胡 妮，李小璐

（南昌航空大学 外国语学院，南昌 330063）

引 言

新兴翻译学派代表人物威尔斯指出，翻译是一门认知性、解释性和联想性的科学，试图回答译文与原文是否等效的问题[1]（13）。全球化的今天，“作为现代交际工具的翻译”[1]（18）正在日益频繁的国际经贸和文化交往中发挥着重要作用。在此过程中，图书译介始终是翻译活动的重要组成部分。然而，翻译什么、为什么翻译、如何翻译、以及如何提高译文质量都是译者需要深入思考并解决的难题。对此，贾文波认为，“译者应在正确认知原作意图的前提下,以实现译文的预期功能作为翻译策略的准则,采用恰当的译文语篇形式准确表达原作意义,以有效实现翻译目的”[2]。

有鉴于此，本文以翻译目的论为指导，选取《不再丢失一个客户》[3]翻译过程中的若干难点，分析信息类文本翻译过程中的问题，探讨如何通过灵活使用翻译策略将原文本信息如实、完整、流畅地传递给译入语读者。该书是客户体验设计的领军人物科尔曼的最新力作，创设性地提出客户体验的8 阶模型，凝聚作者20 多年从业经历中的经典实例，生动有趣地展示出维护客户的过程和方法，具有很强的实用性。本文译例原文选自客户体验的最后2 个阶段，涉及大量的公司和品牌名称、诸多生动有趣的小标题及颇具典型性的复杂长句，因而相关翻译探讨将更具实践意义和指导价值。

一、理论依据

尤金·奈达（Eugene Nide）认为，翻译就是“用最接近的自然语言再现源语信息，首先是意义，其次是风格”[4]。由此可见，翻译的目的是用译入语语言忠实、通顺地再现原文本的内容与风格。为此，译者在明确翻译任务之后，应确定文本类型，然后根据翻译目的，将原文本的内容和风格真实、通顺、流畅地传递给译入语读者。在本翻译实践中，文本信息理论和目的论发挥了重要的指导作用。

（一）文本类型理论

德国学者赖斯（Katharina Reiss）根据语言功能将文本分为3 种类型：表达类文本、信息类文本和诱导类文本，其中信息类文本以内容或主题为核心，体裁主要包括新闻发布和评论、商业信函以及人文、理工和其他技术领域内的报告等，并强调这类文本“必须始终如一传递源语言信息”[5]。以此为关照，《不再丢失一个客户》以打造卓越客户体验为内容，“始终如一”传递“如何获取终身客户”的相关信息，语言风趣，风格活泼，可谓信息类文本的典范。

（二）目的论

目的论（Skopos Theory）由德国功能派学者费米尔(Hans Vermeer)提出，后又得到诺德（Christiane Nord）的发展[6]。费米尔认为翻译是为了达到交流的目的，并提出翻译应遵循3 个原则，即目的原则、连贯原则和忠诚原则。目的原则是指在翻译过程中，翻译行为应该随着翻译目的的变化而调整，即“目的决定手段”。要让某一特定文本在其目的环境中发挥作用，就必须按照目的环境的要求来确定翻译策略。连贯原则，又称“语内连贯”，是指译文必须能够让译入语读者理解并接受，在译入语环境中产生意义。忠诚原则又称“语际连贯”，是指“最大程度地忠实于原文本的模仿”[7]，即译者在翻译过程中既应该尊重原文本作者的写作意图，也应对译入语读者负责，使原文和译文达到语际连贯一致。

目的论强调译入语读者的需求，因此目的原则被视为所有翻译活动的行为指南，即在译入语语境和文化中，翻译行为应该满足译入语读者的需求，并朝着译入语读者的需求发展。翻译行为的目的在整个翻译过程中起着决定性的作用。就《不再丢失一个客户》而言，书中主要内容是介绍客户体验8 阶模型，并用案例证明在各阶段应如何留住客户，而不是丢失客户。然而，客户体验的八阶模型是作者在该著作中首次提出的，译者必须反复阅读原文本，才能加以理解，继而用流畅自然的语言表达出来。根据文本翻译单位，专有名词、小标题和复杂长句的翻译都是迫切需要讨论的问题。

二、品牌、公司名称等专有名词翻译

信息类文本翻译中的首要问题在于译者不熟悉原文本的主要内容、相关专业术语和背景知识。此外，书中所涉及的专业术语都与市场营销、市场管理和客户体验有关，对非营销专业的翻译人员而言，必须广泛了解相关背景知识，才能正确理解术语内涵。译者可以借助各类工具书，将相关术语做成英汉对比的术语表，如表1 所示。

表1 《不再丢失一个客户》中的部分术语表

专有名词翻译中需要特别注意的是品牌名称的翻译。公司的品牌或名称代表着产品或服务的质量，承载着公司文化和核心价值观，具有向社会大众传递正能量的功能，兼具联想性和传播性，还要朗朗上口，从而激发客户购买欲。因此，译者在翻译品牌、公司名称时，既要如实传递品牌、公司名称的宗旨，还应考虑译入语读者的接受情况。例如，书中多处提到的公司名称“Apple”, 汉语中刚好有与之相对应的“苹果”，苹果这种水果在中国随处可见，而且苹果寓意吉祥，直译为“苹果”，既符合苹果公司的初衷，也迎合了中国的苹果用户的喜好。然而，有些品牌或公司名称不适合直译，而适合音译。例如“Sephora”[3](215)和“Starwood Hotels”[3](226)，译为发音与之相近的词语，不仅能表达与原词相似的意思，而且能获得意料之外的审美愉悦感。“Sephora”音译为“丝芙兰”，给人丝滑美好的感觉，深受女性客户的喜爱；此外，更使“丝芙兰”成为美丽优雅的代名词，符合化妆品品牌追求时尚的定位。同样，“Starwood Hotels”原文含有“森林木屋”里回归自然的美好“和“仰望星空”放松自我的浪漫情怀，音译为“喜达屋”酒店，“屋”是供人休憩的地方，“达”给人宽敞明亮的感觉，“喜”暗示宾至如归的感受。由此可见，“喜达屋”完美诠释了从客户体验出发，为客户着想的经营理念。除了上述两类专有名词，书中还有一类品牌、公司名称既不适合直译，也不适合音译。例如，原文本中的“ViaCord”[3](242)“4Knines”[3](246)和“Ruhlin Group”[3](228)。因为这类名词在汉语中不仅没有对应的表达式，而且也没有官方正式发布的中文译名，市面上也没有出现普遍认可的译名，如果单纯进行音译，译入语读者会不知所云，所以较为可行的办法是运用零译法，然后附上必要的相关解释，说明“ViaCord”是美国排名前三的脐血库之一；“4Knines”是一家经营汽车、卡车和SUV吊床和狗座椅套的公司；“Ruhlin Group”是一家为公司客户开发、制作特殊标志性礼品的专门机构。

三、小标题翻译

从功能上看，《不再丢失一个客户》中的小标题是结构划分的重要标志，发挥了展示材料和表达主题的作用；从语言形式上看，既有结构复杂的句子，也有简练精准的短语。然而，汉语标题基本上是短语。因此，平铺直叙的翻译虽然能够让译入语读者清楚标题意思，但遇到原文本中稍长的标题时，简单直译无法突出重点，且语言呆板，缺乏趣味性和吸引力。因此，在翻译小标题时，译者应抓住关键信息，提炼主要内容，力求做到表达精准，使译文语言富有吸引力，提升读者的阅读体验。例如：

例 1：A SPECIAL PLACE FOR PEOPLE WITH A SERIOUS BEAUTY ADDICTION[3](215)！

译文1：为追求极致美丽的客户打造专属待遇！

译文2：专宠礼遇，只为爱美成瘾的你！

例2：HAVE A VERY MERRY SWIFTMAS[3](231)！

译文1：乐享泰勒带给你的快乐！

译文2：乐享泰勒时光！

分别对比译文1 和译文2，上述两个例子表明，意译比直译更适合小标题的翻译。译文2 不仅意思清晰明了，而且语言也符合汉语的表达规范，相较于“为追求极致美丽的客户打造专属待遇”而言，译文“专宠礼遇，只为爱美成瘾的你”显然更能吸引读者和消费者；乐享泰勒时光读起来也更朗朗上口，给人身心愉悦的感受。

此外，原文作者还多处使用直接引用作为小标题，为案例增添了不少故事性。

例 3： ALL YOU LITTLE MONSTERS PUT YOUR PAWS UP[3](223)!

译文：小怪兽们！举起你们的爪爪！

例 4：WAIT—WE WANT TO SAVE IT[3](241)！

译文：等一下-我们要存！

对于此类小标题，翻译时可以选择直译，再现说话人当时的语气和口吻，达到预期效果。例3 是Lady Gaga 在演唱会上向台下歌迷喊话，语气里满满的都是对歌迷的宠溺和喜爱。例4 则再现了客户在考虑脐带血公司提供的优惠政策之后，下定决心存储脐带血，语气中迫不及待的感觉跃然纸上。

四、长句翻译

信息类文本中不乏大量的长句和难句，这使得所表达的意思严谨客观，逻辑严密，但也增加了句子理解及其翻译的困难。如果句子中包含多种句式结构，则应找准句子主干、划分句子结构、划分译群，更要把握原文内在逻辑，按照一定逻辑顺序重组句子信息，使译文行文符合汉语表达规范和读者阅读习惯。例如：

例 5：Needless to say, the cheering crowd only bolstered the experience and left everyone in the room thinking that they should make sure to be in shape for the next year’s event—lest they lose a physical challenge like this[3](263)!

译文1：不用说，欢呼的人群只会强化这种体验的氛围，让房间里的每个人都暗暗发誓要为明年的活动加强锻炼、保持体形-以免输掉这样的体能挑战！

译文2：不用说，欢呼的人群只会让这种体验的氛围更加刺激，让房间里的每个人都暗暗发誓要为明年的活动而加强锻炼、保持体型，以便赢得这样的体能挑战！

例5 是复合型长句，整句话都是按照事情发展的顺序铺展陈述，符合汉语的行文规范，所以，译者直接采用顺译法就能够如实流畅地再现原文本信息。两相比较，译文2 质量显然更高一筹。首先，译文1 所谓“强化这种体验的氛围”读来仍显平淡，不知道“氛围”在“强化”的前后分别是怎样，译文2 则不存在这种令人困惑之处，而是突出了客户在愈加热烈的氛围中感受到的“刺激”性体验；其次，翻译长句也不能忽视字斟句酌和词语的搭配问题，比如，“保持体型”相较于“保持体形”，一字之差，却更恰当地表达出客户对力量型身材的向往之情；再次，译文2 采用的正反译法，将“以免输掉”改为“以便赢得”，更符合挑战者的求胜心理和为胜利而拼搏的精神。

长句翻译中要注意的另一个地方是，如果长句中信息过多，为了便于理解，翻译时可进行句子拆分，划分译群，以确保译文信息完整、准确、无误。

例 6：While I began to enjoy the benefits of being a cobranded Delta/AMEX customer immediately,my relationship became more interesting approximately a year after I signed up when Delta sent me a marketing message about referring other people to the Delta/AMEX credit card[3](256).

译文1：当我开始享受达美/运通联合品牌客户的好处时，我们之间的关系因为一件事情而变得更加有趣了。那是我在注册大约一年的时候，达美航空公司给我发了一条营销信息，请我推荐其他人使用达美/运通信用卡。

译文2：我开始享受身兼达美/运通联合品牌客户的各项权益时，发生了一件事，我们之间的关系变得更有趣了。那是在我注册后大约一年的时候，达美航空公司给我发了一条营销信息，请我推荐亲友使用达美/运通信用卡。

例6 是个复合句，描述了“开始”“享受”“变得有趣”“签约”“发送”和“推荐”等一系列动作，这些动作的逻辑主语有“我”也有“达美航空”，实际发生的先后顺序并非句子中出现的顺序，而是双方“签约”—客户“享受”好处—公司“发送”消息—“邀请”客户“推荐”新客户—双方关系“变得更有趣”。从句式来看，时间状语从句“While…immediately”表明叙述者“我”刚“开始”“享受各项权益”，“立即”发生了主句中的“一件事情”，并改变了双方关系。原文以客户与公司的关系为主语，既是物称作主语降低个人主观性，更突出了全书强调客户体验以提升客户关系主题。根据目的论原则，译者可以运用拆分法将整句话拆分为两个译群，“While…more interesting”表达一个完整意思，剩下的部分解释了“一件事”发生的原委。译文按照原文的顺序，先说发生了一件事及其导致的结果，勾起读者的好奇心，然后再将事情娓娓道来，既突出趣味性，又符合译入语读者的阅读习惯，实现了原文本的语言功能。

结 语

《不再丢失一个客户》（选译）翻译实践表明，目的论在信息类文本翻译过程中具有重要作用，能指导译者较为灵活地处理各类问题。在译前的理解环节，目的论的目的原则指导译者做好充分准备，透彻理解原文，把握原作者的目的，始终牢记自己要传递的信息是什么。在译中的表达环节，目的论连贯原则和忠诚原则指导译者根据原文的逻辑结构，灵活运用各种翻译策略，以自然、流畅的语言忠实、完整地传递原文信息。在译后的校对环节，以目的论为关照，译者可以确切了解译文是否如实传递了原作者的意图，具体做法为：以原文本为参照，逐字逐句检查书稿，确定译文中有无理解偏差、误译、错译或漏译等问题，及时加以补充和纠正；脱离原文通读译文，从整体上考虑是否实现了整个翻译任务的目的，译文的逻辑是否合理，语句表达是否流利、通顺，词语搭配是否妥当、合理，术语名称是否前后一致等问题。总之，目的论指导下的信息类文本翻译始终以目的为最高原则，然后针对不同的翻译单元，灵活运用翻译策略，根据译入语表达规范和读者的接受习惯对译文语句进行调整，在实现原文本语言功能的同时，满足译入语读者的需求。