曾丽艳 种 静 华 鑫

(湖南工业大学商学院，湖南 株洲 412007)

乡村旅游是实现我国乡村振兴战略的重要路径。2020年中央一号文件提出了扎实搞好农村人居环境整治、改善乡村公共文化服务、发展富民乡村产业等具体任务，这为乡村旅游发展创造了更多利好条件。发展壮大乡村旅游产业，必须坚持以供给侧改革为主线，而旅游从业者是乡村旅游供给侧的主体要素，也是乡村旅游供给侧改革的主要执行者。因此，了解乡村旅游从业者的诉求，有助于更有针对性地思考乡村旅游供给侧改革对策。

1 文献综述

1.1 乡村旅游利益相关者诉求研究

乡村旅游核心利益相关者主要包括本地村民、外来经营者、地方政府、游客等，各利益相关者在乡村旅游发展中的参与程度不同，其利益诉求也不同。纪金雄(2011)分析了武夷山下梅古村落不同旅游利益主体诉求的先后次序，发现各自的利益诉求存在显著差异。[1]李天翼(2016)比较了贵州四个不同开发类型的旅游村寨的旅游利益主体诉求内容，发现政府、公司、村民、游客的利益效度均有所差异。[2]黄秀波等(2017)通过访谈资料发现丽江白沙村旅游发展中不同利益主体的诉求存在分歧甚至冲突。[3]董亮亮等(2017)分析了乡村旅游地农户创业的诉求，发现农户对创业资金、社会关系网和创业培训诉求愿望强烈。[4]赵伦等(2019)分析在乡村旅游整体“打包开发”中不同利益主体的发展诉求，发现资源、利益、机遇向精英积聚。[5]

1.2 乡村旅游供给侧改革研究

目前对乡村旅游供给侧改革的研究，多是从乡村旅游供给的现状出发，分析其存在的问题，提出乡村旅游供给侧改革的对策。廖军华等(2016)从供给的质量、结构、效率、对象、理念和人才等角度分析了乡村旅游供给侧存在的问题，并提出了解决对策。[6]毛峰(2016)从生产要素、产品结构、产业结构和消费环境四个方面提出了乡村旅游供给侧改革的思路。[7]张忠(2017)从主体性要素、资源性要素、资本性要素等方面分析了乡村旅游供给侧存在的问题，并提出了针对性建议。[8]余杰(2019)从整体规划、运营主体和人才队伍等方面分析了乡村旅游发展的瓶颈，建议从优化顶层设计、推动品牌化发展、培育人才队伍等方面推进乡村旅游供给侧结构性改革。[9]

综上所述，当前乡村旅游利益相关者的研究中对旅游从业者利益诉求的分析比较笼统，未能对其利益诉求的实现途径展开分析；而对乡村旅游供给侧改革研究多采用“现状—问题—对策”的范式，侧重描述性的定性分析，缺乏数据支撑的定量分析。本地农民是乡村旅游从业者的主体，了解旅游从业者发展诉求，有助于为推动乡村旅游供给侧改革提供新视角。

2 研究设计

2.1 研究区域选择

乡村旅游按地理位置划分为城郊型、边远型和景区边缘型，本文的研究区域属于城郊型。本文选择株洲市周边三个最有代表性的乡村旅游点作为研究对象。悠移庄园是位于天元区群丰镇湘云社区，占地面积3 000余亩，将农业产业、观赏、体验和文化融为一体，集规模葡萄观光采摘园、菜篮子工程时鲜果蔬基地、近郊休闲会议中心、开心农场现实版、立体观光采摘种植示范园于一体的生态农业产业旅游庄园。大京风景区位于株洲县白关乡境内，离市区15km，景区规划面积30km2，新建了京湖度假村、大京山庄、京湖酒楼等一系列集食宿、娱乐、度假、会议于一体的接待中心。仙庾岭风景区位于荷塘区仙庾岭村，是株洲市城郊乡村旅游开发最早的区域，有近百家专门从事农家乐餐饮服务的农户，万亩荷塘、耕食记·中华炎帝耕食文化创意农园声名远播。

2.2 量表设计

本文通过实地与旅游从业者访谈，了解他们迫切希望改善的方面，再基于旅游六要素和旅游公共服务两个层面设计乡村旅游从业者诉求量表，一共包含12个指标。采用Likert 5点量表计分法，对12个指标的诉求强度进行打分，1表示“很不需要”，5表示“非常需要”，分值越高表示旅游从业者越期望该指标得到改善。

2.3 数据收集

为了提高问卷的针对性与适用性，笔者于2019年3月初在大京风景区进行了旅游从业者预调查，根据现场调查反馈对问卷个别问项的表述方式进行了修改优化。问卷正式调查于2019年4月下旬和五一小长假进行，以三个乡村旅游地的旅游从业者为调查对象，一共发放120份，回收有效问卷108份，有效率为90%。

3 结果分析

3.1 样本结构

乡村旅游以乡村空间环境为依托，以乡村性的自然资源和人文资源为吸引物，满足旅游者多元化需求的活动。从地理角度看，乡村旅游活动空间发生在乡村地区，是以乡村社区为活动场所，因此乡村旅游从业者也具有与其他旅游从业者不一样的特征。由表1可知，此次抽样中的旅游从业者中，从性别来看，以女性居多，占比60.2%，印证了旅游业中女性就业比例高,行业具有明显的“女性特色”的观点。[10]以本地人为主，本地人占比81.5%，这表明社区农民是乡村旅游经营主体力量。从年龄来看，年龄偏大，以中年为主，36～45岁占比36.1%，46～60岁占比31.5%，35岁以下仅占比20.4%，另外，60岁以上也占12%，由此可见，农村对长居年轻人吸引力有限。从受教育程度来看，学历水平较低，初中及以下占比64.8%，高中或中专占比22.2%。从参与乡村旅游工作的方式来看，以自家经营为主，占比75.0%，租赁经营和受雇参与服务分别占比11.1%、6.5%，小规模经营、本地人所有，是乡村旅游供给的鲜明特征。从参与乡村旅游经营的年限来看，时间较长，5年以上占比50.9%，3～5年占比27.8%。从乡村旅游经营过程中是否接受过相关培训来看，未接受过任何培训占比67.6%，自学过相关知识占比20.4%。综上所述，株洲市城郊乡村旅游旅游从业者以年龄偏大、学历偏低、小规模自主经营、从业时间长、摸着石头过河的女性为主。

表1 旅游从业者样本概况(N=108)

3.2 乡村旅游从业者诉求分析

3.2.1 乡村旅游从业者诉求均值分析

由表2可知，量表总体均值是4.04，超过总体均值的有6个指标，分别是加大政策支持力度(m=4.68)、加大旅游宣传力度(m=4.27)、延伸旅游产业链(m=4.21)、加快旅游项目开发(m=4.09)、加强旅游职业技能培训(m=4.06)、加强当地旅游企业之间的合作(m=4.05)。由此可见，旅游从业者认为这六个方面亟待改善，且被调查对象的感知差异小，标准差在0.65～0.97之间，意味着旅游从业者诉求一致性较高。通过实地访谈资料和问卷数据分析发现，乡村旅游从业者诉求呈现以下特征。

(1)政策支持诉求强烈。调查对象迫切希望得到政府的政策支持，均值为4.68，远高于其他选项，标准差0.653，表明内部差异小，调查对象诉求非常一致。实地访谈中发现，旅游从业者对当地乡村旅游发展政策并不了解，认为在乡村旅游发展中政府作为不足，希望在乡村旅游地规划开发、宣传推介和乡村旅游人员培训等方面能得到当地政府更多的支持与帮助。

(2)旅游营销需求迫切。调查对象迫切希望加大当地旅游宣传力度。目前株洲市近郊乡村旅游品牌意识淡薄，品牌创建工作滞后，旅游营销模式单一，仅依赖当地政府举办旅游节来进行宣传，而且旅游节庆活动延续性不强。实地访谈中得知，旅游经营者一方面希望当地政府能够有组织、有计划举办节庆活动扩大知名度；另一方面希望政府主导，旅游经营者共同参与，联合搭建平台，开展在线宣传推广和产品销售。

(3)再次开发要求显著。调查对象迫切希望延长旅游产业链，例如通过旅游商品的开发延长旅游消费链，充分挖掘旅游消费潜力。目前，株洲市农家乐、渔家乐、观光果园采摘、休闲农庄等旅游体验场所服务质量和水平参差不齐，存在产品同质、经营粗放、游客满意度不高等问题。旅游消费升级呼唤高品质的旅游产品和旅游体验，游客对旅游服务品质和内容提出了更高要求。调查对象希望开发更多的旅游项目，提升当地旅游的吸引力。

(4)同业合作意愿明显。由表2可知，调查对象的诉求在旅游企业之间的合作等指标上也表现明显。株洲城郊乡村旅游发展多年，但旅游市场集中度低，仍是村民自由发展模式，旅游点散面广，一家一户碎片化格局明显，自身特色不明确，同质化竞争比较严重。为避免恶性价格竞争，调查对象“抱团”发展意愿明显。

3.2.2 乡村旅游从业者诉求因子分析

乡村旅游从业者诉求量表的克朗巴哈信度系数(Cronbach Reliability Alpha)为0.833，表明量表内在信度比较理想。进行KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)检验和巴特利球体检验(Bartlett’s test of sphericity)，发现KMO检验统计量为0.851，说明变量间的相关性较强，球形检验值750.937，近似卡方值为503.00，显著水平为0.000，表明量表适合进行因子分析。在因子分析中发现问项“加强景区安全管理”在各公因子上的载荷均低于0.45，因此剔除该问项后对11个问项再次进行因子分析，提取了三个大于1的特征根，得到三个公因子，累计方差贡献率为67.907%，见表2所示。

表2 乡村旅游从业者诉求量表因子分析(N=108)

公因子1包含6个问项，因子载荷在0.628～0.804之间，包含了食、行旅游要素以及公共环境和服务质量等方面，这些指标的改善，主要通过旅游系统自身内在质变来实现，最终将会使得行更通畅、食有特色、服务有提升、旅游环境更优质，有利于夯实乡村旅游发展的基础，推动本地乡村旅游的发展，因此命名为“内力驱动诉求”。公因子2包含3个问项，因子载荷在0.576～0.819之间，包含旅游项目开发、宣传及政策支持等内容，这些指标的改善，主要通过借力发展来实现，最终将会增加旅游体验活动，丰富旅游产品，提高本地知名度，有利于提升本地乡村旅游的吸引力，因此命名为“借力拉动诉求”。公因子3包含2个问项，因子载荷分别是0.662和0.856，包含旅游企业合作和旅游产业链延长诉求，这些指标的改善体现出旅游产业链上分工协作意愿，因此命名为“产业链整合诉求”。由公因子均值来看，“借力拉动诉求”和“产业链整合诉求”意愿强烈，“内力驱动诉求”意愿相对偏弱。

4 研究结论与讨论

4.1 研究结论

以株洲市郊三处乡村旅游地的旅游从业者为调研对象，了解他们在乡村旅游发展中的诉求，得出以下结论：(1)借力拉动诉求突出。主要体现在希望当地政府能出台更多政策推动乡村旅游发展，加大旅游宣传力度，开发更多旅游项目来吸引游客。(2)产业链整合诉求明显。主要体现在希望以旅游商品开发为突破口，刺激旅游消费，拉长乡村旅游产业链；同行之间避免恶性竞争，以合作共赢为目标。(3)“内力驱动诉求”意愿相对偏弱。

4.2 管理启示

4.2.1 多维度落地乡村旅游政策支持，形成推进合力。

乡村旅游蓬勃发展，离不开政策的扶持和助力。近年来，文化和旅游部联合多部门推出一系列促进乡村旅游业改革发展的政策措施。《关于推动落实休闲农业和乡村旅游发展政策的通知》在用地政策、财政政策、金融政策、公共服务、品牌创建和宣传推介六方面做出了具体要求，给予了政策扶持。《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2018—2020年)》从补齐乡村设施建设短板、推进人居环境整治、建立健全产品和服务标准、鼓励引导社会资本参与、加大配套政策支持五个方面做出系统部署。《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》提出了规划设计、基础设施、文化内涵、品牌打造、扶贫攻坚五方面措施。当地政府的政策是乡村旅游发展的助推器，在乡村振兴规划中，当地政府需统筹考虑乡村旅游产业的发展，从土地、金融、基础设施与公共服务、人才等多个方面，提供政策支持，增加政策供给，落实政策执行，形成乡村旅游推进合力，让乡村旅游更好助力乡村振兴。

4.2.2 多形式丰富乡村旅游产品谱系，满足多元化需求。

目前，乡村旅游产品比较单一，旅游产品拼凑现象比较突出，未能形成有机组合的层次性项目集群，以致游客逗留时间较短，重游率偏低，经营者盈利机会有限。随着旅游消费需求逐步呈现个性化、多样化、体验化等特征，乡村旅游产品结构优化升级势在必行。乡村旅游的再次开发需依托当地资源禀赋现状，依据细分市场的旅游偏好，深度挖掘产品内涵，突出产品特色，从内容供给到产品服务，形成有机结合的旅游产品谱系，产品的开发由点连成线，线形成面，串联成片，满足游客多元化需求。一方面以服务标准促进传统乡村旅游产品升级，另一方面对接市场需求建设乡村旅游新业态。

4.2.3 多渠道实施乡村旅游系统营销，明晰主打特色。

乡村旅游的经营者以家庭个体农户为主，分散经营各自为战，一方面缺乏利用各种新媒体、新方式进行营销推广的能力，营销渠道狭窄；另一方面缺乏花钱去做宣传的支付意愿，存在搭便车心理，营销意识淡薄，因此，需要加强乡村旅游市场营销。首先，完善营销机制，树立系统营销理念。建立政府、行业、媒体、公众等共同参与的整体营销机制，尤其需要发挥当地政府职能部门在乡村旅游营销方面的组织规划、协调推动等作用，整合利用各类宣传营销资源和渠道，建立推广联盟等合作平台，形成区域乡村旅游整体市场营销合力。其次，丰富营销内容，塑造品牌形象。有效运用网络营销、农事节庆营销等多种方式，依托乡风民俗、田园美食、自然风景等要素，充分运用新媒体、新技术和新手段，加强与消费者的实时沟通，展示地区特色，突出主打形象，建立多层次、全产业链的品牌体系，提升旅游整体吸引力。

4.2.4 多层次延伸乡村旅游产业链，加强区域整合。

由于乡村旅游资源分布相对零散，乡村旅游规模化、集群化发展水平偏低，乡村旅游产业纵向和横向的整合仍处于初级阶段，乡村旅游供给侧改革需以“旅游+”“+旅游”来推动多产业融合，拓展乡村旅游发展空间，延伸旅游产业链，提升旅游价值链，完善旅游利益链。一方面，进一步挖掘乡村旅游与种植养殖业、渔业、林果业、手工业等乡村传统产业融合的潜力，扩宽融合广度，加深融合力度，打破原有产品的局限，纵向延长旅游产业链。以农副产品为例，乡村旅游带来了消费流量，通过包装策划，实现“农副产品”到“旅游商品”的资源转化；通过在农副产品的生产空间植入旅游体验环节，实现“生产空间”到“体验空间”的功能转化。另一方面，通过旅游导入，因地制宜推动度假乡村、现代农业庄园、农业嘉年华等新业态新产品建设，横向拓宽旅游产业链。此外，创新经营模式，整链的协作互动，也是延伸乡村产业链的重要环节。依托各地乡村旅游发展程度，引导乡村旅游从单一的农民自营，走向公司+农户、合作社+农户、公司+政府+社区、个体农庄、公司制、股份制等多元化经营之路。随着乡村旅游的转型升级，在乡村旅游供给侧改革中，经营管理模式会越来越发挥着重要的作用。