摘 要：中国已经进入老龄化社会，老年群体在全体人口中占有相当大的比例。然而，作为传播载体的广告在针对老年人时，却存在呈现不足、刻板印象以及边缘化的倾向。这是一种隐性的年龄歧视，应批判性地看待，以更好地展示老年人真实的生活状态。

关键词：广告；老年人；年龄歧视

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）09-0217-02

一、现状

广告为学习行为提供了一种视觉的、象征性的模式。[1]作为一种重要的社会设置，广告所塑造的老年形象在很大程度上会影响老年群体的自尊，同时广告通过对老年群体的形象塑造，也会影响其他群体对老年群体的认知与印象形成，从而维持或者改变老年群体的社会地位和权力。[2]虽然广告对老年人乃至整个社会的影响巨大，但是对广告中老年形象的研究在中国尚在起步阶段。[3]

目前，学界的研究多集中在保健品广告中出现的老年人方面，比如有学者调查发现，老年常用药品广告因为老年人群的增加而迅速繁荣。但是这类广告既承受着老年群体的权威崇拜，同时也会因为老年人固有的生活经验而在传播效果上遭遇阻力。[4]我国在1999年就进入了人口老龄化社会。一项数据显示，我国60岁及以上老年人在2017年底就达到了2.41亿人，占全国总人口的17.3%。到2025年，预计我国老年人口将达到3亿，约占总人口的20%；到2033年将突破4亿，占总人口的四分之一左右；而到2050年前后，将达到4.87亿，约占总人口的三分之一。随着时间的增长，中国老年人口的数量和占比将在未来几十年时间内皆呈持续上升趋势。[5]在20世纪，就已经有学者意识到了银发市场的重要性，并提出了应该从市场营销的角度重视老年群体。中国的老年市场将是一个具有很大潜力的市场，老年人口不应该被市场忽视。[6]

产品走向市场，关键的一环依靠广告。但是，目前广告业中老年人的总体呈现不足和刻板印象没有得到批判性的认识。年龄歧视作为一种微妙的偏见，往往是不被注意的。在接下来的部分中，笔者将从广告行业及其雇佣实践以及广告内容，探讨广告行业是如何潜在地对老年人进行年龄歧视的。

二、广告行业中的年龄歧视及其就业实践

整个广告业对老年人都不友好。广告从业人员的年轻化、广告战略对老年人的忽视和经济文化的冲击是造成广告行业年龄歧视的3个方面因素。

（一）年轻化的广告业

在就业实践方面，广告行业很少有老年人。换句话说，社会在变老，但是制作广告的从业者几乎都是年轻人，他们可能无法理解老年人的需求。《2018年中国广告市场发展现状及行业发展趋势分析》显示，2017年广告业从业人数达438.18万人。[7]庞大的广告从业者人群，呈现出日益年轻化的广告人年龄结构。比如中国广告公司环时互动的工作人员人均年龄仅 27岁。[8]从业人员太年轻，在制作广告时，就有可能忽视老年群体的需求。另外，《2018年中国广告行业营业额、从业人员及经营单位数量分析》显示，我国广告业缺乏专业高素质人才。有的广告公司工作人员没有经过专业学习，或者半路出家。[9]从业者的素质参差不齐，可能会使年龄歧视被忽视。

（二）以年轻人为主导的广告战略

广告在战略上也忽略了老年人。广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，基本上广告策略一般包括市场细分战略、定位战略和信息传播媒介战略。[10]

首先，针对老年人的市场细分是模糊的。老年人的现实情况是复杂的，但广告中关于老年人的市场细分是非常笼统的。在现实生活中，老年人可能是空巢老人，离异或仍在工作，而不是像广告中描述的那样，把退休后的时间花在买保健品上。广告商熟悉各种类型的年轻人，但往往忘记区分不同的老年消费者群体，忘记50岁以上的人是一个经济上多元化的群体。

其次，广告对老年消费者的市场定位策略缺乏兴趣。年长的消费者往往被定位为不那么以消费为导向，不那么好奇，也不那么渴望跟上最新的潮流。因此，广告商很少瞄准老年人。换句话说，很少有产品愿意与老年人联系在一起，老年人甚至被排除在电脑、冰箱和汽车等与年龄无关的产品的广告之外。

最后，广告在信息和媒介策略方面与老年人的沟通不足。广告业习惯将老年人默认为对互联网或新媒体不感兴趣的一群人。相比之下，新形式的广告，如新媒体广告，总是与年轻的受众联系在一起。移动互联网的快速发展，引起了广告业和广告内容质的变革。中国网信网2019年8月30日发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》表示，截至2019年6月，50岁以上网民群体占比由2018年的12.5%提升至13.6%，互联网持续向高龄人群渗透。这意味着老年人在数字消费中扮演着越来越重要的角色，因此，针对他们的广告宣传活动不应该只出现在传统媒体上。

（三）消费主义文化对广告业的影响

经济文化对广告业的影响也不容忽视。消费主义的影响是全球性的。快速的经济增长、城市化和消费主义的繁荣本质上是抗衰老的。消费主义的本质是对青春的追求，消费文化中媒体展示的身體大多是年轻的。消费主义促使人们与衰老作斗争，就像这是一场人们可以获胜的战斗一样。文化年龄歧视已经渗透到整个社会，它强调年轻消费者和结构性年龄歧视，限制了老年人的选择。消费主义的反年龄主义，塑造了广告业及其实践，反过来塑造了社会，创造了歧视老年人的形象。

三、广告内容中的年龄歧视

广告行业中的年龄歧视也体现在内容上，这是其年龄歧视最明显的特征。具体表现在3个方面：代表性不足、刻板印象和边缘化。

老年人在广告内容上受到的最明显的歧视就是缺乏代表性。无论是在电视、杂志、手机上的数字广告中，还是在公交站、地铁站里出现的实体广告中，最常见的就是年轻的面孔。广告中不使用老年人，本身就具有潜在的歧视性和社会排他性。换句话说，广告中老年人的代表性不足本身就是一种年龄歧视。

刻板印象是广告中年龄歧视的第二种表现。年龄歧视既有积极的一面，也有消极的一面。广告中更常见的是负面的老年刻板印象：

第一，催婚的长辈和情感绑架。2014年，婚恋网站百合网的广告片《因为爱，不等待》引发热议。它讲述了一个年轻女孩和外婆之间的故事。女孩每次见到外婆，外婆都会问她：“结婚了吗？”岁月流逝，外婆慢慢变老，最关心的问题依然是外孙女的婚姻问题。最终，在外婆的病床头，女孩身披婚纱、挽着丈夫，告诉外婆：“我结婚啦。”在这条广告中，老年人变成了一种对后辈的情感绑架，一种压在孙辈身上的责任。现实生活中开明的老年人形象被选择性地忽视了，老年人除了关注晚辈的婚姻，仿佛没有自己的生活。

第二，浑身伤病的老年人。市面上大部分的保健品和药品广告都采用老年人作为主角，给人留下老年人就是虚弱易病的印象。而一些虚假医药广告更喜欢采用老年人现身说法，给观众留下老年人容易上当受骗的刻板印象。这种刻板印象也会造成整个社会对老年人的歧视。

第三，孤独的老年人。这是我们最常看到的一类老年人形象，他们经常出现在各类公益广告中。逢年过节，老人在家忙活做了一桌子菜，然后打电话给子女，子女却因为各种原因无法回家吃饭；或者当子女打电话问候时，他们谎称自己过得很好，实际上孤单寂寞，然后字幕出现“常回家看看”。在这些广告中，老人成了孤单的代名词，只能在家等待孩子回来看望。现实生活中那些活得有声有色的老年人，在广告中很少得到呈现。

边缘化是广告中对老年人的第三种年龄歧视。广告覆盖了社会生活的方方面面，但老年人却被限制出现在某些产品的广告中，这是一种隐性的年龄歧视。汽车广告、美容产品中老年人的比例很低。老年人作为中心人物经常出现在医疗、健康产品或者黄金游广告中。老年人出现在某些领域而被排除在其他领域之外，是年龄歧视的一种形式。

四、积极的变化

可喜的是，近年来，广告业已经逐渐意识到业内存在的这种隐性的年龄歧视，并号召业内逐渐改变。《2018年中国广告行业营业额、从业人员及经营单位数量分析》就指出，老年人最常出现的生活健康类节目流于俗套、少有创新。要想吸引不断增长的老年人群体，尤其是有经济收入和消费能力的退休老年人群，广告业就必须不断创新，并且在老年市场挖掘出更多的消费可能性，而不能把老年人简单等同于“问医吃药”。

同时，越来越多的老年人被邀请出现在广告中，以展示他们生活的多样性。2017年，81岁的王德顺成为了锐步的品牌代言人之一。广告中呈现出一位身着健身装备、充满活力、丝毫不比年轻人逊色的健身爷爷，这与大多数消费者心中对老年人的刻板印象形成了鲜明的对比。

五、结语

年龄歧视是指年龄给老年人带来的消极或积极的刻板印象、偏见，存在微观和宏观年龄歧视。只雇佣年轻人的行业对老年人的偏见是制度上的年龄歧视。同时，广告策略和广告内容在微观层面反映了广告行业对老年人固有的正面或负面的刻板印象。广告业虽然已经开始认识到年龄歧视，但总体而言，并没有从根本上发生改变。人类本质上是社会性动物，因此我们可以根据别人如何看待我们来进行角色扮演。作为一种媒体形式，广告是用来推断别人对自己的看法的一种方式。广告中很少出现的老年人，可能会导致老年人认为自己是不重要。

中国有尊老敬老的优良传统，同时老年群体有广阔的市场前景。在未来，广告从业者需要改变意识，将老年人纳入广告战略，更好地开发广告内容，真正地服务老年群体。

参考文献：

[1] 卡里根，史密根.规范英国广告中的年龄歧视：一个行业的视角[J].营销情报与策划，2003，21（4）：198-204.

[2] 殷文.广告与老年群体的话语“增权”——以广告中的老年形象为例[J].兰州学刊，2008（10）：102-105.

[3] 王成一.电视广告老年人形象与老年关怀探讨[J].中国报业，2011（09X）：46-47.

[4] 章译文.老年药品广告、消费市场与有限效果[J].重庆社会科学，2011（2）：86-92.

[5] 到2050年老年人将占我国总人口约三分之一[DB/OL].新华社，http：//www.gov.cn/xinwen/2018-07/19/content_ 5307839.htm，2018-07-19.

[6] 萧振禹，陶立群.可持续发展的老年市场及老年产业[J].市场与人口分析，1997（3）：2-6.

[7] 2018年中国广告市场发展现状及行业发展趋势分析[DB/OL].中国产业信息，http：//www.chyxx.com/industry/ 201806/653344.html，2018-06-27.

[8] 中国炙手可热的广告公司办公区曝光这群人平均年龄仅27岁[DB/OL].腾讯视频，https：//v.qq.com/x/cover/ f4ltmi59xog0elu/w0029zgz53a.html，2019-01-02.

[9] 2018年中國广告行业营业额、从业人员及经营单位数量分析[DB/OL].华经情报网，https：//baijiahao.baidu.com/ s？id=1636924307827590036&wfr=spider&for=pc，2019-06-12.

[10] 杨朝阳.广告战略（迈向整合传播时代）[M].北京：中国商业出版社，2007：5.

作者简介：廖洋益（1985—），女，重庆永川人，研究生，硕士，毕业于西南政法大学新闻学专业，副高级记者职称，重庆广电集团（总台）融媒体新闻中心记者，研究方向：新闻传媒，公关。