朱子红

摘要：笔者基于对建筑市场营销工作的认识，阐述了建筑市场营销对企业发展的重要性，分析了建筑市场营销工作应把控的重点关键环节，总结了目前建筑市场营销工作存在的问题。

Abstract： Based on the understanding of construction marketing， this paper expounds the importance of construction marketing to the development of enterprises， analyzes the key links that should be controlled in construction marketing， and summarizes the existing problems in construction marketing.

关键词：建筑;施工企业;市场营销;策略

Key words： construction;construction enterprise;marketing;strategy

中图分类号：F274                                        文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）25-0069-02

0  引言

建筑市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系，其核心是以客户及合作伙伴为中心，其目标就是在满足客户需要的同时创造利润，其重点是人——建筑市场营销必须深入了解客户、竞争对手以及更广阔的环境变量。

1  建筑市场营销的概念和本质。

1.1 基本概念  对于企业而言，市场营销就是指在变化的市场环境中，以满足人类各种需要和欲望为目的。在适当的时间、适当的地点以适当的价格、适当的信息沟通和促销渠道，向适当的消费者提供市场的产品和服务，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。对于营销工作者而言，市场营销就是推销自己、推销企业、推销产品，让客户满意、让企业发展、让职工受益。

1.2 市场营销本质  建筑市场营销的三大本质：一是市场营销是场认知战，表明市场营销战略应该到客户的大脑里去找;二是竞争导向，表明应首先找到竞争对手，根据对手确定自己的营销战略;三是差异化，差异化是市场营销战略的全部，找到竞争对手，明确对手在客户认知中的位置，从而选择自身区别于对手的差异化，就是市场营销战略的全部。

2  建筑市场营销的重要性

2.1 解决企业发展中的基本问题  市场营销是企业最核心的竞争力，也是企业最核心的职能。营销的角色包含了确定机遇、了解客户需求、参与竞争、开发吸引人的产品和服务以及和潜在客户沟通价值。

市场营销让企业不断调整营销观念和战略决策，引导企业树立正确的市场营销决策。同时它还帮助指引企业创造竞争优势，为企业成长提供一整套竞争策略。在战略和决策层面，市场营销都十分重视研究企业以满足客户需求为中心，形成自己的经营特色，保障企业的市场地位。

2.2 提高企业生产效率  帮助企业树立现代经营观念，更好的优化企业资源配置和满足社会发展需要。市场营销观念强调以市场为导向，以客户为中心，故此企业需要做到三个关键点：第一、企业要为客户创造价值，体现物有所值;第二、企业要为客户提供满意，实现滚动的基础;第三、企业要为客户创造忠诚，成为合作共赢的伙伴。研究表明，企业获得新客户的成本至少是维护老客户的5倍，这有利于促进企业资源配置优化，更好的满足客户的现实与潜在需求。

2.3 推进企业国际化经营  市场经济是开放性的经济体系，坚持对外开放发展战略，扩大国际贸易与国际经济技术合作，是社会经济发展的基本要求。当前国际市场情况复杂，需求多变，竞争激烈，只有完整掌握营销理论和技巧，认真开展市场调研，了解目标市场，才能制定相应的国际营销策略，更高效順利的开拓国际市场。

3  建筑市场营销应把控的几个关键环节

项目营销是一件系统性的工作，从项目信息收集、项目筛选、建立及确定核心关系、项目策划、项目投标、整个工作的每一个环节都至关重要，缺一不可，牵一发而动全身。在闭合流程的同时，项目营销始终要坚持抓重点、抓关键，实施二八的原则。

3.1 抓项目筛选、开好项目头  项目筛选是一个项目开始的第一道关口，包括项目信息的收集、筛选、论证。通过对项目的筛选，确定能做的项目，终止不能做的项目;选出优质项目，重点进行推进，达到为项目开好头，突出工作重点，提高工作效率的三大目标。

主要依据以下五方面的内容：①掌握项目主要信息：项目前期的合规性审批情况，投资模式、项目业主（含主要人员、决策者）、项目概况、招标条件（含条件设置）、推进项目的资源情况。②掌握竞争态势：要分析研究竞争对手的介入情况，以及竞争对手的营销能力、策划能力和其它优势所在，分析潜在的游戏规则对谁更有利，提出采取措施。③项目招标条件符合性核查：核查企业资质、财务、业绩、人员、设备等是否满足（是否满足常理），根据项目所在地的情况、施工的主要内容，核实是否符合企业的发展战略。④投资类项目还需要落实投融资方面的主要内容：政府的财政能力，项目运作方式、交易结构、项目投资额情况、合同主要的边界条件、绩效考核办法等，初步评判项目是否满足企业投资条件要求。⑤项目预期要实现的经济效益;实现领域或市场突破，维护客户关系，发展客户关系，经营主营区域需要。

3.2 抓项目营销策划，提高项目质量  策划是一种策略、筹划、谋划或计划、打算，它是个人、企业、组织为了达到一定的目的，在充分调查相关联环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则，对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学的预测，并制定实施行之有效的应对方案的过程。具体地说策划就是一项帮助营销人员在营销活动过程中，理清思路、开拓市场、指引方向、降低成本、增强企业信誉、提高中标率、减少失误的系统性工作。策划很重要，但更重要的是落实，项目营销策划方案的落实，要抓好项目前期策划及项目投标阶段策划两个关键环节，控制好中间环节，从始至终掌控进展，保持较好的竞爭态势。

3.2.1 项目前期策划  通过对项目核心条款的认真分析，筛选出适合且优质项目，利用公司的资源优势，对潜在项目及时策划运作。

建立及确定核心关系：找准项目关键决策者，千方百计建立关系;以合作共赢为目标，通过相互博弈、寻求利益平衡点，以互利建立关系;通过在建项目树立良好的企业信誉，以信誉建立关系;建立客户维护的长效机制，定期进行高层拜访，稳固并增进关系，通过核心关系搭建起有效地沟通平台。

建立信任和认知：通过宣传推介推销自己、推销企业，在一定的场合（企业宣传材料、组织项目考察、接待业主考察、高层对接沟通，以及社会资源等）运用各种技巧和有效手段，说服客户接受产品、认可生产产品的企业，信任企业的实力、企业的管理水平及技术水平，实现客户对企业的认同和认知，企业才能在竞标过程中营造自己的优势。

运作公共关系：公共关系运作就是在市场营销过程中营造人的氛围，处理好各种人的关系。综合起来就是维系好与项目决策者、流程操作者、提供信息源的信息人员的关系。一是确保项目运作过程的各个环节工作落实，整个链条的流程顺畅;二是通过多层面的开展公共关系，有助于检验项目信息的真实性和有效性，而且通过各个层面都要能及时反馈信息。

始终掌握竞争态势：策划过程中要始终认识、分析、判断自身的处境和竞争态势，准确判定竞争对手情况，通过反复求证确定最强的竞争对手，分析竞争对手优缺点，提前策划招标条款，力争做到量身定制。

招标规则的策划：招标规则策划的核心就是要营造企业的差异化优势，也就是说通过产品业绩、资质、信誉、财务能力、融资水平、技术能力、管理能力、建造成本、营销手段等方面差异化优势的体现，达到提高企业市场竞争能力的目的。

3.2.2 项目投标阶段策划  通过项目前期的策划，为项目预期的中标奠定了基础，项目投标策划的结果，可以决定是否可以把前期的果实装到篮子里，不能有丝毫的疏忽。

稳固公共关系：跟招标相关联的咨询机构、招标代理及项目业主（决策者及相关部门）、设计院等保持良好的沟通机制。市场营销的变数多、因素多，风险多特点，决定了在这个过程中环境瞬息万变、战机稍纵即逝，要确保各方面、各层级都能及时反馈信息，确保自身始终处于竞争优势。在公共关系方面需要安排专人负责，把目标任务落实到个人。

资格预审（如有）策划：资格预审是业主选择确定投标人的一种手段和过程，直接影响到项目的竞争态势甚至结果。在这个阶段是落实扬长避短、扬长补短策划目标的最好时机，一是可以通过整合企业社会资源，确保自身优势;二是可以通过稳固公共关系，采用各种手段和方法，提前规避不可控的风险。

投标策划：充分发挥稳固的公共关系优势，设置有利于自身优势发挥的小环境、小细节，利于自身先知先觉的优势，给竞争对手制造困难，比如增设项目经理到场递交文件及现场答辩环节，对于EPC项目、工程总包项目及投资项目，要求报名阶段提交联合体协议书，让竞争对手措手不及，无法参与竞标。另外，利用投标策划尽可能弥补前期工作的不足或小失误。所以投标策划更具严谨性、周密性，这个策划工作需要企业分管领导、企业专业技术人员共同来完成。

每一个环节的策划工作是相互融合、相互关联的，在各环节作好分工工作的同时，向上下延伸业务，达到相互促进、相互补充的作用，确保整个策划工作闭合;其次在每个环节中规避重大风险、依法合规是一切工作的底线，一切操作合规，才能保证项目实施合规。

3.3 抓好投标工作的组织实施，提高投标竞争力  投标工作具有专业性、时效性和系统性的特点，要进行科学、严密的组织和筹划，确保投标工作高质量完成。投标工作的组织实施，主要落实好以下重点环节的工作：①做好项目工地调查，为技术方案制定及投标报价提供决策依据。②做好成本测算，使报价具有竞争力。③合理配置企业综合资源，突出企业施工组织管理及技术水平亮点，提高企业竞争力，降低恶性竞争风险。④做好标书编制，提高标书质量，增加评标竞争力。⑤沟通协调好设计方、业主方、招标代理、评标专家，为项目落地创造条件。⑥随时掌握核心关系动向，开标过程情况全掌握。

投标工作是分工与合作的有机结合，相互及时沟通贯穿整个全过程，确保每个环节无缝链接;相互协作配合持续整个全过程，汇聚形成合力，确保标书的竞争力，杜绝废标现象。

4  目前建筑市场营销工作存在的问题

①综合能力提升，真正落实“精英搞精英”的要求，尽快实现从选择筛选项目——策划项目——制造项目的目标。②资质改革，引发企业业绩及持证人员业绩的竞争将成为市场竞争的硬实力，企业如何做好资源的统筹和规划工作，将成为每个企业最为紧迫且常态化的重要工作。③营销理念的提升，如何规避营销“短视症”？重视营销长远规划及布局谋篇，推进高质量、高水平的市场营销工作。

5  结束语

建筑市场营销是一个科学、严谨的系统性工程，强调通过科学的理念和方法来保留和拓展客户，强调客户价值、满意度、忠诚度。企业要建立以市场为导向，以客户为中心的理念，关注长期利益而非急功近利，重视企业战略性谋划，企业才能实现稳步发展。

参考文献：

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[2]谭俊华.市场营销学[M].天津大学出版社，2011.

[3]宋蕾.浅谈市场营销渠道管理[J].现代营销（学苑版），2011（05）.