王必奇 王海峰

摘 要： 由于社会经济的发展以及法律法规的约束，传统广告已经无法在媒介和受众的印象中占有一席之地，因此隐性广告以一种更加隐蔽、更加积极、更加动人的形态悄无声息地潜入观众的视野，尤其是影视剧中的隐性广告运用最为广泛和成熟，瓦解了受众对于传统广告的抵触与厌恶。即便如此，隐性广告在其发展过程中也暴露了弊端，诸如表现形式单一、过多过滥、缺乏创意，以及引起的法律道德问题等等。本文围绕影视剧的剧情与广告的结合程度进行分析，探讨隐性广告表现形式应如何进行创新。

关键词： 影视剧；隐性广告；创意方法

中图分类号： F713 文献标识码： A 文章编号： 2096-8264（2020）04-0066-06

影视剧是我国文化领域十分重要的一个艺术门类，包含了各种各样的文化功能和社会功能。在文化产业这一背景下，影视剧作为信息符号的一个载体，面向大众传播。

正因如此，广告在影视剧播出的那段时间也占据了极大的比重，但是随着社会的发展以及信息的“碎片化”，大多数人并不愿意花费大量时间守在电视机前来收看电视节目，更严重的是在2011年，国家广电总局出台政策禁止在每集电视剧中间插播广告，广告主希望通过高频次的插播电视广告来使自己的产品在人们的心中产生印象的时代已经被宣告终结。

基于以上原因，具有成本低、覆盖面广、接受度高等优点的隐性广告就因此而出现，国内植入广告规模未来还有更广阔的增长空间。

因此，广告主便大幅增加隐性广告，但是我国隐性广告还在起步和摸索阶段，不仅没有明确的法律对其进行限制，而且还没有形成整体的规范，产生了一种“失控”的局面，各种广告开始被明显又生硬地放入影视剧之中，这种过于明显的广告植入破坏了隐性广告的创意与传播效果，自然而然地影响了影视剧的内容，降低了受众的体验从而让受众产生了厌烦心理，形成了恶性循环。

因此，隐性广告的发展停滞不前，创意方法有很大的局限，受众对隐性广告的抵触心理也在逐渐变强，所以隐性广告这一主题十分需要新奇有效的新方法来促使它改善现状且进一步发展。

隐性广告的出现最早始于西方国家，但是在1929年到1939年产生了全球性金融危机，西方广告主希望植入大量的广告来刺激消费，脱身于金融危机，但这也导致了植入式广告的大量泛滥，获得了极强的负面评价，所以西方学者在很长一段时间没有重视隐性广告，直到电影《外星人E.T》（1982年）带着它新奇的广告植入方法出现，带着有效的传播效果再一次引起了西方学者的重视，所以自20世纪90年代西方国家就有了较为完整的研究，隐性广告在这一时间段已经成为美国好莱坞电影产业链中一个非常重要的环节。

目前国外研究者主要的研究方向是隐性广告对受众心理的影响方面，他们关注的重点是隐性广告对消费者的现实影响。国外研究者在2002年第一次通过内容分析法来对隐性广告进行研究，其关注点转向更具客观性和实质性的隐性广告性质方面的研究。

随着好莱坞电影在全球的盛行，隐性广告在20世纪90年代进入我国，虽然出现的时间较早，但是我国对隐性广告的研究在2003年才被关注，属于起步阶段，而且我国的研究方式也较为简单，还未形成一个完整的体系。

一、影视剧隐性广告的发展及其特点

（一）影视剧中隐性广告的起源与发展

隐性广告，即植入式广告，是指在媒介中，将产品或品牌符号信息恰当融入，从而使广告成为剧情的组成部分，通过剧情的播出，把产品或商品讯息传递给消费者，给受众留下印记，从而达到营销目的的广告形式。隐性广告在广告界中扮演着重要的角色，虽说近十年来才开始流行，但是在各种媒体平台已经进行超过了一百年的商业运营，从国内到国外，隐性广告的发展经历了一个漫长的过程。

隐性广告最早出现在商品经济更加发达的西方国家。起初很多隐性广告都是无意识发生的，并未作为真正的商业用途。在1929年的美国，第一个运用到商业用途的影视剧植入式广告顺应美国的经济大萧条时期而出现，在当时许多小孩子缺少铁元素，美国教育部提倡多食用菠菜，随后得克萨斯州的一家BOBO罐头商赞助出版了经典卡通片《大力水手》，由于主角多次提到BOBO这个品牌再加上该片收视飚高，成功引发了当地食用菠菜的热潮，起到了极佳的营销效果。

在早期最受认可的隐性广告是在电影《外星人E.T》（1982年）里一种名叫里斯的巧克力广告，在这部电影的上映期间巧克力销量暴涨。从而引发了植入式广告的大规模发展，人们看到了这种新颖的广告形式的绝佳营销效果，引起了当时营销界的重视，从此，植入式广告进入到一个更加飞速的发展时期，成为了好莱坞影业的重要组成部分，也正是好莱坞电影在全球的盛行，隐性广告也随着美国电影扩散到全世界，中国的影视剧产业就受到了这一波的影响。

中国的隐性广告的出现是在1992年播出的《编辑部的故事》这一电视剧中，剧中植入了大量“百龙矿泉壶”，正因为这部剧拥有超高的收视率，水壶也成为了当时的热销产品，从此隐性广告逐渐在中国影视剧中蔓延。但在2003年的央视春晚，因为用法欠佳，隐性广告却被全国人民声讨，好在2004年上映的电影《非诚勿扰》中，惠普电脑、长城润滑油、宝马汽车、淘宝网等12个赞助品牌在冯小刚设计的諸多巧妙的场景和情节中亮相，这部电影仅凭隐性广告一项就收回制作成本4000余万元人民币，这在当时是一个非常大的突破。此后，中国影视剧隐性广告的发展一发不可收拾，表现形式也不断创新，给受众带来更为舒适的享受感。

在2011年11月，国家广电总局规定了每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告，但对在影视剧中是否可以植入广告没有明确的规定。从这时开始，广告主们的关注方向就开始从传统电视广告趋向隐性广告，认为这是一种更加安全划算且有高回报的方式，隐性广告发展呈爆炸趋势。

（二）影视剧中隐性广告的特点

第一点是它的融入性。植入式广告最大的特点就是“隐性”，利用好这一特点并合理运用到合适的情境中，就会使得受众在影视剧与广告当中有了更高的参与性，这种参与用一种“高明”的手段将受众无声无息代入其中，使受众在潜意识中对当中的植入广告产生了兴趣。

比如在2016年大热的《欢乐颂》《欢乐颂2》中的剧情，女主角安迪因为性格与生活方式的原因在每一集中都会喝依云这个品牌的矿泉水，受众对此的第一反应并不是认为它是广告，反而会觉得这水看起来好喝，自己也想尝一下的感受。用一种娱乐方式将受众与广告联系在一起融入影视剧中也颇具艺术性，这也是隐性广告的高明之处。

第二点是明星示范性。2019年，一部爆火的电视剧《亲爱的，热爱的》横空出世，剧中男主角韩商言的扮演者李现是PUMA（运动品牌）大中华区品牌代言人，通过剧中男主的衣服、鞋子、背包进行品牌植入，并在官方微博放出同款穿搭实现互动。随之也掀起了全民穿PUMA的热潮，官方数据显示在2019年，PUMA迎来了强劲的开局，在前三个月全球销售额增至13.2亿欧元，营业利润增长到1.43亿欧元。

取得如此耀眼的利益主要是得益于中国市场的高速增长。在此之前PUMA正处于低迷时期，它的成功就是来自大范围的植入式广告投放，面对明星的天然影响力以及电视剧的大热，观众很快就被吸引从而产生了强烈的购买欲望。

二、影视剧隐性广告的一般表现形式

（一）台词植入

这是最早出现的表现形式，即产品或品牌名称出现在影片台词中，通过表演者用口述的方式向受众传播商品信息。这也是我国当下最常用的表现形式。

“唯品会”是运用这一表现形式最频繁也算是最成功的广告品牌，2016年大火的《欢乐颂》中唯品会就通过这一方式大量植入。2019年播出的《小欢喜》中凡是有快递送来的包裹都是在唯品会上订购的，而且后面的台词设计中一定要提到唯品会的卖点，就连2018年的古装剧《扶摇皇后》都有唯品会植入的身影，只不过在剧中不叫唯品会，直接叫唯品阁，任何盒子都是唯品阁。

（二） logo植入

logo植入也可以叫做道具植入，就是通过对产品logo或产品本身在镜头中给出特写展示的画面，通常镜头对此产品或logo表现得非常明显，是一种常见又简单的植入呈现方法。不过此举对品牌的知名度有很大要求，不知名的品牌很难使观众捕捉到广告本身宣传的意图，比较被动。

比如2019年大火的电视剧《庆余年》，作为一部古装穿越剧，他们对广告的植入也是相当与众不同。当主演要去抓药的时候，药的包装上赫然写着“九九九”，把药品的logo悄悄植入，尽管频率略高，但其与电视情节的无缝衔接还是取得了非常不错的传播效果。

（三）场景植入

所谓场景植入，就是将品牌的logo或者是产品植入在影视剧的画面中，所以它与logo植入有相似之处，但是不同在传播效果上，场景植入使得品牌更加出彩，更能引起重视。例如，在2017年热播的大剧《人民的名义》。

剧中设计了一个给大风厂下岗职工发放慰问品的环节，把特仑苏、安慕希成堆地摆放出来，让下岗职工高高兴兴地提着回家，场景植入相当成功。不过它是一种较消极的信息传播方式，镜头一闪而过，只有知名度较高、观众较熟悉的品牌，才能通过这种方式将品牌一次次地“植入”观众的头脑。

（四）情节植入

情节植入也称剧情植入，是属于比较深入的植入方式，它不单单是直白地将品牌置于画面中，而是要融入所呈现的有关剧情中，如果显得太突兀，会让受众明显地感受到广告的意图，心里产生排斥。

将情节植入得到优秀发挥的是2016年播出的《微微一笑很倾城》，这部剧前期主要围绕“倩女幽魂”这一游戏展开，剧中男女主角通过游戏相知相恋，后期男主角成立了游戏公司，并开发“倩女幽魂2”。虽然受众都知道这是广告植入，感觉戏份很足，反而觉得它理所应当地存在而且不可或缺。事实证明“倩女幽魂”的定制植入取得了巨大的成功，在电视剧播出期间，手游“倩女幽魂”稳居AppStore免费总榜前5位，注册用户超过1亿人，每周加开的新服务器都无法满足玩家的热情，服务器全线飘红，热度甚至延续到了2017年。

采取这种整合度过高的剧情植入，不仅可以提高品牌认知度和记忆度，还能在剧情中充分传播品牌文化，为后期提高销售量奠定基础。

（五）形象植入

形象植入是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务植入电影、电视等媒体之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。

2020年播出的喜剧《爱情公寓5》中就有大量的形象植入，苏宁小哥这一角色几乎每集都会出现，将苏宁“送货更准时，价格更超值”的经营理念有效地传达给了受众，使得品牌的形象深入人心并且大幅度提升了好感度。

三、影视剧隐性广告创意不足的表现

（一）植入生硬，不符合剧情

因为受众具有认知效应，也深受其影响，感知是受众在接触信息后产生的反映，结合到植入式广告的作用过程，可以将植入式广告看成是将媒体内容与品牌、产品两项刺激的结合。

虽然笔者不同意简单的“刺激——反映”效果，但在承認受众本身的能动性的前提下，外界对于接受本体的刺激也是产生影响的重要推动力。所以隐性广告在植入影视剧的过程中需重视的关键之处就是“隐性”以及“软度”，可是有些广告主不管三七二十一就往剧中植入自身品牌，还有许多影视剧的制作负责人只看重商业利益，完全不顾受众的感受。

比如《侏罗纪公园》这部电影，它的主要体现对象就是恐龙，但是风头却被奔驰汽车完全掩盖了，导演斯皮尔伯格花费了大量心思设计镜头展示奔驰的商标。而这样的特写反复出现在影片中，奔驰抢了主角恐龙们的镜头，这也一直以来被业界誉为败笔与反面案例。

（二）缺少创新，表现方式落后

其实造成这一点的主要原因是广告主进行广告植入时忽视理解产生效果（如策划广告时，首先要考虑广告所针对的群体、他们的共同爱好、广告是否能满足他们的兴趣和需求等）。广告主植入隐性广告时没有保证隐蔽的传播途径，未能最大程度地消除接受者的戒备和抵触心理，在一定程度上使隐性植入广告的优势逐渐消退，植入式广告的发展进入瓶颈期。

如大多数影视剧依旧存在大量且不合理的植入传统表现方式，以电视剧《我的真朋友》（2019年）为例，电视剧中男女主角都是在一家名为“爱与家”的公司进行房地产相关工作，在开早会考核时，店长把房产信息录入到一个现实中存在的网站，而不是自己公司的网站，完全不符合剧情，这种表现方法就十分生硬且不合理。

（三）植入数量过多，缺少法律约束

随着影视剧隐性广告的快速发展以及我国对隐性广告的法律规定少之又少，现如今就形成了“广告主愿意投，影视剧就随便接”这一现象，如2017年热播的电视剧《欢乐颂2》中，整部剧共植入隐性广告的数目超过50个，基本每隔几个镜头就会出现一个广告，被观众戏称为“广告剧”；《恋爱先生》中有41家品牌的植入，这一记录堪称2018上半年植入之最。这种缺少法律的约束和不负责任的行为就造成了隐性广告泛滥现象，使得隐性广告的发展止步不前。

根据上述情况可得出：创意不足的主要原因是未立足于社会的变革以及顺应受众群体的变化。

丹尼斯·麦奎尔是世界著名的传播学者，长期从事电视媒介与受众研究，并著有《受众分析》一书。麦奎尔认为，在大众媒介时代和信息化社会的初期，社会本身还没有发生根本性的变化，大众传媒仍是追求社会认同的工具。但是，随着新媒体技术带来的深刻变革，受众群体开始出现观看视频碎片化、个性化和移动化的特征。

因此，隐性广告的表现形式非常需要大量新的方法与路径来使其更好地在广告界“发光发热”。

四、影视剧隐性广告的创新路径

（一）创新传统表现形式

植入思维创新，植入形式更多元。例如：弹幕广告，剧情弹幕广告是以“弹幕”为主要形式，每当剧情发展到关键点时，结合影视剧情，用显性的表现形式将产品或品牌传达给观众的一种广告形式，是2016年在网站视频上新出现的一种影视剧广告植入方式。

“弹幕”也是颇受影视剧受众喜爱的一种参与讨论与互动的方式，这种紧跟潮流的表现方法提高了产品的存在感，也降低了受众对广告的厌弃。如在2018年播出的《延禧攻略》中“雍禾植发”广告商所引用的弹幕植入方式，其凭借幽默搞笑的风格赢得了观众的广泛好评。

再比如内生广告，其最初是出现在2017年，它属于“创意中插”广告，以弹幕广告等形式为代表，并增加原有植入式广告的形式，以优酷《大军师司马懿之军师联盟》为发端，创意中插的广告10分钟内被各大广告主哄抢一空，这成为内生广告市场呈井喷式发展的标志性时间。植入的内容即广告，广告即内容，广告基于内容而存在，内容成为广告最优质的载体，它使得内容与品牌完美融合，表现形式系统又完整，互动性超强。比如使用冠名赞助、前贴广告、压屏条、前情提要、精彩预告等方法。

其中最成功的是《大军师司马懿之军师联盟》中的可口可乐广告植入，司马昭和司马师以可口可乐密语瓶为武器，“弹幕大战”三百回合，最后司马孚用密语瓶“召喚神龙”。

由此可见内生广告在一定程度上促进制作者们进行大胆创新，保持媒介的原汁原味，让品牌成为主角，把创意融入产品，充分传达品牌理念及特点，使广告与内容融为一体，从而进一步迎合观众的观赏习惯，提高观众对于品牌信息的接受度，有效调动观众的主动性，完美地与原媒介融为一体。

所以如果说硬植入代表1.0时代，传统植入表现方法为2.0时代，那创新植入方法将隐性广告推向了3.0时代。

（二）创造显著表现效果

首先，注重与剧情的结合度。内生广告就凭借新奇的植入形式、知名的演员和幽默风趣的广告台词将其与影视剧完美的结合。

比如2019年的热播剧《少年派》中学而思网校的植入表现形式，在邓小琪请求钱三一补习数学时，学而思网校用“这方面比钱三一更专业”的文案巧妙展现了其高质量师资的品牌优势；钱三一说要考清华，学而思网校就打出了“清华学长在线教”的广告。

通过将产品功能点融入广告文案，完成品牌信息的无缝植入，虽然“抢戏”，但合情合理，让隐性广告不再生硬的植入，同时极大地提升了品牌知名度。

其次，提高受众参与感。由于社会的变革与经济技术的提高，当今很多产品的功能趋同，但是替代品层见叠出，这就使消费者在选择的过程中产生困难。而创意中插广告自身带有的表现形式，不仅与剧情结合程度高，而且凭借其幽默搞笑的表现形式契合了当下“吐槽成风”的流行趋势，使其增强了受众的交流感和互动性，易引起受众的情感共鸣，与传统植入式广告相比在拉近与受众距离方面有了更加明显的优势。

最后，缩小植入的局限性。广告是现代经济社会特有的产物，这也就导致注重与剧情内容相匹配的隐性广告产品很难甚至不能植入到古装剧中，而传统植入式广告需要紧密依靠影视剧作为传播的载体，因此在植入方式、植入产品方面都会受到剧情内容的限制，稍有不慎就会使影视剧出现严重的“穿帮”失误，不但失去了隐性广告的优势，还将降低观众对影视剧的参与感，进而降低影视剧的口碑。

而内生广告的出现完美地解决了这个问题，其保证了广告与剧情的融合程度，使广告植入不再受影视剧中时代的限制。而且在古装剧中植入内生广告反而增加了穿越感，那份神奇与幽默更加迎合了大多数受众的精神需求，隐性广告的传播有了更好的保障。

五、隐性广告的创意前景及相关思考

（一）创新隐性广告表现方式的重要性

ITVX公司执行总裁Frank Zazza认为：“植入式广告的迅猛发展形势，如同在年代末迅速崛起的网络公司，当下娱乐与广告之间还存在着一定的界限，但在未来这一界限将逐渐消失。”植入式广告从昙花一现到遍地开花已经有近百年的历史，从最早的“星星之火”到如今的“燎原之势”，植入式广告不仅拓宽传统广告的领域，也无形中深化了媒介内容的内涵。由此可见，创新隐性广告的表现方式是至关重要的，尤其对广告市场有极大的推动作用。

在优酷、爱奇艺为代表的主流网络视频平台上，一条创意中插广告的价格在100万元左右，而保底点击量比较高的电视剧，单条广告的价格会上涨到150万元（见表1）。根据数据显示，2018年内生广告的市场已经达到了612.4亿元，而根据2019年的情况来看，市场规模还会大幅度扩张，预计在2020年内生广告市场规模可达到956.5亿元。可见新广告形式的出现能够拯救低迷的广告市场，而且基于上述情况，市场规模还会大幅度扩张，也反映出这种新的表现形式在营销方面起到了非常好的作用，更加反映出对隐性广告的方法进行创新迫在眉睫。

（二）創新隐性广告表现方式带来的启示

第一点，植入广告应根据剧情需要。“植入”这两个字代表的并不是字面上的意义，它更多在于融入。因此影视制作者要对广告和剧情负责，一定要时刻铭记立足于剧情，盲目的植入广告只会产生坏的效果。因此，影视剧植入式广告也需要具有吸引观众的影视剧进行植入，才能吸引观众收看广告，从而取得最佳的广告效果。

第二点，植入广告需符合受众心理。十九大报告指出“创新是引领发展的第一动力”，因而对隐性广告的植入方法不断地创新才是立足之根本。当然，受众是消费的第一主体，植入过程中一定要考虑受众的感受，不能让受众对产品产生厌烦心理，要吸引受众的目光，带给受众良好的信息接收，为受众留下强烈的印象。

比如影视剧《欢乐颂》中，主角安迪习惯在紧张或思考问题时通过喝水来达到放松身心的目的，剧里的画面有很多安迪拿着一款矿泉水狂喝水的镜头，但电视剧的第一季到第二季特意地把这款矿泉水的商标隐藏起来。

这种做法会使观众产生疑问：“这到底是什么牌子的水？”从而使观众带着疑问主动采用各种渠道对此品牌进行搜索与了解。

第三点，植入广告应有恰当的显著度。所谓植入式广告显著度，是指植入产品或品牌成为受众注意焦点的程度或能力，涉及植入产品或其logo的尺寸大小，植入产品在屏幕的位置，被主要演员提及的次数，曝光的长度等。

电视剧《何以笙箫默》中在前四集就植入了13个品牌。影视剧《我的前半生》中，拍摄女主妈妈薛甄珠在见到女儿化妆品时，镜头牢牢定在化妆品“克丽缇娜”上，借着主角的台词将产品名称、功能、特点全部说出来，俨然就是一段口播的广告片。

植入式广告最为重要的就是它的隐性特征，这种显著的植入式广告不但会降低影视剧的艺术效果，影响受众的观看体验，而且还会触发受众对隐性广告的抵御心理，降低品牌的商业价值。

虽然植入式广告备受广告主青睐，可根据以上的分析可发现隐性广告并不完美无缺，它自身存在着矛盾，这种矛盾关系成为其发展的障碍。所以影视剧隐性广告需要不断创新才能保持生命力，因而笔者有理由相信如果能一直在创新的道路上奔跑，不断探寻表现方法，隐性广告会有效地促进我国广告行业的发展，它的未来也会更加美好。

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