李文姿,王向前

(1.山西大学商务学院 数学教学研究部,山西 太原 030031; 2.中国移动通信集团山西有限公司 市场部,山西,太原 030000)

截至2018年底,我国移动电话普及率已超过100%,移动电话用户总数已超15.6亿户[1],手机普及率已经非常高,电信运营商面临的竞争空前激烈,如何在一片红海的市场中继续寻找新客户,是当前运营商的一个重要问题。另外,当前智能手机越来越普及,其中在2019年1月智能机出货量就已达到了3 200万台;手机上网越来越普及,在2018年12月,我国手机网民就已达到了8.17亿[2],如何促进客户更快地更换手机、使用更多的流量,是电信运营商需要解决的第二个重要问题[3]。

通过以电信运营商基站为单位,基于大数据分析,可构建客户发展、终端销售、流量运营三个模型,精细化的开展运营。

1 基站的客户发展模型构建及运用

1.1 模型构建

通过六个指标,反映各基站的市场发展情况,包括:一是三家客户规模:反映整体通信市场的容量;二是三家净增客户总量:反映整体通信市场容量变化;三是到达份额:反映市场竞争结果;四是净增份额:反映该运营商与竞争对手的竞争实力对比;五是新增净增比:反映该运营商新增客户的发展质量;六是话务量增幅:反映客户话务量变化。

根据上述六项指标的不同表现,将基站划分为一星至九星共九个等级,如表1所示。星级越高,说明基站区域内市场发展越好,市场份额正在上升;星级越低,说明基站区域内市场发展越不好,市场份额正在下降。三星以下的基站称为劣势基站,是运营商市场发展最弱的区域,应在客户发展上重点关注、改善。

1.2 基站分类及对应举措

对于劣势基站,运营商可通过“五维分析法”确定问题所在,制定针对性举措,精准定点突破,发展新增客户。

1.2.1 查找网络问题

检查是否存在无信号、信号不好,掉话率高等现象。对应方案:如确认为网络问题,则协同网络部门,对基站进行排查、对新建基站进行选址,优化改进网络信号。

1.2.2 排查渠道问题

摸排分析无渠道或渠道占比低是否为低份额的主要原因。对应方案:如确认为渠道问题,则进行实地摸排,新建代办点,或协同渠道人员新建专营店;协调渠道加强对竞争对手放号量与业务发展情况的摸排。

表1 各星级基站特点及其市场态势(以中国移动为例)Table 1 Characteristics and market situation of star base stations(Take China Mobile as an example)

1.2.3 分析竞争对手

分析是否竞争对手的营销活动、资费、政策等竞争性举措是造成份额低的主要原因。对应方案:如确认竞争因素导致低份额,则摸排区域内竞争对手主要策略,包括营销活动、资费等,根据竞争对手策略,制定针对性应对举措。

1.2.4 紧盯集团客户

确认是否有集团客户被挖转或新增集团被抢夺。对应方案:如确认为集团客户丢失,则协同集客经理,了解竞争对手优惠政策、关键人变动情况、检查自身服务短板、积极维系良好的客户关系,提高集团客户保有力度。

1.2.5 关注存量客户保有

分析是否由于存量客户大量离网导致份额下滑。对应方案:则加强V网、合约计划、存赠活动等,加强客户保有,避免客户被挖抢。

2 基站的终端发展模型构建及运用

2.1 终端促销活动重点区域的选择

2.1.1 通过智能终端占比分析,确定重点促销活动区域

通过分析各基站下的智能终端占比,确定重点营销地点:基站下的智能终端占比越低,表示基站下区域内客户更换智能机的空间越大,因此应将智能终端占比较低的基站作为重点营销区域,占比越低,营销优先级越高。

例如,某区域内三个基站智能终端占比如表2所示,应按智能终端占比,由低到高进行(即B、C、A)的顺序,组织开展现场营销活动。

表2 某区域基站智能终端占比Table 2 Proportion of intelligent terminals of base stations in a certain area

2.1.2 通过入网时长占比分析,确定重点促销活动区域

通过分析各基站下终端入网时长,确定重点营销地点:入网超过22个月的终端占比越高,可能更换手机的客户越多,因此,应将入网超过22个月终端占比较高的基站作为重点营销区域,占比越高,营销优先级越高。

例如,某区域内三个基站的终端入网时长如表3所示,应按入网22个月以上的终端占比,由高到低(即C、A、B)的顺序,组织开展现场营销活动。

表3 某区域基站终端入网时长分布

2.1.3 终端推广品牌及型号的选择

进行促销活动时,应以基站为单位,以新增IMEI为主,存量IMEI为辅,参考基站下的终端特点(包括是否智能机、是否国产品牌、是否是4G制式等),选择用户持有率前20名的机型进行促销活动。

例如:某基站下占比最高的前20款机型如表4所示,通过分析新增IMEI的机型,可以发现:主要是国产手机,价位在1 000-2 000元,均为智能终端,品牌上以中兴、联想、华为为主。可以提前准备符合这些特征的终端,在现场营销时,进行针对性的宣传推广。

表4 某基站占比最高的前20款机型Table 4 Top 20 models with the highest proportion of base stations

续表4

2.2 终端销售精确客户的识别

通过识别各基站下终端换机的目标客户,结合客户所在位置,将客户引导至附近的促销活动现场或者周边营业厅,促进客户更换手机,提升电信运营商的手机销量。

2.2.1 根据终端入网时长,确定终端目标客户

按终端IMEI激活时间排序,将激活时间在22个月以上的客户作为目标客户。这些客户处于换机关键时点,最有可能更换手机。在优先级上,可依次按IMEI激活时间(升序)、ARPU(降序)对目标客户进行综合排序,排序越靠前,应越优先营销。

2.2.2 根据终端入网时长、流量、ARPU等,确定4G终端目标客户

将流量及ARPU均高于基站下客户平均值、入网时间超过12个月的客户,作为4G终端的目标客户。这类客户偏好使用流量,且每月消费较高,有一定的消费实力,换购4G终端的可能性比其他客户要高。在优先级上,可按IMEI激活时间(升序)、ARPU(降序)、流量(降序)对目标客户进行综合排序,排序越靠前,应越优先营销。

2.2.3 根据合约机到期时间,确定终端目标客户

距合约到期2个月以内的合约机客户,继续签约新终端的可能性较高,应作为终端目标客户进行营销。在优先级上,可按IMEI激活时间(升序)、ARPU(降序)、合约到期时间(升序)对目标客户进行综合排序,排序越靠前,应越优先营销。

3 基站的流量提升模型构建

3.1 通过流量套餐占比分析,确定重点促销活动区域

通过分析各基站下的流量套餐占比,确定重点营销地点。基站下客户的流量套餐占比越低,表示流量套餐办理的发展空间越大,因此应将流量套餐占比较低的基站作为重点营销区域,占比越低,营销优先级越高。

例如,某区域内三个基站流量套餐占比如表5所示,应按流量套餐占比,由低到高进行(即B、C、A)的顺序,组织开展现场营销活动。

表5 某基站下流量套餐办理量占比Table 5 Proportion of data package of a base station

3.2 根据客户流量使用特征,针对性提升流量

通过分析客户流量使用特征,可将客户分为低流量客户、高流量客户、明显上网偏好客户三类,结合客户所在位置,将客户引导至附近的促销活动现场或者周边营业厅,引导客户提升流量使用:

1)对于低流量客户,即实际流量低于套餐包月流量三分之一的客户,可通过推荐热门应用培养客户流量使用习惯,逐步提升客户的流量。

2)对于高流量客户,即实际流量超过套餐包月流量的客户,可引导客户办理流量叠加包,以更进一步激发客户流量。

3)对于有明显的上网偏好的客户,针对喜欢上网看书的客户,推介手机阅读;针对喜欢上网看视频的客户,推介手机视频;对喜欢下载游戏的客户,推介MM商城。

精细化运营是运营商抢占市场份额、增加收入、扩大品牌影响力的必然选择。作为最小的可识别区域范围,基站可以为运营商提供更准确细致的决策依据,为精细化运营提供了基础,打开了新的思路。