贵州省黄果树大瀑布景区。摄影/ 应琛

停摆172天的国内跨省游终于恢复开放——7月14日，文化和旅游部办公厅印发《关于推进旅游企业扩大复工复业有关事项的通知》（以下简称“通知”），明确各省（区、市）文化和旅游行政部门在做好疫情防控工作的前提下，经当地省（区、市）党委同意后，可恢复旅行社及在线旅行企业经营跨省（区、市）团队旅游及“机票+酒店”业务。

急于出游的人们按捺不住激动的心情——数据显示，消息一出，携程平台上度假、酒店、民航等各个板块搜索量迅速攀升，国内跟团游、自由行瞬时搜索量相比开放前暴涨500%。

炎炎夏日，跨省旅游业务的恢复无疑为陷入寒冬的旅游业注入了强心剂。面对新冠疫情防控的新常态，在保证“限量、预约、错峰”的前提下，整个行业正在有序回暖。

暑假成“旅游复苏小高峰”

8月初，正在改造升级建设的贵州省黄果树大瀑布景区入口处，省内外游客来往络绎不绝。蓝色接驳大巴一辆接一辆地载着游客前往景区内各个景点。经刷身份证和人脸快速识别后，游客最快1秒即可入园。

翻看着刚刚拍的瀑布照片，来自上海的谭思佳（化名）随手发了个朋友圈。“原本想来贵州避个暑，没想到天气也挺热的。人还这么多，感觉大家都憋坏了。”在外企工作的她每年都会出国旅游，但今年因为疫情的关系，“出国肯定没戏了，就想好好在国内玩一下”。

谭思佳告诉《新民周刊》记者，早在两个多月前，她和朋友就开始计划这次旅行。“一开始就是在新疆和贵州之间犹豫，两个地方风景都不错，疫情也一直控制得不错。但没想到，乌鲁木齐出现了散发病例”。而在时间上，她们也从7月初改到了8月，“就一直在观望和了解贵州的相关防疫政策，比方说要不要有核酸检测的证明等等。直到国家出了文件说，跨省旅游恢复了，才觉得可以名正言顺地出去了”。

据了解，8月1日起，尽管黄果树景区结束了长达100天的免票政策，开始施行半价门票优惠，但作为知名旅游景点，这里依然是国内夏日旅游的“热门”。记者从景区了解到，随着避暑季到来，跨省游恢复，景区也跟着调整了客流量限量措施，“最近这些天，我们每天平均游客接待量都超过了1.6万人。但我们严格实行限流和实名预约，以保证景区客流量是有序回升的”。

“其实，大家的选择和考虑的因素都差不多。”谭思佳表示，这段时间，她的大半个朋友圈都在西南地区。

据携程日前发布的《跨省游恢复满月人气报告》显示，跨省游恢复一个月来，西南地区整体人气较高，云贵川各省目的地在人气排行榜中排列较前。

在“跨省游目的地人气排行榜”上，从自由行、跟团游等度假产品的订单人数看，最受欢迎的目的地省份依次是云南、四川、浙江、广东、贵州、湖南、海南、陕西、广西和重庆、甘肃。最受欢迎的目的地分别为丽江、三亚、贵阳、张家界、重庆、昆明、西宁、成都、九寨沟、桂林、兰州。

上海对外经贸大学会展与旅游学院院长王春雷教授在接受《新民周刊》采访时表示，7月14日文旅部发布的通知，或许并不能一下子就给旅行社带来很多实际的业务，“它更具有一种象征意义，即从政策上开始允许甚至鼓励跨省旅游，不仅给旅行社增添了信心，也向旅游者释放出了积极的信号”。

由于通知中明确，中、高风险地区不得开展团队旅游及“机票+酒店”业务。出入境旅游业务暂不恢复。王春雷认为，从旅游目的地的角度来看，目前全国低风险地区的旅游恢复到了七八成，中高危险地区也在逐渐地恢复。而在产业结构角度，住宿、餐饮等刚性需求恢复得更加明显一些，这一点在城市近郊和周边游上表现得特别明显。

当然，也有一些资深旅游从业者表示了谨慎的态度，认为暑假旅游存在的客观阻碍因素极多——防疫形势依然不会放松，核酸检测以及目的地和出发地之间对于防疫监测的要求，会增加极高的时间成本，导致很多目的地几乎无法成行;消费者收入预期悲观，会影响当下的消费行为;旅游业在全面停頓近半年后，供应链已经受到严重损伤，资金的结算以及服务人员配备都会面临巨大的挑战;远距离交通成本的高昂，使得有利润的复杂产品几乎无法保持市场可以接受的价格。

王春雷则表示，在全国疫情得到稳步控制以及国家出台相关政策等大背景下，暑假为整个国内旅游恢复迎来了一波小高峰，“因为市场需求一直都在”。根据携程发布的《下半年旅游意愿调查报告》显示，82.6%的被调查者下半年有意愿旅游。对于长途跨省旅游，有意愿的比例也超过八成。57.1%的被调查者表示，如果今年出境游恢复不了，会考虑增加国内游频次。从旅游预算看，5000元到10000元的比例最高，占比39%。约30%的人计划花费1万元以上用于旅游，还有3%的人计划花费5万元以上。

联合国世界旅游组织也预计2020年国际游客人数很可能会下降至60%至80%，倘若再次出现大规模疫情，情况将会变得更加糟糕。

王春雷进一步分析，从消费端看，今年暑期旅游市场呈现了三个基本特点，一是“点对点”的休闲度假旅游和本省市周边的短途旅游更受消费者青睐;二是亲子游、避暑游等有暑期特点的跨省旅游率先启动恢复;三是在出行方式上，人们更愿意选择自驾游、自助游和私家团等高品质旅游。

此外，王春雷还注意到8月11日《华尔街日报》和7月29日彭博社发表的两篇报道。文章均与一些旅游股票的投资有关，其中，《华尔街日报》以“免税热潮助推了中国旅游业的股票大涨”为题，较看好中国旅游业的回暖。

事实上，从上半年业绩表现看，多家A股旅游公司在二季度经营状况得到改善，超出预期。伴随基本面恢复，加上整个市场走牛的带动，自7月以来A股旅游板块开启集体上涨模式。此外，6月底出台的海南免税购物新政策，更是催热了相关个股连续大涨。

旅游、餐饮、酒店股大涨是投资者对于旅游业以及餐饮、酒店等相关生态圈下的产业下半年发展前景持乐观态度的反映。

但由于时间跨度短，加上相关医学专家认为今秋疫情仍有反弹可能，王春雷认为，和暑期旅游相比，“十一黄金周”不会有太大变化。

防控疫情与积极迎客，“两手都要硬”

值得注意的是，国家发展改革委办公厅也于日前印发了《关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知》，明确2020年将继续推动景区门票降价，不断完善门票价格形成机制，着力规范景区价格行为，切实落实门票价格减免政策。

“景区门票免费或降价，是许多地方为释放旅游消费需求而采取的促销手段。其他还有政府发放的惠民旅游券，甚至开设旅游专列等，这些措施应该说都比较有效，毕竟消费者看的还是实惠。”王春雷以清明节期间黄山市推出的安徽人门票免费政策为例，“从景区容量管理的角度，当时黄山景区算得上是一个负面案例;但如果从政策的有效性来讲，也恰恰说明优惠在很大程度上是会引导游客行为的”。

重新唤醒旅游需求的关键在于打消游客的安全顾虑。按照通知要求，旅游景区要继续贯彻落实“限量、预约、错峰”要求，接待游客量由不得超过最大承载量的30%调至50%。

“一方面要尽快恢复旅游经济，另一方面，目前仍有零星新发的疫情，而且随着国际航班的逐渐放开，输入风险始终存在。因此，防控疫情与积极迎客之间的平衡，政府公共服务和企业经营管理都要在透明化和精细化上下功夫。”王春雷提醒，跨省游有序放开以后，要正面引导消费者，避免报复性的旅游消费，同时游客出行仍需做好个人防疫;而对于全国景区而言，也一定要严格落实实名制预约制度，推动分时预约游览，引导游客错峰出游，防止扎堆。

“不光是进入景区、酒店等公共场所有相关防疫措施，早在我们从机场出发办票时，航空公司的工作人员就已经要求我们根据目的地添加当地的健康码，测温等步骤也是一个都没有少。”谭思佳表示。

显然，这个夏天里，扫码、消毒、预约、限量，成为各地景区的“新常态”。

据报道，在陕西黄帝陵景区，按照线上预约、错峰入园的原则，每天接待游客不超过68400人次，与此同时，做好疫情监测，落实测体温、查验健康码、佩戴口罩游览等相关防控措施。自跨省团队游恢复以来，黄帝陵景区游客和收入较之前有大幅上升。

2020年8月21日，人们在重庆市南川区金佛山龙岩城露营，乐享清凉。

在四川，各车站入口处测量游客体温、查验健康码;要求各旅行社提前准备好团队游客相关资料，并确认好每名参团游客健康状况后报备。各景区按照相关防疫要求，对入园游客实行“一日一进一测一登记”、凭“绿码”自助入园。四川还鼓励经营企业采取扫码支付等非接触方式付款，要求星级酒店、旅游饭店餐厅实行分餐模式，提供公筷公勺，推广文明用餐礼仪。

江苏省消保委也提醒公众，跨省游有序开放后，游客跟团游、自由行等仍需做好个人防疫防护。

为提振游客信心，7月21日，旅行社行业集体发起“安心跟团游”倡议书和自律公约，4000多家旅行社响应;倡议书16条倡议包括安全上岗、游客健康确认、安心合同、安心小团等，自律公约包括测温、验码、安心车、安心餐、安心导等服务标准。

“虽然这些防疫措施会影响旅游体验，但反过来想，其实也是为了能给游客提供一个安心、安全的旅游环境。我个人很期待，通过这次疫情，旅游目的地和旅游企业都能提高服务的品质。”王春雷说。

谭思佳则对此表示出了些许无奈：“实际进入景区后，由于天气炎热，很多游客就不戴口罩了。我们能做的就是尽量保持距離，在人多的地方自己戴好口罩，做好个人防护。”

危中有机，助力旅游业提质创新

可以说，国内旅游业复苏已成必然。但出境游，特别是需乘坐飞机的出游，复苏需要更长时间。

据国际航空运输协会最新的预测显示，2020年航空业乘客人数将会下降至少55%左右，比4月份预测的46%的下降更为严重。同时，联合国世界旅游组织也预计2020年国际游客人数很可能会下降至60%至80%，倘若再次出现大规模疫情，情况将会变得更加糟糕。这一组织专家小组的大多数成员预计，国际旅游将在2021年下半年恢复。

早前，Airbnb（爱彼迎）创始人兼CEO Brian Chesky在接受CNBC采访时就曾断言：“由于疫情对旅游业的影响，我们所熟悉的旅游业已经终结，这不意味着旅游业本身已经结束，而是我们所熟悉的行业运作方式，已经不复存在。” 王春雷表示，“这次新冠疫情在供给和消费端都促进了旅游业的创新发展，越来越多的消费者在制定出游决策时会更加理性，旅游产品创新和结构优化的步伐也明显加快。”

而麦肯锡的调查也佐证了这一点，仅10%的受访者表示下一次出游可能参加大型旅游团。68%表示根本不考虑这个选项;愿意跟团的人群也更中意少于10人的小型旅游团，31%表示会考虑小团，“这是一个根本性的转变。中国游客向来喜爱跟团，特别是出境游，跟团方便又省心。但如今，这些优势已不足以抵消他们对大型旅游团安全性的担忧”。

2020年8月20日，湖南凤凰古城，游客在沱江两岸游览观光。

的确，当前旅游业的发展已经告别单打独斗的时代，更应以更融合、合作的姿态，进行全方位、多领域、整体化的运营。

“虽然疫情对旅游业产生了巨大冲击，不少旅行社倒闭，从业者离开，对行业元气带来创伤，但同样也是一次提质创新、资源重整的契机。”王春雷表示。

例如，不少景区景点“苦练内功”，一边深入挖掘特色文化资源，创新服务形式，一边线上线下相结合，线上参观、视频直播、直播带货、线下活动等交相辉映。

8月初，湖南省文化和旅游厅在全国率先创建的云上湖南非遗馆正式上线，场馆运用VR全景技术，将线下展会送达云端。游客可通过湖南非遗官网、湖南公共文旅云、微信端等入口“进馆”参观体验。场馆还与京东湖南非遗商城云上互通，一展一销相辅相成，游客可边逛边买，畅享多彩非遗，有效带动文旅消费。

创新玩法不止于此，还体现在智慧服务上。贵州省推出“一码游贵州”全域智慧旅游平台，利用云计算、大数据等新技术为游客提供精准服务，目前已经覆盖全省400多家景区。通过这个小程序，游客只需扫一下二维码，就可预订酒店，听语音讲解，查询景区天气，获得景区周边卫生间、加油站、充电桩等设施信息，享受“吃、住、行、游、购、娱”等一站式、全方位服务。

旅游业从业者，也因为这次疫情而抱团取暖。上海中旅侨务总经理高杰对《新民周刊》表示，今年641位境内外旅行业者成立了润勃生态旅行论坛。“大家反思旅行方式、寻找企业自救出路、推动国内生态旅行、践行负责任旅行。”在高杰看来，这可能是疫情后重启国内旅游市场的最佳方式。