李丹妮 陈珊

摘要：新浪微博是目前最受欢迎的新媒体平台之一。截至2019年，新浪微博用户已经超过5亿，约占我国总人口的三分之一。与此同时，它的用户量还在大幅攀升，连续三年增长超过7千万。庞大的用户群体吸引了大量商家关注，使微博成为重要的广告媒介，因此，如何提升微博广告效果也成为新的传播管理重要问题。广告投放策略必须结合用户的媒体选择偏好，因而需要加强微博用户使用行为特征的基础研究。本文调查分析了微博用户的涉入度、广告类型评价态度等信息内容，并由此提出广告投放模式的策略建议，对企业传播管理工作具有启示意义。

关键词：微博;广告策略;用户习惯;匹配度

微博广告必须结合用户习惯特征，在符合用户信息接受偏好的基础上才能达到良好的传播效果。虽然微博有近5亿的海量用户规模，并且仍然呈现高增长趋势，但“人多效果好”的规律在信息泛化的今天已难以持续。微博面临微信、头条、小红书等其他媒介的竞争，而不同品牌都在微博内进行大量广告宣传，因此用户的信息心智已成为稀缺资源，微博广告也面临效果难题。并且已有市场调查显示，许多新浪微博用户对投放的广告和推送的内容都不感兴趣、甚至是反感程度的问题。由此可见，新浪微博的平台广告投放设置和品牌方在新浪微博的广告投放方式都存在定位不够精准的问题。因此需要加强用户信息接受习惯的基础调查，收集用户对不同类型广告的评价态度，从而调整新浪及其合作品牌的广告投放方式和营销模式去适应现在消费者的需求。……