潘燕 崔灏

〔内容提要〕本文基于当前全域旅游，全民旅游的社会背景，从生态建设、人文传承、产业发展、社会推广四个角度对碛口古镇旅游发展现状进行分析，提出碛口古镇旅游品牌可以从景观保护、乡村开发、服务提升、产业融合、营销建设等方面进行旅游品牌优化的对策，以期为碛口古镇旅游资源的开发与保护提供借鉴。

〔关键词〕碛口古镇 旅游品牌 产业发展

注：本文系2019年度山西省艺术科学规划课题“山西创建国家全域旅游示范区有效途径研究”（项目编号：2019A35）；山西工商学院“1331工程”工商管理优势特色学科项目“山西原生态古村镇旅游资源盈利模式研究”（项目编号：GSXK201901）

古镇，是我国历史文化以及社会变迁的载体，是我国辉煌文化的见证者，是我国传统建筑艺术、建筑技艺、区域特征、文化演变、风俗研究的集大成者，是我国传统文化的集中体现。古镇的存在对于我国社会演变，文化发展，建筑保护，民俗传承等具有重要的参考价值，是我们民族文化的根源之一。碛口古镇是我国古代北方商贸重镇，独特的黄河自然风光，大量的古建筑，丰富的古文化，让碛口古镇成为我国古镇研究之中极为重要的一部分。借助山西省旅游示范区的发展，加大对碛口古镇旅游资源的开发与利用，可以带动当地以及周边地区经济、文化等产业的发展，让旅游业成为当地经济产业发展的“新引擎”，促进当地的产业振兴，文化振兴，人才振兴。

一、碛口古镇旅游开发现状

（一）碛口古镇简介

碛口古镇位于晋西吕梁山西麓，黄河之滨，距临县城48公里，因黄河大同碛而得名。全镇面积108.45平方公里，是中国历史文化名镇。明清至民国年间，碛口古镇凭借黄河水运一跃成为北方商贸重镇，享有“九曲黄河第一镇”之美誉，是晋商发祥地之一。碛口古镇内有着众多独特的民俗文化，“伞头秧歌”是其中的杰出代表。除伞头秧歌之外，还有多种其他民俗曲艺形式和传统手工技艺在这里生根发芽，如盲人三弦，民间艺术家自行表演的快板、剪纸、面塑、布艺、布艺刺绣等，这些民间技艺作为当地民间艺术的集中代表，深受群众喜爱。从清朝康乾盛世到近代抗日战争，碛口古镇作为北方著名商贸重镇，见证着我国数百年的兴衰，吸引着大量的商业人才，作为东西方经济文化交流的重要枢纽，对我国北方经济的发展有着不可磨灭的作用。

（二）碛口古镇旅游品牌开发现状

数百年的辉煌历史，悠久灿烂的民俗文化，造就了碛口古镇独特的自然人文风光。碛口古镇既有“黄河漂流”“二碛冲浪”“麒麟沙滩”“黄河画廊”等自然景观，也有“古镇风韵”“水旱码头”“卧虎龙庙”“西湾民居”等黄土高原传统居民建筑。除此之外，作为重要的晋商古镇，碛口古镇还留存有大量的晋商“老宅院”、老店铺、老字号等。在碛口古镇，入眼所及皆是艺术，遍地所见俱是文化。

2016年，《国民经济与社会发展“十三五”规划纲要》将旅游业放在了促进经济发展、促进改革开放、促进调整结构和促进改善民生的战略地位上来。国务院《关于支持山西省进一步深化改革促进资源型经济转型发展的意见》将山西旅游发展上升为国家战略，提出山西省到2020年要初步建成国家全域旅游示范区。随着国内旅游业的兴起与发展，近年来碛口古镇旅游资源开发取得了很大成效，旅游业已经成为碛口古镇经济发展的支柱性产业。2019年，碛口古镇接待游客近70万人次，旅游收益近5000万元。大量的游客带动了碛口古镇及周边地区经济产业的发展，同时也促进了本地特色品牌的产生以及文化产业的兴盛，打造出了“碛口红”，红枣旅游文化节等一批本地特色品牌和文化节庆，对于扩大碛口古镇的知名度以及文化产业的发展产生了良好的促进作用。

二、碛口古镇旅游品牌发展制约因素

碛口古镇作为当地旅游的典型代表，一直以来坚持“既要金山银山、又要绿水青山”的理念，取得了较好的发展，但就发展现状而言仍存在以下问题。

（一）区位条件缺乏优势，基础设施建设有待完善

山西省地处黄土高原，为温带大陆性气候，冬季严寒，夏季炎热，气温温差较大，总体的旅游发展缺乏优势。碛口古镇所在的山西省吕梁市临县，虽然于2020年初完成了国家级贫困县的摘帽工作，但仍面临基础设施建设不够完善，产业要素流动较为缺乏，创新创业体系相对落后等问题。特殊的区位条件使碛口古镇因地势奇特而著名，同样因为地域偏远、景点分散、路况差、服务设施不健全等问题导致游客体验度低，不利于口碑宣传。

（二）旅游品牌影响力亟待提升，核心竞争力较弱

当前，碛口古镇旅游资源开发呈現蒸蒸日上的势头，地方政府出台了一些帮扶政策，但是同乌镇之类享有盛誉的旅游景点相比碛口古镇存在本地特色品牌少、旅游资源知名度低、宣传力度不足、资源开发程度低、总体发展水平较弱等情况。在旅游资源竞争日益激烈，旅游竞争转化为品牌竞争的当下，碛口古镇旅游资源核心竞争力亟需提升，加大产业开发融合，促进地区经济发展、文化振兴。

（三）以传统宣传式营销为主，新媒体手段缺乏

近年来，碛口古镇景区十分关注品牌市场竞争力的提升，陆续参加了第十届海峡两岸台北旅展、甘青宁地区旅游宣传推介会等活动，举办了黄河摄影文化节、央视音乐频道“美丽中国唱起来”大型户外演唱节目。2011年，山西推出大型旅游宣传片《映画山西》对碛口古镇进行了详细具体的宣传。著名导演贾樟柯助力碛口古镇宣传，担任黄河碛口古镇文化形象大使。这些举措对碛口古镇旅游品牌的打造起到了积极的作用，但纵观碛口古镇的宣传方式还是以传统的活动营销为主，网络与新媒体营销渠道利用率不高，在品牌定位与宣传方面缺少自主的宣传推广，手段相对比较单一，不利于拓展客源市场。

三、碛口古镇旅游品牌优化对策

2019年11月，山西省第十三届人民代表大会常务委员会第十四次会议批准通过《吕梁市碛口古镇保护条例》，为碛口古镇的发展带来更大的机遇。碛口古镇旅游品牌的塑造可以围绕三方面提升。

（一）政府助力，提升品牌优势

1.加大基础设施建设步伐，完善景区管理制度。2018年1月1日起施行的《山西省旅游条例》指出，旅游发展规划应当考虑旅游发展规划的基础设施建设，在保障公共基础设施的基础上兼顾旅游功能。完善的基础设施是旅游发展的基础，为此提升碛口古镇的品牌影响力。一是要能“走出去”和“引进来”，落实道路改造工程，提升交通质量。二是在景区建设方面，碛口古镇可借鉴平遥古城、黄姚古镇等地的先进管理经验，设立旅游发展协会，搭建好景区与政府、民众、游客、企业之间的桥梁。充分发挥协会对行业、景区的管理作用，不断提升管理发展水平，促进景区更高效，更科学，更良好的发展。

2.完善保障体系，实现系统管理。碛口古镇旅游品牌的打造离不开完善的支持保障体系，这就要充分发挥政府的指导作用，加大对于碛口古镇的关注与投入，完善景区开发与保护法律法规，出台景区管理条例、生态环境保护条例、完善旅游标准化管理体系，进行经济发展可行性研究，准确认知产业发展之中各要素之间的相互关系，相互作用，扬长处，补短板以促进古镇更好的建设管理，保障景区发展的系统化、科学化、可持续化发展。

（二）加强产业融合，转变产业结构

1.发展特色农业庄园。碛口古镇所在地山西省吕梁市临县被誉为“中国红枣之乡”“中国红枣产业龙头县”，红枣种植面积和产量居全国之首。古镇及周边村落亦有种植红枣的传统，因此可借助丰富的红枣资源发展红枣产业合作社，打造红枣庄园，发展集红枣采摘、果脯加工、美食制作等为一体的加工体验活动。开展农业餐饮、休闲农庄等休闲活动，并结合本地“红枣旅游节”等特色节庆，发展形成本地特色农业品牌带动当地旅游品牌的发展。

2.发展特色文化产业。碛口古镇是晋商文化的重要组成部分，是晋商发展的最好见证，同时碛口古镇在抗战时期发挥了极为重要的作用，有着深厚的红色文化底蕴。晋商文化、红色文化以及大量的民俗文化，为碛口古镇文化产业的发展提供了丰富的资源。当地可通过发展特色文化民俗展览，建立古镇文化博物馆，特色情景剧民俗表演等，打造特色文化品牌，发展文化产业。加大创新旅游产品，鼓励带动当地居民开展农副产品深加工，增加农产品附加值，通过旅游业和文化产业与农业、工业的融合，促进产业转型升级。

（三）注重营销推广，打造旅游品牌

1.善用“互联网+”，拓展营销渠道。旅游产业的发展离不开品牌营销以及广告推广。旅游营销也是扩大销售，提升经济效益的主要途径。碛口古镇在进行旅游宣传推广时，应当认识到自媒体时代背景下，政府建设、产品推广、公益广告、知识宣传等都离不开互联网平台。为此，碛口古镇应当充分挖掘互聯网资源，通过公众号、短视频、微博号、网页置顶广告等方式进行宣传，扩大知名度。通过政府“形象营销”，企业“产品营销”，居民“服务营销”，游客“口碑营销”的“四位一体”营销方式，让“碛口古镇”在旅游发展中的知名度不断提高，吸引更多的游客到来。

2.加强现代化信息基础设施，建立合作资源共享。景区的基础设施建设应考虑到景区后续的发展。《山西省旅游条例》明确指出旅游发展规划应当在考虑到旅游后续发展规划的基础上进行基础设施建设。为此，碛口古镇可以效仿乌镇的成功之处，在注重传统的旅游基础设施建设的同时，注重对互联网、创新产业等相关基础设施的建设，并建设现代信息创业孵化园，创意培训中心等，帮助古镇实现传统旅游与现代化互联网创新产业的深度融合，为古镇日后的发展提供良好的基础。同时，可以通过互联网进行产业整合联络，招商引资，发展旅游专线，构建“网上碛口”，发展线上销售，线上预约，线上统计。另外，还可以通过建设网上博物馆，线上3D碛口等播放馆藏历史典故，在景点之上可依据定位自动讲述景点故事等，通过这些方式能够有效提升游客观光体验，帮助游客更好地了解古镇历史，传承古镇精神，弘扬古镇文化。

四、结语

古镇是我们传统文化的瑰宝，是我们伟大历史的见证，在古镇那古老的砖瓦、坊市、码头里面蕴含着我们先祖一代代奋斗的伟大精神以及绵延不绝的文化传承。当前是我国经济结构转型的关键时期，也是山西省旅游资源开发建设的关键时期，全域旅游的提出也为旅游资源的开发建设提供了方向指导以及发展机遇。碛口古镇旅游资源的开发建设及旅游品牌的提升应当是一个长期、动态的过程，需要我们给予更多的关注、更好的保护、更好的开发与传承。

（作者单位：山西工商学院）