摘要：2020年，国内“直播+电商”的公益直播带货在全行业开展得如火如荼，央视、人民日报等主流媒体与明星、干部纷纷“下海”，开展公益直播带货。笔者就公益直播带货进行研究分析之后，整理出了新媒体语境下公益传播的发展策略，以期促进公益传播的发展。

关键词：媒体;公益传播;直播带货

2020年，受新冠肺炎疫情影响，国内外经济不景气。为推动全国上下恢复经济，国家出台各项政策，帮助各行各业尽快复工复产。一时之间，本备受争议的网红直播带货突然变得火热起来，各主流媒体、明星、政府官员、网络红人，甚至素人纷纷进军网络直播带货，一时间，为湖北买单、助农、拼单等成为全国媒体的公益关键词，公益传播也再次成为媒体人关注的重点。

在全国上下公益直播火热的同时，对于“公益直播”热背后的思考也不容忽视。笔者总结了新媒体语境下公益传播应遵循的发展策略。

一、 主流媒体积极承担社会责任，主动向民间话语场靠拢

自朱广权与李佳琦搭档“谢谢你为湖北拼单”公益直播带货之后，各大媒体纷纷加入直播带货浪潮。人民日报携手明星佟丽娅在抖音发起“人民的美好生活”直播带货专场，本场直播全场成交额位列当日抖音热门直播第一名。新华社等主办“市长带你看湖北”直播活动，湖北省黄冈市、荆州市等5位市州长参加直播推荐当地特色产品。

这些媒体主动为各地农副产品寻找卖点，利用自身强大的公信力及议程设置力，吸引了大批粉丝关注公益直播带货，将传统媒体的社会责任勇担肩上，放下姿态，主动向网络空间所代表的民间话语场靠拢。主持人、记者一改往日严肃、“高大上”的人物形象，用极具贴近的顺口溜、段子为公益助力，用实力证明他们在公益传播中也是一把好手。李梓萌在直播间一边砍价一边金句不断，“这里边不含气，但是可以为武汉加油打气”，一边是播音腔，一边是说进百姓心坎的亲民话。湖南省某县副县长刘书军放下县长架子，“县长没有县长的样子，但这就是我们为农服务的样子”也被广大网友点赞无数。

二、公益直播要体现出应有的文化内涵

传播学者拉斯韦尔在总结传播功能时提出社会遗产传承功能。他认为，传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。在公益传播中也应关注文化传承，保证社会文化的继承与发扬，提升人民对本土文化的认同感。

在今年的公益直播带货中，有太多主播、干部用他们的文化底蕴，将普通的公益直播做成了一场极具文化韵味的公益大赏。真正有文化底蕴的主播在介绍产品时往往能够引经据典，将产品背后的历史文化故事讲述得妙趣横生，将公益直播做得更加丰富，更加吸引人。许多网友在看过主流媒体的直播带货后纷纷表示，“直播结束了，我觉得自己是一个穷光蛋，既没钱，又没文化。”

艾媒咨询研究发现，2020年上半年，直播带货领域中有31.3%的主播学历在中专及以下。这些单纯为了盈利的主播急切地想要获得巨额利润，他们可能丝毫不了解这些商品背后的文化内涵，自己本身也没有那么深厚的文化底蕴。长此以往，这样的直播带货可能将公益直播做成商业直播。

三、在公益直播中，找寻公益性与商业性的平衡点

与以往的直播带货不同，2020年上半年的直播带货更集中在公益直播上，商业直播的目标较不明显。主流媒体、电商平台、明星等的直播更加注重为农副产品打开销路，促进全国上下复工复产的公益性。作为公信力代表的主流媒体的所作所为对社会产生的影响远超一些网红，主流媒体是党、政府和人民的耳目喉舌，是社会公众利益的代表者，有着强烈的社会公益性质。直播平台也是传播方，也应该把握商业直播带货与公益直播带货的区别，凸显公益直播带货的公益性。

公益直播带货与商业直播带货不一样，商业直播带货考虑最多的是获得利润，但是公益直播带货最重要的是帮助客户卖出积压或滞销的商品，是助农、助工，而不是单纯为了利润。因此，公益直播带货的主办方要细心挑选高质量、售后无忧的产品，充分了解产品性能，做到不夸大产品，不售卖劣质产品等。在保证质量的基础上，既让客户满意，又让消费者满意。

四、公益传播不是一阵风，要保持持久性、长久化

虽然公益直播带货是新兴传播方式，但是我们应当将公益直播带货作为常态化工作。2020年是脱贫攻坚的收官之年，帮助贫困地区、贫困人口脱贫致富是媒体的责任，也是社会的责任。今年的公益直播带货很大程度上是因为疫情暂时影响部分农副产品售卖，而不是一个长期工程。即便是第一个站出来为湖北进行公益直播带货的央视也会在不久之后放松对于公益直播带货的宣传与关注，毕竟他们的主业是新闻事业。

腾讯公益慈善基金会发起人陈一丹在2019年提出，基于个体情绪的冲动型行善，往往流于一时或一事的付出，很难持久。现今，很多用户在观看公益直播带货时冲的是主播，而不是农副产品，待到直播结束，他们可能也不会再关注这些农副产品。我们在强调公益直播带货时，也要注意公益直播的理性、持久性，像拼多多和淘宝等购物平台那样，将公益助农作为一项日常工作。摒弃跟风购买、盲目抢买等行为，理性思考后再进行公益直播购物，用户在今后的公益直播购物中也会时刻保持清醒，真正买到自己切实需要的产品，持久关注公益直播带货。

我们相信，在大家共同努力下，公益传播将会有更加广阔打发展空间，也将真正让所有用户受益。

参考文献：

[1].张留勋，新媒体语境下公益传播的路径探索——以“央视公益直播带货”为例[J]，记者观察， 2020-08-30，103-104

[2].王英浩，新媒体时代传统媒体公益传播策略[J]，中国报业，2020-07-15，78-79

作者簡介：

张师宁，河北外国语学院。