在抖音中，传播主体主要有3类：政务号、媒体号、个人号。政务号包含法院、公安警察、文化旅游、地方发布等国家政府官方的组织。截至2018年12月，抖音上有5724个政务号，他们发布了25.8万个短视频，累计获得点赞数43亿。媒体号包含报刊、电视广播、新媒体平台等媒体组织。截至2018年12月，抖音上有1344个媒体账号，发布超过15.2万个短视频，累计获得点赞数26亿。[1]由于抖音使用规则简单，因此很多大众也很轻易地参与到抖音的传播活动中，而且是作为主要传播主体存在。作为大众传媒的社交媒体，抖音的传播客体则是所有的用户。“95后”与“00后”为抖音短视频受众人群。在抖音社区，85%的用户是“90后”，主力达人为“95后”和“00后”，男女性别比例为4︰6，70%以上核心用户来自中国的一、二线城市。[2]

（二）传播媒介及方式

网络技术的发展，移动网络的普及，使得手机成为了一种新的传播媒介。而抖音就是一款在手机上应用的短视频社交APP。目前，抖音通过智能手机，以视频的形式进行信息的传播。当用户在平台上完成作品后，还可以将作品下载到手机中，再分享到其他社交网络平台上。这一机制，大大扩大了分发渠道的横向范围。

抖音的传播方式延续了社交媒体的传播方式，如果使用者对某一用户的内容感兴趣，则可以直接点击右侧头像下的心形形状为视频点赞，即表达对他发布的作品的喜爱。视频所获的“点赞”数，将通过后台的推荐算法，获得更高出现在首页的推荐概率，可以形成快速裂变式弥漫。[3]同时还会出现在“点赞”用户的“喜欢”栏目中，有助于用户随时观看自己喜欢的短视频作品。这样大大加快了信息的传播速度，扩大了信息的覆盖面。

（三）传播内容

抖音短视频的传播内容，有PGC（Professional Generated Content，即专业生产内容）和UGC（User Generated Content，即用戶生成内容）两种内容生产模式，专业与多元并存。

平台上的主要内容分类以明星、美女、帅哥、生活、家庭、小孩、萌宠、音乐舞蹈、演绎、美食、旅行、游戏、技术流为主。除此之外，还有手工、二次元、画画、各类教学视频、健美健身、摄影摄像等丰富的内容类别，共同构成了抖音的多元化内容生态。

（四）传播效果

抖音是一个短视频社交媒体平台主体，它的传播主体和对象的多元化打破了传统媒体传播的一对多的传播模式，而是形成了多对多的传播模式。在互联网中，人与人之间会形成弱纽带。这种弱连接的存在，有利于不同的用户群体之间相互连接，扩大交往范围，也会让用户去了解超出自我认知的世界。[4]美国社会学家格兰诺维特提出“弱关系强势”（Strength of Weak Tie）假设。他认为，“弱关系倾向于连接与行动者本人具有较高异质性的人群，充当了沟通不同群体的‘关系桥’，容易在不同的团体间传递非重复性的信息，拓展了信息的传递范围，能达到较好的传播效果。”[5]事实上，抖音平台满足了用户对信息快捷、交互的要求，而竖屏带来的沉浸式的体验还加强了用户的认同感。因此，抖音的人际传播和群体传播才能够扩大范围，获得预期的传播效果。

在平台中，普通用户也拥有了话语权。但是由于平台的推荐算法和运营方式，依然会在普通用户中产生少数“关键意见领袖（KOL）”。在点对点的传播中结合一对多的传播形式，也大大增强了抖音平台的传播效果。

二、抖音短视频社交APP的传播特征

（一）抖音中的有效互动性

抖音作为一款手机应用软件，以视频作为文化符号的载体，并没有像Youtube等视频网站一样，采取横屏视频录制和播放，而是采取竖屏模式。这不仅更加贴近大众的手机使用习惯，增加了应用的打开率和留存率，抖音的界面UI（用户界面）设计更是符合人们日常使用手机的操作习惯，极大地增强了用户之间的互动可能性。就如同，我们不会为了看个广告，而专门把手机横过来，但是在竖屏状态时，与他人互动的概率大大增加。同时，适合竖屏拍摄的短视频，带给了用户更加好的沉浸式体验感。特别是抖音中有部分视频是类似“一对一”诉说形式拍摄的，让用户更有代入感。

在打开抖音的初始界面右侧，依次有“头像”“点赞”“评论”“转发”和“音乐”5个按钮。

头像：进入头像可以浏览用户详细信息（获赞数、“粉丝”数、用户关注人数）、曾拍摄的短视频，可以进行关注，发信息等操作。

点赞：表示对该段视频的喜欢。

评论：可以与所有用户进行互动，支持文字及表情，还可以@其他用户。

分享：可以将正在看的短视频分享至其他平台，或者下载视频到手机中，可以进行合拍、抢镜等互动玩法。

作为拥有自己的社群系统的抖音，平台在“分享”按钮下，还添置了“合拍”“抢镜”等有趣的互动模式。例如“抢镜”功能，当用户看到感兴趣想要“抢镜”的内容时，点击分享按钮，找到抢镜图标，进入抢镜页面后，会有一个小窗口浮在原有的视频内容上，用户可以通过这个小窗口录制自己想要表达的内容 “抢镜”。不仅如此，“抢镜”页面的位置可以随意移动。与“合拍”功能不同，“抢镜”能让用户具有更强的表达欲望。在抖音中内容可以视频化，那么反馈也可以被视频化。与传统的反馈方式评论、点赞相比，“抢镜”功能就是让反馈也视频化，这样不仅具有戏剧效果，还具有有效的互动性。

（二）信息表现形式的多元性

有人说，现在是读图的时代。人们对大部分信息的获取来自视觉的刺激，通过图片获得信息的效率远高于阅读文字。而现在流行的Facebook（脸书）和Instagram，分别是以文字配图和图片为信息的载体。在抖音中，通过视频（即连续动起来的图片）来表现信息，复合了影像和声音的多重感官体验，让人们感受到的信息更加多维、立体。例如在抖音中，有在家中拍摄美食的制作，搭配合适的背景音乐，不仅能让用户直观地看到食物的外观，更能通过音乐，感受作者制作美食过程中的愉快心情。通过音乐的节奏形式将情绪一同输出给用户，是抖音的一个特点。

不仅如此，在拍摄短视频的过程中，还利用了虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，让更多的信息内容可以通过技术的加持，以多种形式传递给更多的用户。例如，在抖音中，基于对传统艺术豫剧、京剧等的支持，利用增强现实（AR）技术设计了多款贴纸，用户在拍摄过程中，可以将具有传统艺术特色的妆容呈现在拍摄者的面部。与传统的艺术传播形式相比，增强了视频的趣味性，也扩大了传统艺术的传播范围。

（三）传播内容的话题性

海量的内容使抖音短视频的内容生态同时具备新鲜性、观赏性、趣味性、价值性、交互性、共享性等特点，并在整体上呈现出生态化、年轻化、娱乐化、社交化、个性化、技术化、潮流化、创意化、“魔性化”的社区氛围，使内容和受众之间产生或感动、或开心、或欣赏、或赞美、或敬佩的情感联结，形成强烈的情感共鸣。因此，当KOL进行话题引导时，很容易烘托出广泛讨论和模仿的话题氛围。

在抖音中，有一种流行类型是「挑战赛」，这是一种集体行动的视频短片。通常是由平台、企业账户或者KOL发起一个话题，如“#eat on the beat ”这个挑战，是鼓励用户制作自己的视频，将食物配合在歌曲的节拍上。由于视频完成难度较低，简单易复制，因此很容易在用户群中引起广泛的集体行动。特别是涉及有关“生活趣事”这样的话题性的挑战赛，在用户中极具感染力。“#话题”不仅可以发起主题类的挑战，也可以是地点、场景等具有代表性的文字。例如，在抖音中，“西安年·最中国”这一话题，就引起了广大用户的关注，平台上出现了一大批西安美食、西安美景等有关“西安年·最中国”的相关视频。可见，抖音中的视频很容易切合用户的关注点，形成话题性。

（四）大众参与的广泛性

随着互联网的普及以及移动网络的进一步发展，现代人的手机持有率十分高，甚至一人持有1～2部手机。因为操作界面简单易学，抖音的入门门槛并不高。与此同时，丰富的视频美化功能，也能一定程度上突破用户对自身不自信的障碍。当用户在看到有趣的生活片段时，熟悉的环境会引起用户强烈的共鸣感，并产生极强的模仿意愿。而且平台上所收入歌曲库的所有音乐都是极具感染力的音乐，使平台上的用户具有广泛的参与度。用户在模仿的过程中，甚至还会出现新的有创意的行为，取得丰富内容的效果。

（五）短视频社交的中毒性

在现代社会，人们的生活节奏加快，上班通勤的半小时里，中午吃饭的一小时中，甚至上厕所的简短时间中，人们在想尽办法让自己紧张的神经得到放松。时间的碎片化决定了我们获取信息的效率性，而每个只有十几秒的短视频，能让用户看到更多超出自我认知的有趣生活。再加上后台技术的去中心化处理后，用户浏览到的每一条视频的内容都不一样。简单的向上滑动屏幕的动作，就可以让视频切换到下一条，大脑持续受到如此高强度的刺激，很容易对用户造成“根本停不下来”的状态。甚至网络上还出现了“kill time”的词，来形容抖音的中毒性。

三、结语

对于新兴短视频社交形式，抖音作为一个由声音和影像综合传递信息的平台，在复合了“信息环境”的概念后，甚至能有效地引导使用者对客观事物产生新的认知和理解。

随着很多国家开始涉及这片蓝海区域，类似于抖音一类的短视频APP作为一种新的传播形式，承载着文字、图片、语音、音乐、视频等大量丰富的信息。相比传统的长视频，这类短视频有着更好的传播效果，极大地迎合了现代人们忙碌紧张的生活方式和习惯。推陳出新的各类短视频APP也在不断地探索着用户的使用习惯。

参考文献：

[1] 抖音，字节跳动算数中心. 2018抖音大数据报告[R]. 2018：24.

[2] 今日头条全国营销中心. 2018抖音短视频营销策略通案[R]. 2018.

[3] 闵大洪.微博客的媒体特质与传播能量[J].新闻战线，2010（9）：55-56.

[4] 曼纽尔·卡斯特（美）.网络社会的崛起[M].北京：社会科学文献出版社，2001：444.

[5] 沈鹏.重新点燃的web2.0激情——Twitter类网络应用的传播形态研究[J].东南传播，2009（1）：16-17.

作者简介：陈炯钊（1995—），男，湖南岳阳人，硕士研究生，研究方向：放送影像。