摘要：本研究以携程旅行网上发表的梵净山旅游评论和游记作为样本，使用网络内容挖掘软件获得游客感知的梵净山旅游目的地形象的属性特征。利用内容分析方法，建立类目，探索游客对梵净山旅游目的地形象的感知，并进行归纳和分析，得出基于网络舆情的梵净山旅游目的地形象感知的结论，进而提出一些建议。

关键词：梵净山;旅游目的地;形象感知;网络舆情;文本分析

1.研究背景和研究意义

由于网络的迅猛发展，信息的快捷传播，旅游与互联网的高度融合，旅游行为和研究更多通过网络进行。游客的游前规划、游中体验、游后反馈更多通过网络平台进行，游客经由网络可以便捷地分享体验、交流感受、规划路线、预约交通、邀约同伴以及进行各种评价议论。网络现已成为旅游研究的重要信息源。其高度自由、实时共享等特征充分体现游客对旅游目的地形象的感知和认识，基于网络文本挖掘旅游目的地形象感知，正在成为一种新的旅游研究方式和渠道。本研究以旅游点评网站文本数据为对象，使用ROST ContentMiningr软件提取梵净山旅游点评的高频属性词，分析其旅游形象的关切和核心词，再进行内容分析，创建类目，探究游客对梵净山旅游形象的感知，评价和认识其形象属性，得到其在游客心目中的印象和期望，为梵净山旅游形象改善及提升提供决策参考。

2.国内外研究进展

旅游形象测量包括结构化和非结构化两种[1]，前者通过量表调查游客对形象要素和属性的分析评价，后者通过网络文本和访谈等，运用数据挖掘手段获知目的地形象属性和特征。……