韩超云 朱羽桐 奚曦

摘要：近年来追星逐渐成为热潮，在新媒体迅速发展的环境里，由各个社交平台和网络提供的实时性和交互性等特点，在线上形成了网络社群的互动。追星群体的网络社群有其独有的文化与规则，明星粉丝也有相当大的购买力。明星粉丝的社群组织已经成为明星形象打造，营销推广的主力军，成为追星文化产业链里最重要的一环。在粉丝经济和社群经济的时代，明星粉丝社群的消费行为十分具有研究意义。

Abstract： In recent years， star-chasing has gradually become a craze. In the environment of rapid development of new media， the real-time and interactive features provided by various social platforms and networks have formed online community interaction. The online community of the star-chaser group has its own unique culture and rules， and star fans also have considerable purchasing power. The community organization of celebrity fans has become the main force of celebrity image creation， marketing and promotion， and has become the most important link in the star-chasing cultural industry chain. In the era of fan economy and community economy， the consumption behavior of celebrity fan communities is of great research significance.

关键词：追星;消费行为;社群文化

Key words： star-chasing;consumer behavior;community culture

中图分类号：G64                                          文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）23-0174-02

0  引言

本次大学生创新项目《关于大学生追星群体消费动机分析》是基于新媒体环境下进行的追星群体消费动机的研究和讨论。以大学生追星群体为研究对象新媒体为切入点，通过问卷调查采集大学生在娱乐追星方面的平均费用、花费项目、消费意愿及促使其消费的原因等方面的数据，了解当今追星主力军大学生的消费动机、新媒体下的粉丝经济的最新变化，以此来窥探之后娱乐产业营销方向，规范大学生追星消费行为。

1  明星粉丝消费现状的基本概述

明星粉丝群体的狂热消费行为使其区别于普通消费者，通常会以疯狂的购买力不断刷新各种的记录。包括但不限于：专辑、电影票房、杂志以及近几年新出现的电子刊。粉丝的重复购买程度也是普通消费者无法理解的，明星粉丝群体大多通过消费来强化自我身份认可及群体归属，大量的购买专辑杂志周边等符号型产品来实现自己的归属感，证明自己的忠诚程度。

明星粉丝群体的与其他的品牌粉丝和KOL粉丝不同的是，集体意识和凝聚力更强，粉丝也更加忠诚和狂热，所以对比其他粉丝群体，其终端消费和营销的自发能力也会更加突出。粉丝群体也并不是大众印象中的“狂热且无脑”，他们具有相当强的组织能力、辨识能力和创造力，明星粉丝群体具有消费者与生产者双重身份。粉丝会基于偶像本身结合个人喜好生产出更具有粉丝特色的产出，粉絲的产出通常不以盈利为目的。

2  影响明星粉丝消费意愿的因素

2.1 自身经济条件

当提到影响他们消费意愿的因素时，绝大多数粉丝都不约而同的提到了个人经济实力，大部分人消费的前提之一就是有多少的可支配经费。买不买、买多少都要视资金情况而定。如果当前资金充足，就会倾向于多买，反之就会少买。

2.2 粉丝之间的相互影响

粉丝之间的相互带动也是影响消费意向重要因素。在采访中，绝大多数粉丝表示曾经被其他的粉丝带动消费，笔者对此也深有体会。个人的消费行为通常会被社群整体的氛围所影响。经常有大家都在买，自己如果不买就会错过“全世界”的感觉。粉丝之间的互动沟通会产生或者强化粉丝的消费意愿，大大提高粉丝的购买热情。

在粉丝社群中，以粉丝站子和“大粉”为主要组织引导者形成价值氛围，告诉其他粉丝哪些需要重点购买哪些不需要，所以对于偶像成绩至关重要的商业产品，粉丝会进行重复大量的“疯狂”购买。粉丝社群大多数依靠网络平台建立起来，成员间在现实生活中本身并无交集，仅仅因为追星建立起的联系，需要通过更多的东西来加强情感认同和群体归属。所以在追星消费中，粉丝之间的相互带动效果非常明显。

2.3 为了偶像更好的成绩

粉丝的购买力往往与偶像的受欢迎程度直接挂钩，为了展现偶像的人气，粉丝会为花更多的钱来换取更好看的数据，为偶像的商业价值添砖加瓦。希望偶像能长久出现，可以拥有更好的资源走的更高更远。明星粉丝的复数超常消费行为，在某种意义上不仅反映了粉丝的购买欲望和能力，也反映了粉丝为自己喜爱的明星争取更多个人资源的战斗能力。

大部分受访者表示能否帮偶像获得更好的成绩直接影响到其消费的热情。是否能成为偶像实绩，是否能给偶像带来正面形象，这是大多数粉丝进行消费时都需要权衡的。

3  粉丝群体消费动机

3.1 寻找群体归属感和自我认同感

“粉丝”在为偶像投入时间和精力，进行追星消费时，并不像普通消费者一样关心商品本身的使用价值，粉丝会通过符号化的消费加强自我身份认可，更多的去追求商品内在包含的情感。例如购买明星同款，这件同款被粉丝赋予了特殊的含义，通过购买这件商品达到自我身份的认可，达到内心的愉悦。“粉丝”通过为偶像助力帮助他实现自身价值的同时可以获得满足感，从侧面体现了自己的个人价值，建立自我认同。

3.2 个人情感寄托

追星群体中有一句话广为流传“追星追的是自己，是自己的心中理想，我们只是把对偶像投射在自己身上希望可以和他一样优秀。”粉丝通过想象自己设计了一个理想中的人，自己想成为的人，来寄托自己的情感。明星和粉丝之间的关系类似于教皇和信徒。追星一直都是粉丝对偶像的单方面“情感投射”。

粉丝将自己的部分意志寄托偶像身上，希望偶像帮自己实现自己无法完成的愿望，不断地“神化”偶像，借此来表达自己的价值观和人生理想，会为偶像被不公对待而愤怒，会因为偶像的成功而感到骄傲，不遗余力的帮助偶像实现梦想，希望他可以走的更高更远，完成自己想要完成但没法做到事。所以粉丝会对偶像无条件的支持，通过消费来帮助偶像获得成功。

4  粉丝经济在新媒体环境下的变化

4.1 服务粉丝平台及其代言推销

大众传媒具有广泛性和及时性。随着它的发展，明星公司、艺人、品牌商家和消费者得以在一个合理的平台上互动，更好的传播信息塑造出自己想要推广的形象。用途最为广泛的平台即是微博，微博的出现，拉近了明星与粉丝间的距离，可以进行评论转发的互动。同时，明星将其代言以及各商务活动发布在网上，粉丝进行大批购买以此来支持明星，使商家肯定他的商务能力。

但同时，明星代言粉丝购买的方式，往往更多只是因为品牌利用明星的人气价值来“割粉丝价值”，通过给出明星所要达成的销售KPI（指关键绩效指标），跟粉丝定下层层购买目标，通过达到销售量来解锁更多的明星福利，如视频周边等。尽管在平台购买中，粉丝通过购买力展现了实力，使明星获得认可，但大肆的消费，使物品远超过其本该有的价值，扩大的几倍价值违反了本该有的消费目的，形成铺张浪费。

4.2 粉丝消费对物品价值的改变

伴随着粉丝群体的日益增多，大量粉丝涌入平台去和明星进行互动。明星在公共社交平台的一举一动深深影响着粉丝的心情和作为。但消费等级的不同也会带来麻烦，如明星在平台上所展示的一些奢侈物，会导致部分粉丝进行盲目跟从消费，形成攀比跟风的坏习气，扭曲正确价值观，片面追求金钱和名利。从消费主义上来看，已从原来对必需品的需要，变成对奢侈品的追求。跟风欲望的膨胀，追随明星的一切，是物品价值远超于本应有的，使本应是价值和使用价值的商品定义，逐渐丧失其使用价值，而只刻意存在于它等于明星同款代表粉丝身份象征的所有物。

4.3 粉丝组织影响力变大

新媒体环境下的粉丝不再是“单打独斗”，而是形成一个个组织进行群体活动。如xxx后援会，xx数据打投组等等。一群志趣相投的人进行合作，使原来分布各地的粉丝效应集中起来，增强了粉丝凝聚力。在明星出现专辑或演唱会时，后援会可以组织大家一起购买，金额的集合汇总更能凸显明星的人气及能力。在我们的问卷调查中，不难发现，很多粉丝会跟随一些大型粉丝组织进行集中消费，如OWHAT，微店，淘宝等等。群体中的组织者可以集中粉丝消费力，也能适当引导正确的粉丝消费行为。更甚者，如很多优良的粉丝组织会通过公益活动，如森林保护、公益学校等，进行社会志愿活动，既形成了优质的粉丝经济消费，也给明星本人带来更好的公益影响。

5  粉丝社群对引导理性消费观的意义

在粉丝群体不断低龄化的情况下，引导粉丝产生理智正确的消费观显得尤为重要和迫切。粉丝社群文化对粉丝价值观的影响十分巨大，整个社群的导向对于粉丝消费价值观有重大影响。通过对社群组织的规范，可以高效的引导粉丝树立正确的消费观。粉丝组织可以利用其影响力引导其他粉丝形成正面的消费观，借助文化强大的信念体系可以有效规范了粉丝的消费行为。

在文娱经济迅速发展下形成的明星粉丝群体，其狂热消费行为使其消费更加容易陷入盲目和冲动消費，相对于普通消费者，粉丝健康价值观的形成，更加需要各方积极引导。大众传媒需要发挥正面引导作用。明星本人同样也需要发声，引导粉丝产生正确的消费观而非盲目跟从。粉丝也应做到根据个人经济条件，量力而为理性对待，减少盲目消费。

在新媒体环境下，粉丝经济现象瞬息万变，如何使粉丝社群在明星经营和营销生态下带动粉丝形成正确的消费观是大家都应积极处理的问题。而大学生，作为追星的主力军则更应该吸纳合理且有意义的网络信息，寻找良性的群体归属感和深刻的自我认同感，对于明星寄予理性真诚而非冲动盲目的感情，培养正确的人生价值和消费观，通过规范有效的途径进行适度消费，使消费经济与粉丝文化实现共赢。

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