曾内圣 蔡薇 齐丽云

摘要：媒体作为一种传播信息、引导舆论、服务社会的工具，在我国社会主义现代化建设过程中始终发挥着不可替代的作用。“十三五规划”提出，要发展智慧农业，促进农业经营信息化快速发展。如今，我国部分地区仍处在信息流通渠道较为阻塞、单一的阶段，且当地农民整体文化程度不高，对新媒体事物的接受和运用能力有限，这就极易造成部分农产品滞销的情况，加之疫情这一客观因素的影响，很多地区的农业陷入了入不敷出的尴尬境地。本文将基于此背景，结合对蚌埠市及周边农村的新媒体农业发展情况考察，分析蚌埠市新媒体农业发展现状，从而探索出一套具有可行性的新媒体助农销售信息服务体系。

关键词：新媒体;农业;媒体助农;体系建设

党的十九大报告中明确指出，要大力贯彻落实乡村振兴战略。农业作为我国的第一产业，在我国经济社会发展过程中始终发挥着不可或缺的根基性作用。在新时期，传统农业将面临与新媒体领域进行深度融合发展的转型升级这一局面，这不仅能充分发挥媒体行业信息传播容量大、传播速度快的天然优势，推动我国传媒行业的成熟化发展，更能为我国农业的可持续发展注入强大的推动力。

1.蚌埠市农业与传媒行业发展概况

蚌埠市常住人口数量每年趋于稳定，农也文化底蕴丰厚，且蚌埠地处南北分界线上，是著名的交通枢纽大站，拥有天然的农业发展优势。经过上网搜集数据，我们调查到蚌埠市农业与传媒行业发展概况如下：1.截止2018年年底，蚌埠市从业人员为2622000名，其中信息传输、计算机服务行业就业人员为2160人，约占比0.082%。2.截止2018年年底，蚌埠市农林牧渔业总产值为3482845万元，较上一年增加了2.95个指数。3.截止2018年年底，蚌埠市财政总支出为2957942万元，其中文化体育与传媒支出为34806万元，约占比1.1%。综合以上数据我们可以得知：蚌埠市农业发展潜力十足，但同时传媒行业发展动力不足，传媒行业工作人员以及政府对于传媒行业的财政支出所占比例都明显偏低，这不利于蚌埠市农业的转型升级和新媒体助农销售信息服务体系的建设。

2.蚌埠市新媒体普及现状及原因分析

2.1现状调查

在此次项目研究中，团队采用抽样调查、田野调查、访谈法、问卷调查等方法对蚌埠市怀远县农村地区的新媒体使用情况进行调研，共收集150位农民样本，具体调研数据如下。1.有105名农民表示经常使用智能手机、电脑等新媒体设备，占比70%;有37位农名表示偶尔使用新媒体设备，约占比24.7%。有8位农民表示几乎或从不使用智能手机等新媒体设备，约占比5.3%。2.有25位农名表示会使用新媒体设备进行直播带货等助农销售行为，约占比16.7%。有125位农民表示几乎或从未使用新媒体设备进行农产品销售，约占比83.3%。有136位农民表示仅仅利用新媒体设备来满足日常生活所需，约占比90.7%。综合以上数据，我们可以得出：怀远县农村地区的新媒体普及率已达到一个较高的水准，但新媒体在农业领域的使用率仍处在较低的水准。

2.2原因分析

2.2.1宏观政策支持力度不足

通过走访调查，我们发现蚌埠市本地已建成电视台、广播台等传媒基础设施，但各传媒机构都缺少与助农相关的节目信息，经过分析，我们认为这一现象的产生有两点原因：①.政府宣传力度不足，当地传媒行业并未树立成熟的帮农助农意识;②.助农销售栏目多为公益性栏目，相较于娱乐新闻、时事新闻而言不容易凝聚起受众的注意力资源，因此传媒机构在播放助农销售栏目时很难完成文化产品的价值补偿，这将不利于增加本机构的经济利益。

根据美国媒介研究学者尼尔·波兹曼的理论：“各种媒介都以其自身独有的属性在影响着当地文化。”因此，在当今信息时代，推动媒介深度融合、促进融媒体有机发展已经成为了当前我国传媒行业的发展趋势，然而蚌埠市的各传媒机构之间缺乏明确且有效的联系合作，这就在无形中放大了每一种媒介的局限性，同时缩小了每一种媒介的资源优势，这将不利于传媒行业的深层次发展以及传统农业的转型升级。

2.2.2农民受教育程度有限

由上述调查数据可知，占农村人口主体地位的农民的受教育程度普遍不高，加之中年年齡的影响，很多农民放弃甚至拒绝学习新媒体设备。很多农村地区虽然已建成广播站、计算机房等媒体基础设施，但由于缺乏专业人士的指导培训，很多农民甚至包村干部都无法有效利用这些资源，导致本村地区的新媒体普及过程始终受限。很多农村地区的常住人口均以农民为主，而大学生的常驻比例却常年位于低位，这将极不利于新媒体农业的可持续良性发展。

2.2.3农民上网主动意识不强

在传统教育和传统文化的影响下，老一辈农民多以中庸思想为主，即使是身处互联网虚拟环境当中，也心甘情愿地当互联网公共广场的“潜水者”。由于互联网和现实社会在属性上的明显差别，加之互联网话题存在“碎片化”、“无限漂移”的可能，导致农民群体在上网时很容易出现群体性无意识行为的病态延伸，从而陷入沉默的螺旋当中。

3.蚌埠市发展新媒体农业的现实意义

3.1促进农业发展、农民增收

由调查数据可知，蚌埠市农业发展潜力十足，在蚌埠市财政收入中扮演着中流砥柱的角色，将农业与新媒体进行深度融合发展，不仅可以顺应信息化的时代主流，充分借助新媒体资源优势，还能推动蚌埠市农业朝着更深层次的方向发展，帮助农民实现增产增收，尽早实现共同富裕。

3.2提升农业发展深度与广度

蚌埠市一直以来都是一个交通枢纽大站，但仅仅通过各种交通工具进行农产品的运输和销售是远远不够的。在充分发展新媒体农业这一大前提下，可以有效地帮助蚌埠运输业超越时间和空间的界限，拓宽运输路线的延伸范围，从而也可以成功倒逼和提升蚌埠农业的发展广度与深度。

3.3培养新型农民

坚持发展新媒体农业可以帮助农民更好地适应“互联网+”信息时代，推动我国高素质复合技术型农民群体的诞生和成熟。

4.蚌埠市新媒体助农销售服务体系可行性建设方案

这一部分将基于人際传播、大众传播、媒介经济学等媒体视角对蚌埠市新媒体农业的发展方案进行分析和阐述。

4.1加强宏观政策引导力度

中国各类媒体机构的性质是统一归属为各级宣传部门管辖的事业单位，这就意味着宣传部门的行动决策将直接影响到下属媒体机构的传播活动。因此各级宣传部门要加大新媒体助农销售服务这一相关政策的引导力度，鼓励各类媒体推出助农宣传栏目，在遵循“议程设置”理论和客观经济发展规律的前提下，积极推动当地形成帮农助农的优秀文化氛围。

4.2加大新媒体“达人”的培训力度

新媒体助农销售服务在本质上来说属于信息传播活动范畴，分析每一次传播行为都应该以具有主观能动性的个人作为研究的出发点和落脚点。

4.2.1加大“农界网红”的培训力度，培育网红经济

在互联网时代，拥有“流量”就能够产生“销量”。网红以其特定的行为模式向群众输出自身的价值观，从而形成一定的粉丝群体，而粉丝群体往往会做出一些较常人而言较为激动的行为来表达其对网红的热爱。根据拉扎斯菲尔德提出的“两级传播”理论，“舆论领袖”在大众传播中扮演着极为重要的角色，因此各级宣传部门应加大“舆论领袖”——“网红”的培育力度，以“网红”的媒体公信力将农产品信息宣传出去，吹响品牌号角。

4.2.2加大农民学习和使用新媒体设备的培训力度

农民作为农业生产的主力军，必须学会在信息化时代找到生存之地。因此，各级政府和相关组织应加大对农民应用新媒体的培训力度，帮助农民在信息化浪潮中找到自身的立足之地。美国心理学家卢因提出的“群体动力学”表示：内聚力是群体最重要的属性之一，任何一次传播活动首先会影响群体规范和群体价值观念，其次再影响到个人。这说明加大对农民群体的培训力度，不仅可以完善地区新媒体普及和使用体系，更有助于从整体层面提升新媒体农业的发展质量。

4.3加强全局信息把关控制

从农产品的生产端入手，对农产品的种子、化肥、产品、运输等多个成本环节进行信息把控，积极在互联网上寻求符合该地区农业发展的资源要素;同时在售后环节应加强信息反馈力度，尤其是“负”反馈，从而让整个销售信息系统形成一个闭合环流，帮助销售信息系统自身查漏补缺，使之达到地区农业所需要的良性状态。

5.结语

农业和媒体行业从来就不是一种可以看到短期收益的产业，面对二者，应从整体角度出发，坚持以长远大局利益为重和坚持实践导向原则，分析问题产生的根本。同时，在考虑农业和媒体的融合政策时，应坚持求同存异原则，以己之长补它之短，这样才能朝着深度融合的方向发展下去。

参考文献：

[1]韩军.用好广电媒体资源增辉助力农广事业[J].农民科技培训，2018（08）：31-32.

[2]鲁腾，孙凌.疫情下，主流媒体的助农作为[J].新闻前哨，2020（05）： 16-17.

基金项目：本文系安徽财经大学大学生创新创业训练计划资助，项目编号：S201910378335。

作者简介：曾内圣（2000-）男，汉族，陕西渭南人，安徽财经大学文学院，2018级本科生，网络与新媒体专业。