摘要：本文从欧莱雅采用的国际战略的角度出发，探讨其如何创造价值以在激烈的国际市场中生存并获得长远发展。首先介绍公司的国际化道路，接下来探讨了欧莱雅采用的国际战略：差异化战略和低成本战略。并从促销策略，价格策略，产品策略和渠道策略四个方面分析了差异化策略及利弊。最后，对如何增强公司的价值创造能力提出建议。

关键词：欧莱雅;价值创造;差异化战略;低成本战略

1.公司简介

1.1欧莱雅介绍

欧莱雅成立于1907年，经过近一个世纪的努力，成为世界化妆品行业的领导者。目前欧莱雅各种化妆品都在世界范围内受到了广泛的欢迎。除化妆品外，该集团还经营高端消费品，并从事药物和皮肤病学研究。

1.2欧莱雅的里程碑事件——进军中国

欧菜雅在其国际化发展进程中，特别关注有着巨大潜力的中国市场。1996年欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并在苏州建立工厂。从此欧莱雅在中国的业务突飞猛进，中国成为亚太地区最大的单个市场，种种迹象表明，中国对于欧莱雅集团具有全方位的战略意义。

2.欧莱雅集团的价值创造战略

2.1差异化战略

一家公司无论实力多雄厚，其产品也难以满足消费者的所有需求，所以欧莱雅集团为了顺利实现自己的经营目标，采取了差异化的战略。

2.1.1促销策略

欧莱雅针对不同品牌选择不同的广告策略，在高端时尚杂志的最佳位置推广高端品牌;在主要城市的街道上投资大量广告牌推广低端品牌;在网络广告中推广流行的护肤和彩妆品牌。同时，欧莱雅专注于公司自有品牌的推广和形象塑造。例如，它与菜鸟驿站合作，并将化妆课程和校园慈善义卖相结合，让消费者继续理解和加深欧莱雅集团品牌的印象，为公司赢得较高的品牌资产。

2.1.2价格策略

首先，不同品牌之间按照价格区分为高、中、低三个档次[1]。其次在同一品牌内不同产品也采用不同的价格。针对年轻顾客群的保湿、美白、控油等护肤品价格最低，针对中年顾客群的紧致、抗衰老的护肤品价位最高。

2.1.3产品策略

为了不放过任何一个定位，最大可能地攫取市场份额，挤垮其他对手，欧莱雅将其产品分为大众化妆品、高档化妆品、专业美发产品和活性健康化妆品。欧莱雅对其品牌边界进行严格的管理，在消费者可以触及的任何领域，它都对其进行了严格的区分。在欧莱雅，没有任何两个品牌给人的感受是相同的，而且每个品牌都个性分明、定位准确。

2.1.4渠道策略

一是大众化妆品需要广泛的销售渠道。因此，针对其低端品牌，欧莱雅集团主要采用间接渠道，即由经销商供应零售商，并且尽可能地扩展零售网点。二是对于其旗下的中、高档品牌在一些大中城市当中的各大、中型百货商店、百货公司设有专柜来进行销售。三是针对其高、中端品牌的专业护发产品，欧莱雅通过专业美发店和专业发廊这一渠道进行销售。四是针对其药妆品牌，欧莱雅主要是通过专业药房经销。

2.2低成本策略

欧莱雅的大众消费产品实施了低成本策略，因为他们希望以可承受的价格继续其受欢迎的品牌路线。大众消费品以低价获得更多利润，以支持其与同行业公司的竞争。

3.策略的正面和负面因素

3.1差异化策略的优势

3.1.1多品牌战略使欧莱雅产品能够满足不同客户的需求，因此欧莱雅迅速在整个化妆品行业中赢得了市场份额，并在全球经济一体化的前提下，准确地捍卫了其他品牌的竞争 。

3.1.2欧莱雅目前的营销网络分布广泛[2]，主要分为百货商店，商店，超级市场，日用化学商店，药房，发廊，并且运营更加规范，整体服务质量高于竞争对手，并且受到客户的青睐。

3.1.3欧莱雅打算淡化自己在不同品牌中的影响力，以使产品能够以不同的口味，生活方式，身份和不同的审美风格来诠释。有利于高端品牌和低端品牌的解脱，不会影响高端品牌形象，进而满足一些消费者的高端心理需求，使得欧莱雅在中高端处于强势地位高端市场。

3.2差异化策略的缺点

3.2.1企业形象模糊。由于欧莱雅采取差异化的产品策略[3]，主要品牌形象未与企业品牌形象有效整合，导致消费者认为欧莱雅的每个品牌都是独立公司，因此欧莱雅的品牌形象缺乏统一性和有效性。

3.2.2高端产品表现出色，但大众品牌的表现中等。例如，在2018年欧莱雅的高端化妆品业务中，兰蔻的营业收入超过了30亿欧元大关，而专业产品部门和大众消费品部门仅增长了2%和2.5%。

3.2.3过多的营销品牌影响公司的资源配置。多品牌竞争将导致每个品牌企业之间存在自相残杀的局面。企业资源可能过度分散，导致每个品牌的推广不足。

3.2.4营销渠道不清晰，营销支出增加。更多的营销渠道可能会引起不同渠道之间的激烈竞争，增加渠道销售压力，并投入相对较高的营销成本。

3.3低成本战略的优势

3.3.1在相同价格水平下，欧莱雅大眾产品的低成本使其能够获得比竞争对手更多的收益。

3.3.2欧莱雅大众产品的低成本策略使这些产品价格低廉，吸引了众多消费者，并抢占了更大的市场份额。

3.3.3低成本策略使欧莱雅能够抵制买方的讨价还价，更灵活地处理供应商价格上涨以及抵制潜在进入者的能力。

3.4低成本战略的劣势

3.4.1追求低成本将使企业不能严格控制产品质量，这会削弱客户对欧莱雅的信任。

3.4.2追求低成本通常会导致公司无视新产品的开发，从而损害了欧莱雅为客户带来的独特特征并降低了对客户的吸引力。

3.4.3在成本控制过程中的职责及权限不明确，导致成本控制系统存在缺陷。

4.如何加强公司的价值创造

4.1现有竞争对手之间的竞争

与欧莱雅竞争的公司包括宝洁，雅诗兰黛集团，资生堂集团和爱茉莉太平洋集团。在大众化妆品市场上，有一些本地知名品牌与欧莱雅竞争。

建议：欧莱雅可以通过购买先进的技术和设备来提高生产效率并获得规模经济。同时，在从原材料到销售的一系列价值创造活动中，例如与供应商建立长期合作关系，获得相对较低的采购成本，适当实施统一的广告[4]，避免重复浪费。最后，欧莱雅应该分析竞争对手的个性和文化，以更好地预测竞争对手的未来趋势，这有利于提高产品的成本绩效和竞争力，从而吸引更多的客户，获得更多的营业收入和利润，改善公司的财务绩效。

4.2潜在进入者分析

由于其巨大的市场空间和高利润，日用化工行业吸引了众多寻求商机的资本。行业内外的许多人都渴望尝试持有资金。例如，在三线和四线市场中的渠道获取相对容易。潜在进入者很容易从三线和四线市场扩展。三线和四线市场是欧莱雅的短板，因此这种情况将逐渐对欧莱雅构成威胁。

建议：欧莱雅需要提高品牌知名度并占据更大的市场份额。增强开发三线和四线市场的实力和决心[5]。例如，投资人力以对该细分市场进行研究，充分了解和评估该细分市场中消费者的需求和购买力，并推出适合该细分市场的产品。这样不仅可以使欧莱雅扩大商业版图，与这些市场中的现有竞争对手竞争，还可以抵抗潜在竞争对手的威胁，从而增加产品销量，创造更多利润。

4.3替代分析

首先，由于某些药物可以改善皮肤状态，因此药物的功效和即时性使其成为替代品。其次，随着科技和医美行业的飞速发展，一些高端消费者选择医美来改善皮肤状况，从而减少对护肤产品的依赖。

建议：通过增强客户的体验感来提高其品牌忠诚度。投入更多的资金用于产品研发，根据客户的需求开发不同功能的产品和服务，并尽可能提高产品性价比。欧莱雅可以与其他替代品合作，例如与医疗美容行业合作，以将其产品推广到该行业，实现互利共赢。

4.4供应商分析

供应商的压力取决于销售渠道和产品声誉，主要通过提高价格和降低所提供产品或服务的质量来影响欧莱雅。

建议：欧莱雅应该与供应商建立长期关系，加深双方合作。诸如质量和流程的协作改进，信息共享等，从而可以获得相对有利的条件，保证产品质量的稳定性。此外，欧莱雅应积极寻找新的供应商，多种选择可以减轻来自供应商的压力。通过与供应商的深入合作，不仅可以及时获取低成本原材料，甚至可以缩短产品的生产以及上市周期，提高产品的升级能力。

4.5买方议价的能力

主要取决于买方购买产品的标准化程度，转换成本以及购买者的获利能力。

建议：首先改善业务流程，减少交易过程的客户成本，其次，保持产品质量的稳定性并提高其服务质量，例如及时交付。最后，欧莱雅还应专注于使用新的数字媒体来提高品牌知名度和影响力，以便获得消费者群体的情感认同并降低客户讨价还价的能力，为公司赢得最大的获利空间。

5.结语

跨国公司要想在激烈的市场中不断发展，找准战略定位是最重要的。纵观欧莱雅的发展历程，可以发现差异化战略以及低成本战略的优劣势，平衡两种战略的优劣势以及加强公司的价值创造则是公司在瞄准定位之后的另一成功要素。

参考文献：

[1]刘烁.法国欧莱雅的中国营销及跨文化分析[D].华中师范大学，2014.

[2]姜冰.歐莱雅在华品牌战略研究[D].东北财经大学，2018.

[3]晏青.欧莱雅集团多品牌管理研究[D].苏州大学，2014.

[4]吉丝.欧莱雅在华的竞争战略研究[D].太原理工大学，2018.

[5]张莉莎.欧莱雅公司在中国的市场营销策略研究[D].上海社会科学院，2019.

作者简介：邓宁宁（1997.4-），女，江西上饶人，硕士，研究方向：跨国企业经营。