王俊儒 殷灿 罗宇凡 赵蒙

随着我国经济和社会的发展，大众媒介也不断地发生着变化，同时，随着信息时代的来临，越来越多的信息充斥着人们的生活，信息不断地变化着，很容易被人们遗忘。如何制作一则让人印象深刻的广告成为媒体发展的重点，以整合“互动”数字化“体验”参与“技术驱动”跨界等颠覆广告的创意将是未来发展的方向。创意广告的制作必须结合新媒体运用和计算机技术的运用，它以互动和交流为基础，强调艺术与技术的结合，从而提高广告的质量和水平。

一、数字媒体时代广告的主要特征

一是媒体环境与受众角色不断变化。随着科学技术的发展，广告也经历着不断的变化，互联网对于广告创意的影响力日渐增加，资源不再是少数人的私人产品，媒体也成为了大众的媒体，广告也日渐多元化，受众不再是被动的接受者，还是广告的传播者和制造者。

二是数字技术的发展和进步。随着科学技术的发展和新媒体的出现，广告也发生着翻天覆地的变化，广告的创意也层出不穷。手机APP、AR 虚拟增强现实、二维码、LBS （ Location - Based Service 基于位置的服务）、NFC（近场通信）、SNS（ 社会性网络服务）等数字媒体应用技术，正在不断改变着广告的创意，人们对于广告的认知也更加多元化。技术的发展推动了广告的变革，也实现了人与人的良好沟通。

二、广告与公共艺术的内在联系

1、广告不断借用着艺术形式

一直以来，广告都担负着一个重要的任务，那就是宣传和推广产品。它并不是一件供人们审美的艺术品，相反，它具有一定的实用价值，它的目的是通过多样的广告形式去宣传产品和服务，从而吸引更多的顾客购买这一产品，提高产品的销量。广告和艺术是完全不同的，但是广告却一直积极将艺术引入其中，通过充满艺术的表现形式来吸引顾客，从而提高广告的价值。

公共艺术是指美术馆、画廊及私人空间以外的，设置在公共广场、道路、公园等公共场所中的艺术作品。但是它并不是指传统的存在于公共空间的艺术形式，它是丰富多彩的，强调与公众的互动式体验，且非常注重不同主体之间的沟通和交流。一直以来，公共艺术都具有精神性，它强调公民参与和价值分享，因此，许多与公共艺术相关的广告都具有公益性质。广告借用艺术的内容和表现手法，彰显出自身的特点和时代性，还具有一定的社会参与性。

2、公共艺术加大了数字技术的运用

随着社会的发展，艺术变得日益多元化，艺术的发展变化也与技术手段的革新密不可分，互联网对于艺术的影响日渐加深，使得公共艺术彰显出更加多样化的特征。美国的一个艺术团体Sing for Hope，为了推广高雅艺术，汇集了一千多名艺术家和艺术系学生，将88架涂鸦的钢琴放在纽约五大区的标志性景点附近进行展览，并欢迎公众随时弹奏。与此同时，公众还可以在社交网站上发表自己的想法和意见。其根本原因在于公众影响着艺术的发展和变化，公众与大众艺术之间的联系更加紧密，由于二者之间联系的加深，使得公共艺术被更多的人们熟知，加之互联网的推动，使得人们日渐体会到艺术的美好。

3、从公共性看广告的社会意义

具体而言，公共艺术具有公共性，它不仅包含着与公民相关的问题，还包括审美问题和社会发展等相关的问题，它是对于人类发展的重新思考，公共艺术的本质应当是丰富的、公益的、多樣的。但是广告是商业性的，它对于社会的发展能够产生什么积极意义呢，我们认为，应当重视广告的公共价值和社会价值，体现其自身的意义。企业必须主动建构自身的价值，具体表现为在创造利润、对相关方承担法律责任的同时，还要承担员工、消费者、社区和环境的责任。

虽然目前那些借用公共艺术的广告大多是公益广告，但是随着社会的发展和广告创意的进步，公民的公益观念也会日益进步，那些将公共服务信息与商业品牌价值的结合，或者通过商业广告形式提供更多社会服务信息，传递更多正面价值观，创造物质价值以外的根本性价值的广告会越来越多。广告的作者和价值也不再是宣传和销售，它还具有促进人际交往和沟通的功能。

三、介入公共艺术的广告策略

1、激发社会的关注

公共艺术之所以是公共的，主要包括两个原因：一是公共艺术设置在公共场所;二是因为它具有公共性，公共艺术不仅包括城市雕塑等内容，还包括事件和节日等内容。2009年召开的气候变化会议，通过展示冰雕北极熊逐渐融化的过程，让人们真切地感受到了全球变暖问题的严重性。这一事件引发了国际媒体的关注和报道，从而引起了强烈的社会反响。信息社会的来临使得人们认识到信息传播的重要性，一些简单的话题，借助新兴视角的解读，吸引了人们的注意力，从而引起了社会的广泛关注。

2、易于被分享传播

易于分享指的是受众愿意分享、乐于分享信息，以及有便捷的方式及时分享。首先，那些被广泛传播的内容往往是容易触动人们心灵的，还有的消息是有意义的、好玩的，其它的消息则不容易引起人们的注意。此外，在沟通链条上，根据人们的行为预设“分享开关”，诱导关注与分享路线，也是至关重要的。如前面提到的Sing for Hope 的“pianos”，就是利用社交网络成功搭建分享平台。再如，2014年新年期间，在日本东京汐留caretta 商城广场上，设置了一个“大耳朵屋”许愿装置，只要参与者对着耳朵说出新年愿望，装置就会根据声音分析技术，输出一份“大吉”新年运程，参与者拿着运程签，可以到商场内抽奖，以印证你的好运，奖品上预设了相关的数字连接信息，诱导参与者进一步地搜索商场信息，鼓动参与者在社交网络上及时分享体验过程，引发关注及更多的参与。通过洞察受众的心理，设置极富创意的装置造型以及体验过程，成为人们分享的热点。

（大连工业大学 辽宁省大连市）