摘  要：2019年年底，一个名叫李子柒的女孩火了，她火遍了大江南北之余，更携着一席中国风袭卷全球。她拥有微博粉丝2000万、Youtube粉丝700多万的数量，是最具典型性的网红。人民网、央视等主流媒体纷纷对其发表评论与点赞，舆论甚至一度引发了一场关于“文化输出”的大讨论。李子柒的“成功”在各方眼中有着不一样的看法与争议，但无论如何，深究其个中所呈现出来的一些数据和现象，对广电如何打造文化传媒类IP具有一定的参考性。本文以商科和传播学概念为基础，借助多个互联网数据平台技术对李子柒的内涵与外延进行分析、梳理和总结，希望为广电入局MCN提供方向与建议。

关键词：李子柒;MCN;广电;IP;广播电视

中图分类号：TP243                       文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）04-108-03                                     DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.04.030

本文著录格式：袁方.李子柒的“成功”对广电发展MCN的启示[J].中国传媒科技，2020，04（04）：108-110.

1.李子柒的内涵与外延分析

1.1火遍全球的李子柒是谁？

2019年12月10日，央视新闻微博推送了评论——李子柒是否是中国文化的输出，引起了其他媒体和网友的广泛热议。这名九零后的四川绵阳女孩彼时已经拥有微博知名美食视频博主、东方美食生活家等多个称号。2019年12月14日，李子柒更荣登由中国新闻周刊杂志社举办的2019“年度影响力人物”榜单，获“年度文化传播人物”称号。她凭着独特的乡村田园生活视频，坐拥了大批国内外粉丝。李子柒作为一个普通的邻家女孩，扎根于田园生活之中，为我们展现了一幅简约美好的乡村画卷。她的视频更向人们展现了神秘的、古老的东方生活，向全世界传播着中国文化习俗。央视新闻对她的视频进行了点评，称她为中国文化的传播者，她的点滴行为中无不体现着我国的文化自信。

1.2如何造一个“李子柒”？

根据艾媒商情舆情数据监测系统显示，李子柒爆红事件的关键词云包括：李子柒、田园生活、牧歌、乡村生活、文化输出、走红等。从目前来说，部分关键词已经与李子柒个人乃至整个IP形成了紧密的关联。根据公开资料，可以梳理出其IP迭代的几个关键节点：2016年3月，李子柒开始录制基于乡村生活为背景、中华美食为主题的影片，影片均上载发布于微博;2016年8月，李子柒与其背后的推手微念科技签约，注册了“李子柒”品牌商标;2017年，李子柒组建了团队，其后所有视频均由团队制作完成;2017年7月，微念科技投资李子柒其成立文化传播公司，除去微博自行运营外，其他所有的分发渠道均由团队完成;2017年10月至2018年8月，团队开始全力布局微信、抖音、Youtube、淘宝。综上所述，李子柒整个IP离开不商业化运作，才使得拥有如此大批的用户和流量。

使用百度指数刻画出李子柒关键词的人群画像，发现其关注的个体主要集中在一二线发达城市。这些城市的人生活节奏快、生活乃至生存压力大，李子柒的影片与其自身所处的环境形成强烈反差，展现出的美好慢生活受到了这类人群的青睐。数据显示，女性比例高于男性，因此，她的影片更贴合女性对于生活的需求。

1.3李子柒附着力的六个关键点

《引爆点》一书提出了一个名为附着力因素法的概念，意为通过有意识地创造一个理解新事物的过程，可以通过各种形式来帮助受众记住要点。也就是说，企业在传播自己产品的过程中要关注受众的理解能力。一个新的技术要点、一个全新的概念是否可以得到目标市场的理解，是影响未来该产品前景的关键因素之一。理解的同时要想办法强化受众的记忆。对于李子柒的整个IP来说，具有以下六大要素：

1.3.1意外性

李子柒出生在农村，在整个成长过程中遭遇了父亲另娶，后母虐打，为谋生去夜店当DJ等一系列不寻常的遭遇。随着爷爷离世、奶奶病重，李子柒义无反顾地回到了农村照顾奶奶，从此开启了与世隔绝的农村生活。这样的变化与当下农村向城市输出的常规是相反的，因此受到了不少人关注。她早期制作的影片并不成熟，当人们慢慢习惯这样一个李子柒时，她又反其道而行，开始与故宫等文化IP联名合作。一个网络素人能够得到跨界青睐，于是关注和好奇的人会变得越来越多。但李子柒并没有停止对自身开发的可能性。2018年，她以中华文化为契机，向马来西亚王室宣传中国的笔墨纸砚。与此同时，她作为成都非遗宣传大使，制作蜀绣礼服并被传播。李子柒通过一次次意外的转变，带动话题，吸引人们关注的目光。使其成为具有更多可变性与塑造性。

1.3.2具象性

马斯洛需求层次理论表明，生理是人最基本的需求。李子柒影片的选题均围绕人的最基本所需：大至一日三餐，小至生活物件。这些都与受众有着最直接的共鸣链接。从种植黄豆到最终熬制出酱油;从种植棉花到做成被子;从树皮做成纸张;每一个物件与菜肴展现的全过程都让观看的受众感觉到自己也可以做出这样的东西。

1.3.3情感性

五千年的中华文明，让中国人崇尚真善美，拒绝假恶丑。根据新浪微热点分析词云可以得出围绕李子柒的高频词有：真实、田园生活、奶奶、美食等。影片中高频出镜，受到网友讨论的李子柒院子代表着一种真实;影片中李子柒与奶奶的互動是一种善良;而那些山间田野的生活与美食则体现了美的意境。事实上，李子柒也是坚守着这三个要点，才能在波涛汹涌的网络中安身立命。

1.3.4故事延伸性

可以看出，李子柒的不少影片具有一个长时间的空间叙事性。在影片制作中，她需要同时兼顾不同食物、节日乃至春种秋收的时间线发展。这一切与都市人所处的外卖速食生活形成了强烈的反差，抵消了我们与传统工艺之间的陌生感，使我们更靠近中国传统文化。

1.3.5共鸣性

李子柒唤醒了那些挣扎在一二线城市的“陶渊明们”对理想化的生活的追求。通过影片中少言、淡妆、时而复古时而又真实的打扮，她被定位为与世俗事并无瓜葛的仙女。但这个仙女却如此“十项全能”，一下子释放了大多数人对追求美好生活向往的那颗心。

1.4李子柒IP如何传播？

无数的网络个体对于李子柒的认识都会遵循以下这样的路径：首先对李子柒先有耳闻，在观看了她的影片，了解其生活后开始关注;再而产生兴趣，开始主动浏览和接受与其有关的信息;最终通过搜索更多的内容深入了解，最终与李子柒产生连结与互动，进而完成分享下一个个体，进而造成裂变。

李子柒影片传播并不是一种强制性输出。通过P.F.Lazasfeld的两级传播论，我们可以看到有这样的发展：首先她的影片、文字与图片通过部分的大众个体开始传播。当到达网络意见领袖后，通过网络意见领袖再次传播给其他的受众个体，最终形成一种口耳相传的效果。

1.5李子柒最终如何形成KOL效应？

根据百度指数搜索相关数据我们发现，李子柒关键词在2019年8月7日形成了一个高点。8月7日当天是李子柒淘宝店成立一周年。在这个具有特殊性日子的前夕，团队在各大主流社交平台上发布了影片与文字。需要注意的是，他们并没有通过“硬”信息直接展示，而是在原有的影片中，通过置顶评论区留言或在新的推文最后中软性植入该信息。与此同时，李子柒用微博私信的方式与自己的粉丝互动，告知有这样一个信息。这样的做法不会让人反感之余，更契合了李子柒具神秘的形象。在先前的分析中我们可以发现，李子柒并不缺乏制造惊喜。那么这一次，她完全也是有备而来。

李子柒通过广西非遗美食——螺蛳粉，将淘宝店一周年这种短线的活动附着为一种长线的关注。从原材料种植到食物完整出品呈现，影片中无一给观看者透露出这项手艺的艰辛与复杂。而基于影片展现了她亲自打造的整个流程，传递出取材天然质量有保证，因此粉丝可以放心购买。与此同时，再契合赠品与福利巩固支持者。这一连贯的操作，既帮助消费者了解了产品，又提供了购买渠道。整个过程在无声无息中达到了目的。李子柒作为活动信息源头，通过微博大V对此次产品的测评，再通过最后产品使用者的评论，最终将信息又传递给下一个受众，形成了一环扣一环的信息单向传播。

在这个具有关键节点性的活动中，我們可以看到李子柒已经将“被动”化为“主动”的演变。她通过一系列的手法，已经成功地将自己转化为KOL。同样可以用P.F.Lazasfeld的两级传播论分析，李子柒作为第一层级的信息源，直接通过刺激形成购买欲望，第二层的传播链则是其他受众的人际影响与评价参与裂变。

2.广电要如何发展MCN？

2.1广电VS传统MCN，优势在哪里？

《2019中国MCN行业发展白皮书》通过对MCN机构的全面分析，广告营销是国内网红的主流变现模式，判断“网红”通过其在垂直领域的“带货”能力是实现商业变现的关键。在内容中植入商业广告和将内容广告化生产，是国内网红变现的普遍途径。纵观目前各个平台可见，国内已有不少广电人都在做短视频博主。一方面来说，广电从业者拥有丰富的镜头表现力与超高的专业度，想要打造爆款IP比传统MCN更容易。同时，广电作为官方正规的媒体渠道，拥有权威性和话语权，更容易俘获大众欢心，广电IP的直播带货将会带来更多流量与变现。另一方面，广电人本身自带资本入组，在各大平台均有好几档节目，粉丝无数，广电积聚的这些人才并根据各自特点做成不同细分类型的MCN，这是任何一个传统MCN都没有的优势。

2.2广电的IP要吸取李子柒的哪些？

本文的前半部分已将李子柒的内涵与外延进行了梳理。广电如果想要成功打造爆款的IP，不可将一切照搬，但我们仍可结合实际，在李子柒的案例中获取一些共性的思考。

2.2.1 IP打造标签化

在研究过程中，笔者尝试在各个不同的时间段对李子柒关键词进行了多次百度指数与云词搜索。发现在每一个波动点都会夹杂其他不一样的联系词，这是因应当时与其联系的热点有所侧重不同。但总体来说，李子柒的相联关键词仍围绕在田园生活、牧歌、乡村生活上。因此，广电IP在起步时，应该将其所要传达的关键词先行假设并考究它的可行性与关联性。通俗的来说，也就是该个IP的“人设”化。围绕这些基本关键词，每一次所衍生的事件主题可以有不同，但不能脱离主关键词太远。这样将无法保证IP运行的可持续性。

2.2.2 IP运行意外化

笔者接触过目前部分的广电IP，对于意外化的理解，他们仅仅停留在自身一时兴起而为之的意外。需要特别说明的是，这里说的意外并不是IP自身认为的意外，而是受众认同且感到意外的意外。这种意外的打造是需要内部性和外部性相互配合作用的。从外部性来看，李子柒的每一次意外看似无心，但实属有意。她总是打破惯性，尝试与不同的IP结合产生不同的效应。因此，这启示了广电在打造IP时也需要与其他不同的IP相互碰撞，寻找融合的可行性。这样一来可以增大受众面的广度，吸纳不同领域的群体关注。从内部性来看，中国博大精深，南北的文化差异十分大。李子柒以中华文化领域的基调，她愿意去尝试不同的手作展现给受众，例如广西螺蛳粉、蜡染文化。以此不断打破了她原有的“四川绵阳”地域属性。现今，有部分广电IP标榜自己是某某单一的领域，一旦该领域的资源被用完则显得有些力不从心。在一个整体大框架下，是否能够将两种或三种较大差异的平行领域进行碰撞？这是广电IP在运营中可以思考的一种可能性。

2.2.3 IP事件节点寻求长线关联

广电对于信息传播的固有思维基于广电自身的点对点传播的局限性，因此，在不少广电IP的打造时，仍惯性地按照这种套路进行输出。从李子柒对于自家淘宝店一周年的事件运营可以看出，在常规短线化活动中如何做的有意义、有效果，是需要纳入整个IP运营的总体体系中，并作为深入考量研究的。被带货的淘宝店可以有一周年、两周年乃至N周年庆，但目前广电的不少节目对于这样的节点也是采取“一炮打一地”的做法。广电IP不管最终是否带货，但仍要考虑这种关联的划等性。笔者曾经在广东清远的某县报道过当地一个特殊的节庆——豆腐节，该地村民在节日时用豆腐相互投掷，寓意互赠“福气”。虽然笔者之后没有再做这方面的报道，但每到该节庆临近时仍会有不少人想起笔者，可见IP寻求长线关联具有一定的意义。

结语

不管外界如何唱衰，广电的核心竞争力依然存在。那些彰显广电人的策划和制作能力，在观众心中的影响力和公信力等都是广电的资本。如何挖掘、利用以及整合这些核心资源，始终是广电自身需要认真思考的问题。通过MCN既能发挥核心资源优势，又具有可行性，不失为是广电变身再次发展的一条可通之路。但广电在打造IP时仍需要格外注意，切勿用固化思维做无用功之事。

MCN的浪潮虽然波涛汹涌，但相信广电依然能够乘风破浪，扬帆出海。广电背靠强大的资源和内容，向市场化MCN机构运营靠拢，是广电MCN奋起直追乃至弯道超车的必经之路。

参考文献

[1]桑子文. “李子柒”的IP变现逻辑[N].中国文化报，2020-01-18（2）.

[2]王堇.谁将成为下一个“李子柒”[N].经济日报，2020-01-12（5）.

[3]苏展.从李佳琦到李子柒：新感性动员[N].环球时报，2020-01-19（7）.

[4]孙妍.复制“李佳琦”  百货商场要做MCN[N]. IT时报，2020-03-06（8）.

[5]郭梦仪.MCN机构直播带货生意经[N].中国经营报，2019-12-16（C01）.

作者简介：袁方（1987-），男，江苏宜兴，研究生，中级记者，研究方向：新闻传播，营销。