陈法杰,王敏,任利萍,崔登峰

（石河子大学经济与管理学院,新疆石河子832000）

0 引言

近年来，我国乳品产量增加快速，乳制品产品种类不断丰富，乳制品已经成为继粮食、肉类、水产之后的人民生活必需的食品[1]。四川省是我国的农牧业大省，也是我国的奶业生产、乳制品加工与消费大省。2017年，四川省液态奶产量128万t，全省奶业消费总额超过了3600亿元。随着四川本地奶业企业新希望、菊乐等的逐步壮大，奶业已经成为四川省农业产业中最具潜力的朝阳产业。与城市相比，四川农村地区具有更广阔的乳制品消费潜力，已经成为四川乳制品消费市场的重要增长极；研究四川农村居民的乳制品消费行为具有重要价值，是打开四川农村乳制品市场的重要营销突破口。

成都市农村居民在四川农村居民中占有较大的比例，具有较强的代表性[2]。本文以四川成都市农村居民为主要研究对象，围绕成都市农村居民的消费观念以及乳制品消费行为情况，如受调查者对乳制品的品牌、消费环境、乳制品安全满意程度、乳制品供应链相关利益主体受信程度等内容做充分的调查研究，以探讨影响成都市农村居民乳制品消费行为的主要因素，从而为政府发展乳制品产业的顶层设计和管理决策、乳制品企业的营销决策与战略制定提供有针对性的对策建议。

1 数据统计与分析

1.1 数据来源

研究团队于2019年7-8月主要在龙泉驿区、双流县、金堂县、大邑县以及都江堰市等地的农村地区，采用纸质版问卷调查与电子调查问卷相结合的方法，共发放问卷218份，收回问卷206份，其中问卷不完整、填写不规范和答案不清晰的无效问卷4份，问卷有效率达98.06%。受访者的年龄、职业、性别和家庭状况分布情况较合理，调查样本具有较好的代表性。调查内容主要分为三个部分：第一部分主要调查成都市农村乳制品消费者的人口统计特征，如性别、年龄、家庭收入，家庭人口结构等；第二部分主要调查成都市农村居民乳制品消费行为情况调查，如消费观念、消费环境以及乳制品品牌选择等；第三部分主要对成都市农村居民乳制品消费行为影响因素开展系统调查，包括对乳制品的了解程度，对乳制品品牌、口味等的选择，受相关群体的影响程度，对政府各企业的信任程度等。

1.2 研究方法

研究团队将问卷收集到的数据，通过EXCEL录入数据，利用SPSS22.0统计软件对调查所获得的数据进行整理。首先，通过描述性统计分析方法对农村乳制品消费者的基本情况以及各种影响因素进行了简单分析，然后进行相关性分析，并初步判断对农村居民乳制品消费行为有重要影响的相关因素；再采用多元logistic回归分析模型，探讨影响农村居民乳制品消费行为的关键因素及影响程度；最后根据相关分析与回归分析的结果，提出有针对性的营销对策与建议。

2 成都市农村地区居民乳制品消费情况调查结果分析

2.1 农村居民的个人特征

性别构成情况统计：被调查消费者男性占46.53%，女性占53.47%。

年龄分布情况：被调查消费者中20岁及以下的占18.81%，21～30岁的占41.58%，31～40岁的占21.78%，41～50岁的占10.89%，50岁以上的占6.93%。

文化程度统计：小学及以下文化程度的占15.35%，初中文化程度的占6.44%，高中文化程度的占16.83%，大专及以上文化程度的占61.38%。

职业统计：学生占49.5%，农民占8.91%，事业单位职工占到7.43%，公司职员占到19.80%，离退休人员占到3.96%，其他职业占,10.40%。

家庭月收入统计：3 000元以下收入的家庭占9.90%，3 001～5 000元收入的家庭占31.68%，5 001～8 000元收入的家庭占31.68%，8 001～10 000元收入的家庭占12.38%，10 000元以上收入的家庭占14.36%。

家庭收入稳定情况：高达46.04%的受访者认为自己的收入不稳定和稳定性一般，2.97%的受访者认为非常不稳定，35.15%认为稳定，仅15.84%认为非常稳定。

2.2 农村居民乳制品消费满意度

据调查，成都市农村居民对市场上乳制品的价格较为认可，超过半数的成都市农村居民认为乳制品的价格基本合理，这一比例高达60.89%。38.61%的成都市农村居民认为价格偏高，只有0.5%的成都市农村居民认为价格偏低，这说明当前大部分的成都市农村居民对乳制品的市场价格基本满意。对市场中销售的各种乳制品而言，成都市农村居民持基本满意态度的比例最高，达78.71%，3.96%的成都市农村居民对市场上销售的各种乳制品不满意，非常满意的成都市农村居民有17.33%。所以总体来说，成都市农村居民对乳制品满意度一般，可见他们并不十分信任市场上乳制品的品质。

2.3 农村居民乳制品消费频率

在家庭食用乳制品人数调查中，家庭中有1人和2人消费乳制品的比例最高，分别达到30.69%和32.67%；然后是3人食用乳制品的比重，达到22.77%；有4人及以上饮用的相对较少，分为8.91%和4.95%，说明目前还有一部分家庭未养成饮用乳制品的习惯，还存在较大的消费潜力。在饮用乳制品频率的调查中，34.64%的受访者经常喝乳制品，其中只有6.44%选择每天都喝，44.55%的消费者选择偶尔喝，高达13.37%的消费者选择基本不喝。在购买乳制品的频率调查中，仅有1.49%受访者会选择每天购买乳制品，选择经常买的相对较多，达到37.13%，最多的是选择偶尔买，这部分人群占到47.52%，基本不买的高达13.86%，由此可见，成都市农村居民整体饮用频率较低，有相当一部分的人尚未形成饮用乳制品的习惯。

2.4 农村居民对乳制品的了解程度

从对消费者了解乳制品的途径调查来看，成都市农村居民对乳制品的了解主要源于电视，这是因为成都市农村居民可以通过电视接触到乳制品广告，进而了解到乳制品的不同品牌、产地、营养成分等。其次是网络，随着手机的普及，互联网的发展，他们随时随地都可以了解关于乳制品的信息，十分便捷。然后是亲戚朋友，占14.14%。通过报纸和杂志期刊了解的较少，分别占0.5%和0.99%，还有2.48%选择其它的方式。

2.5 乳制品消费结构

根据乳制品类型选择的调查结果，有86.63%的成都市农村居民选择酸奶其次是保鲜奶（巴氏消毒奶），达49.01%，再者是温奶（超高温灭菌奶），达34.16%，选择奶粉和复原乳的成都市农村居民相对较少，分别为15.84%、11.88%、1.49%。选择其它的成都市农村居民很少，仅有0.99%。之所以如此多的成都市农村居民选择酸奶，是因为酸奶不仅味道可口还有助于消化，有利于身体健康。

对于乳制品品牌，成都市农村居民选择多种品牌的消费者达65.84%，占比较大，其次是两种，达23.37%。仅选择一种品牌的消费者相对较少，为10.89%。总的看来，成都市农村居民消费的乳制品品牌较为多样。根据品牌选择的调查结果，选择伊利、蒙牛的成都市农村居民居多，分别达88.12%、82.67%。选择本地品牌新希望和菊乐的成都市农村居民分别达43.07%、34.65%，仅次于伊利和蒙牛两大企业，可见成都市农村居民对于本地品牌的信任度较高。对于其它地方知名品牌，选择光明的成都市农村居民达30.2%，选择君乐宝、三元的成都居民较少，分别是2.48%、2.97%，选择其它的仅有0.99%。有大部分的成都市农村居民选择伊利、蒙牛主要是因为这两大品牌知名度高，市场遍布全国，农村居民更为信任其品牌下的乳制产品。

3 农村居民乳制品消费行为影响因素分析

3.1 农村居民乳制品消费行为影响因素选取

为系统探讨成都市农村居民乳制品消费者消费行为的重要影响因素，本研究选取购买乳制品行为为因变量（Y)，选取个体特征因素、家庭特征因素、消费观念因素、消费环境因素、产品特性因素、消费者认知水平因素、相关群体因素以及乳制品供应链相关利益主体受信任程度因素中有代表性的子因素作为自变量(X)，对各变量的定义以及描述性统计详见表1。

3.2 简单描述性统计分析

本研究采用SPSS22.0对调查问卷的相关变量进行了简单描述性统计分析，得到描述性统计结果见表2。

3.3 相关分析

通过SPSS22.0软件对调研数据进行分析，并根据相关性分析结果中双侧显著性系数来分析各自变量与自变量之间的关系，判断是否显著相关，见表3。由表3可见：受教育程度（X3）、家庭月收入（X7）、收入稳定性（X8）、消费观念（X10）、购买乳制品方便程度（X11）、乳制品安全事件（X13）、乳制品满意程度（X14）、乳制品产地（X17）、乳制品品牌（X18）以及乳制品营养价值（X20）与成都市农村居民乳制品消费行为在0.01水平（双侧）上显著相关，家庭食用乳品情况（X9）、乳制品质量监控和监管（X21）和亲戚朋友影响（X22）与成都市农村居民月乳制品消费行为在0.05水平（双侧）上显著相关。

表1 变量选取

表2 描述性统计量（N=202）

表3 相关性分析结果汇总

3.4 回归分析

在相关分析的基础上，本研究采用SPSS22.0软件，采用逐步回归分析的方法，进一步验证居民消费行为与重要影响因素受教育程度、家庭月收入、收入稳定性、消费观念、购买乳制品方便程度、乳制品安全事件、乳制品满意程度、乳制品产地、乳制品品牌以及乳制品营养价值的影响关系。具体的逐步回归分析结果见表4和表5所示。

表4 最终模型的拟合优度检验表

由统计学检验可知，乳制品品牌、乳制品安全事件、消费观念、乳制品营养价值和购买乳制品方便程度这5个因素在回归模型中的Sig.＜0.05，可以通过显著性检验，能够对成都市农村地区居民购买乳制品的行为呈显著性影响。

3.4.1 乳制品安全事件

乳制品安全事件这一因素对农村居民乳制品消费行为具有重要的影响。经logistic分析得到的Sig.值为0.000，说明这一因素的影响在0.05水平上显著；回归系数是0.236，表明乳制品安全事件正向影响农村居民的乳制品消费行为。由此可知，乳制品安全事件是影响农村居民购买决策的重要因素，亟需引起政府相关部门与乳制品企业的重视。

3.4.2 购买乳制品的方便程度

购买乳制品方便程度这一因素对农村居民乳制品消费行为有较为重要的显著影响。经logistic分析得到的Sig.值为0.009＜0.05，说明这一因素的影响在0.05水平上显著；回归系数是0.173，表明购买乳制品的方便程度正向影响农村居民的乳制品消费行为。由此可知，为乳制品消费者购买提供充足的便利条件，需要乳制品企业进行相应的渠道体系建设等工作。

表5 购买行为的回归分析

3.4.3 消费观念

消费观念这一因素对农村居民乳制品消费行为的影响程度仅次于乳制品安全事件；经logistic分析得到的Sig.=0.001＜0.05，说明这一因素的影响在0.05水平上显著；回归系数是0.201，表明消费观念对乳制品消费行为产生正向影响。由此可知，消费者的消费观念越积极，其所购买的乳制品就越多；加强农村居民的消费观念培育是乳制品行业发展的当务之急。

3.4.4 乳制品营养价值

乳制品营养价值这一因素对农村居民乳制品消费行为有较为重要的显著影响。经logistic分析得到的Sig.=0.001＜0.05，说明这一因素的影响在0.05水平上显著；回归系数是0.173，表明乳制品营养价值对乳制品消费行为产生正向影响。由此可知，越了解乳制品营养价值的人，越愿意在乳制品上有所花费；不断提升乳制品消费者的认知水平是乳制品行业高质量发展的关键。

3.4.5 乳制品品牌

乳制品品牌这一因素对农村居民乳制品消费行为有一定的显著影响。经logistic分析得到的Sig.=0.037＜0.05，说明这一因素的影响在0.05水平上显著；回归系数是0.146，表明乳制品品牌对乳制品消费行为产生正向影响。由此可知，加强乳制品品牌的塑造和培育是促进乳制品企业高效发展的未来之路。

4 对策与建议

4.1 加强宣传教育，培育乳品消费观念

农村乳制品消费者主动获取商品信息的积极性较差，相关部门和乳制品企业应大力进行宣传教育，不断培育农村市场的乳制品消费观念。首先，充分利用网络推广、微信公众号、报刊杂志、短视频等媒体，强化农村居民对乳制品的认知[3]；其次，以通俗的方式为农村消费者提供关于不同乳制品的营养价值知识、营养膳食知识、健康知识的系列介绍，通过农村市场的口碑效应，引导农村居民树立科学合理的乳制品消费观念；然后，在超市乳制品专区、乳制品专卖店等场所，可以为消费者提供免费品尝的机会，通过实际体验增强农村消费者对乳制品的了解与信任；最后，可以邀请知名营养专家，组织农村居民集体参加关于乳制品知识、健康知识等的消费指导，不断提升农村居民对乳制品的认知水平[4]。

4.2 提高企业品牌声誉，不断强化品牌价值

企业品牌声誉高的企业消费者较品牌声誉低的企业消费者有更低的感知风险和更高的购买意愿[5]。乳制品企业除了提供优质乳制品之外，还应该不断提高品牌的声誉与知名度。首先，乳制品企业要积极投身于社会公益事业，主动承担社会责任，塑造企业正面的品牌形象[6]；其次，应注重全产业链的绿色经营，使用环保的机械设备，多采用环保材料，建立乳制品包装回收再利用系统，以不断强化绿色品牌的塑造；最后，应不断提高乳制品生产加工过程的透明度，通过体验式牧场、生产流程展览厅、工业旅游、短视频直播等方式，让消费者参与奶牛饲养与乳品生产加工过程，以减少消费者的信息不对称，提升消费者对企业乳制品质量的信任，以不断强化品牌价值。

4.3 建立全产业链可追溯体系，保证乳制品质量安全

乳制品质量安全是乳制品行业发展的生命线[7]，是乳制品行业开拓城市市场和农村市场的根本保证，这需要政府、乳制品生产企业、供应商等的通力协作。首先应当加强源头管理，建立健全养殖、加工、流通等全过程乳品质量安全可追溯体系和乳品质量安全风险评估制度[8]，及时发现并消除风险隐患；其次，供应商应加强对原料乳的检测，并及时对其进行净化、加工，以保证原料乳的质量；然后，乳制品加工企业应制定详细的操作规范，提高员工的安全生产意识，促进规范生产，为乳制品加工营造安全的环境；再次，在乳制品的运输过程中，要引进先进的保鲜、冷藏技术，强化物流基础设施建设，以保证为消费者提供新鲜、安全的乳制产品；最后，作为消费者，需要监督厂商、经销商等的行为，积极反馈在消费乳制品过程中遇见的质量问题，主动积极维护自身权益。

4.4 加强乳制品产品线的延伸，满足不断变化的消费需求

随着农村消费市场的不断升级，消费需求对市场增长的驱动作用日益明显，乳制品企业只有通过产品创新才能在农村市场立于不败之地[9]。首先，乳制品企业应加强市场洞察力，及时把握消费者需求的变化，积极引进技术与管理人才，增强企业创新能力；其次，乳制品企业应不断完善乳制产品种类，优化产品结构，多开发“绿色、环保、健康、有机”的乳制品；最后，乳制品企业应构建分品类的产品研发机制，精准锁定目标消费群，以品牌差异化品类组合满足不同消费者的需求，通过提高产品的专业化水平，为消费者提供具有保健、健康等功能的功能性乳制产品。

4.5 完善乳制品营销渠道体系建设，提升消费者购买的便利性

乳制品企业在农村市场应不断完善渠道体系建设，逐步提高渠道渗透率，促进渠道的多元化发展。首先，除了把握住传统渠道批发市场、杂货店、农贸市场等，利用其终端数量多、分散的特点，还需结合现代渠道中的小商超、大型超市、连锁店、购物中心等，来加强与各终端的合作，扩大产品覆盖范围。其次，乳制品企业应加强与学校合作，在特定日期为学生提供乳制品，与面包店、饮品店等店铺展开合作，通过直销的方式加强与大客户的关系塑造。然后，乳制品企业应建立“线上销售，线下物流配送”的新零售方式[10]，以不断增加乳制品渠道的辐射面。最后，乳制品企业应加强技术投入，优化渠道数字化建设，实现渠道的数字化，实时监控销售与库存情况，最大力度减少积压、断货现象的发生，不断提升农村市场乳制品供应的质量与效率。