王运辉 蒋涵

摘  要;影响消费者购买行为的因素有很多，如产品的质量、性能还有包装等。本文主要研究在其他条件相似的情况下，产品包装对消费者购买行为的影响。本文首先介绍产品包装和消费者行为的定义，然后从包装文字、包装图案、包装色彩、包装造型、包装材质5个方面研究其对消费者购买行为的影响。

关键词： 产品包装;消费者;购买行为;影响

一、产品包装和消费者购买行为的定义

产品包装是指在产品运输、储存、销售等流通过程中，为了保护产品、方便储存、促进销售，按一定的技术方法，使用容器、材料和辅助物等，对产品所附的装饰的总称。包装对于企业所要销售的产品来说是非常重要的。产品包装是映入消费者眼帘的第一要素，是产品个性的直接和主要传递者。好的包装设计是企业创造利润的重要手段之一。

消费者的购买行为指的是人们为了满足个人、家庭的生活需要，在购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为和发生的购买商品的决策过程。消费者购买的决策过程一般可以分为5个阶段，分别是确认需要、寻求信息、比较评价、决定购买和购后评价。产品包装对消费者购买行为的影响主要体现在比较评价这个阶段。消费者收集完一些相关信息之后，就要确定最终的选择。消费者所收集的产品信息如性能、保修期等一般都是十分接近的，这时候产品包装就显得尤为重要。良好的包装能使产品在一众同类的产品中脱颖而出，得到消费者的青睐。……