王立群

一座古城的重建，是一件简单的事情，但一座古城的“复活”，却是一项艰巨的工程。

枣庄，这座资源枯竭型城市，用三年时间，论证了一座古城重建的必要性和可行性。

台儿庄古城，用十年的时间，复活了这座因运河而繁华，却因战火而毁灭的城市。

在全国文旅经济快速发展的大背景之下，这种城市的“复活”，机遇背后是残酷的“肉搏战”。台儿庄古城，无疑是胜利者之一。

一张规划图的故事

2008年4月8日，台儿庄战役胜利70周年纪念日。这一天，可以看作台儿庄古城的生日，枣庄市政府正式宣布重建台儿庄古城。与此同时，台儿庄古城的推广营销工作也正式启动。

“从最初，台儿庄古城的造城就与造势密切结合。”黄晓莉，台儿庄古城旅游集团副总经理，一个与古城水乡的温婉气质完美融合的女子，“很多古城、特色小镇项目，最终都变成了空城、鬼城，达不到市场的繁荣。为了杜绝这种情况发生，我们古城在规划建设同时，就启动了市场营销。”她对那段特殊的推广时期印象深刻，因为，所有的推广活动，工作人员手中只有一张规划图。

那时候，古城旅游集团还没有成立，台儿庄古城的建设与推广完全由政府主导。“台儿庄所有部门的力量都被发动起来，三年的时间，我们在全国80多个城市进行古城的形象推广。连实景效果图都没有，只有一张规划图。”他们为大家描绘台儿庄古城未来的样子，邀请大家到台儿庄看一看。“那时候，对来到台儿庄的人，我们只能带他们去红河湿地、去台儿庄大战纪念馆。古城在哪里？在规划图上，在建设工地上。”在黄晓莉看来，古城全员营销的概念与理念，在那时已经树立。

2010年5月，台儿庄古城试运营时，这座古城已经在全国各地具备了相当的知名度。“我们已经具备了一定的人气，而且从2010年一期到2016年完全开放，古城在持续建设中，开放的区域也不断扩大，旅游设施也在不断完善，游客每一次来到古城都有新鲜感。”黄晓莉表示。

十年之后的今天，台儿庄古城已经是一个成熟的旅游目的地。但是，来到这里的人并不知道，在这片两平方公里的土地上，最初的规划图并不是这座展示在他们面前的古城。

一座城的转型“爆点”

在古城重建之前，台儿庄只存在于青少年的历史课本中，运河与台儿庄大战，名声显赫，却没有给这个鲁南小城带来现代的繁华，即便在枣庄市，也没有多少存在感。

枣庄，山东最早实现工业化的城市之一，在过往一个世纪的光阴里，曾靠煤炭衣食无忧。成立于1878年的枣庄中兴煤矿，是中国最早的民族资本煤矿之一。20世纪30年代，“能与外煤竞争者，惟山东中兴煤矿公司”。

煤炭终究是消耗品，进入21世纪之后，这座城市不得不面对资源枯竭、产业结构严重单一的现实。转型迫在眉睫。

这时的台儿庄古城，是典型的棚户区，不过正在迎接新生。台儿庄区政府引入上海绿房子公司，准备投资6亿元对古城片区进行房地产开发，这里将会成为运河畔的宜人居所。

古城注定不会被历史所隐没，房地产开发项目即将实施时，枣庄市主要领导来到台儿庄调研。在新旧动能转换和打造精品旅游景区的宏观背景下，台儿庄古运河、古码头、古建筑所蕴含着巨大的历史文化价值，被重新重视起来。

很快，房地产开发项目被叫停，五十多处二战文化遗址得以保留。台儿庄古城遗址也获得了全新的定位——打造“国际休闲旅游目的地”。这座亟待转型的煤炭资源城市，选择把台儿庄古城作为枣庄发展文化旅游业的“起爆点”。

之后，枣庄组织专门人员用三年时间，查阅了30余部地方志、300余部运河史料、2000余件战地史料，搜集了380多张台儿庄的老照片和100多分钟影像资料，对古城进行深入策划考证，由此绘制了6000多幅老建筑的素描图，为古城重建规划提供了详实素材。

一座被战火毁掉的古城，即将迎来重生。

二战名城到旅游名城

随着国人生活水平的不断提升，旅游成为强劲的地方经济增长点。修古城，一度成為一股风潮，席卷全国。但并非所有的“古式新城”都能成为成功的旅游目的地，台儿庄古城需要明确而独特的定位，以塑造自己的吸引力。

旅游景区的资源“段位”划分非常简单：省内知名、国内知名、国际知名。“我们直接选择在国际上可以打响的品牌来挖掘。”黄晓莉说，“我们的最终目标就是打造世界文化遗产。”台儿庄不仅有世界闻名的京杭大运河，台儿庄大战在世界反法西斯战争史上也写下了浓墨重彩的一笔。

台儿庄需要至少一项世界文化遗产作为古城的“名片”。台儿庄大战让这座古城的重建，具备了名正言顺的理由。根据联合国教科文组织的规定，凡是被二战炮火毁坏的城市，可以作为世界文化遗产进行恢复，波兰的华沙就是先例，“二战名城”因此成为台儿庄的首张宣传牌。彼时的京杭大运河，正处在申遗的攻坚阶段，一旦成功，台儿庄将坐拥两张世界级“名片”。

今天回忆起来，古城的定位似乎简单而明确，但从二战名城到旅游名城，台儿庄古城前后用了三年时间进行规划论证。

2009年8月，台儿庄古城正式开始建设，为完美重现这座运河古城的历史风貌，台儿庄从全国各地召集了36支古建筑队伍、2万多名工人、800多名老工匠。古城对每一座建筑的重建标准都近乎严苛。建筑砖块间的灰缝，一般古建不超过10毫米，而台儿庄古城的要求是不超过5毫米，凡专家审查不合格的一律推倒重来。天后宫建设者均出自泉州工匠，庙前的几根高浮雕蟠龙石柱，费尽周折从泉州运来。晚清鲁南民居“保寿堂”的雕刻极为繁复，请了20名工匠，雕了3个月才完成……

今天的台儿庄古城，被誉为“可以用放大镜看的古城”和“最后一座手工版的古城”，已经成为中国古建筑修复与建设的典范。

2014年6月，台儿庄古城迎来最好的消息，中国大运河申遗成功，台儿庄段（月河）三千米古运河道更成功入选世界文化遗产名录，成为我国第32项世界文化遗产。

台儿庄古城的资源禀赋完整兑现，接下来，就看台儿庄人能否让古城重现昔日光彩了。

让古城独一无二

毫无疑问，滋润了台儿庄四百余年的运河，是这座古城的魂。发达的水系、遍布岸边的古码头加上世代在水边生长生活的人，共同赋予了这座古城不同于北方其他城市的独特韵味。

2013年，台儿庄古城正式开始市场化运作，作为一个景区，她必须在社会效益和经济效益上取得平衡。随后，一系列以市场为主导的推广工作有序展开。

“每一个古镇水乡都需要有其独特性和唯一性，台儿庄虽然是水乡，但我们是江北水乡。南方的北方，北方的南方。”黄晓莉表示。特殊的地理位置，让台儿庄水的调性与传统的北方城市截然不同。既有江南灵修，又有北方大气。“江北水乡、运河古城”是他们赋予古城的第一个推广定位。

台儿庄大战塑造的英雄之城，又让古城在港澳台甚至国际舞台上，具有了相当的知名度。“大战故地”的定位名副其实。运河文化与大战文化的融合，有效避免台儿庄古城旅游品牌的单一性。在古城的管理者们看来，历史原因形成的多元化，成为台儿庄区别于其他地方的最大特点。

2016年，台儿庄古城旅游集团有限公司组建。2017年，古城提出进一步开辟国际市场、优化提升国内市场的策略。古城的市场营销、景区品质提升、品牌打造不断优化提高。公司成立专业宣传部门进行分层次、分渠道推广——主流媒体助力品牌背书、互联网旅游版块主推线上传播、自媒体负责精准营销。

2019年，台儿庄古城游客量达到770万人次，综合收入近20亿元。2019年春节假期七天，台儿庄古城共接待游客68.39万人次，吸引外省游客位居全省AAAAA景区榜首。2020年端午节，携程网公布的全国景区热度分析预测，台儿庄古城列全国所有景区第八位，古镇类第一位。

随着台儿庄古城这一品牌在国内旅游市场的逐渐成熟，以“古城+”为代表的品牌延伸矩阵浮出水面。

以台风音乐季为代表的“古城+时尚”，以运河非遗文化展演为代表的“古城+演艺”，以国际冬泳节为代表的“古城+体育”，以红色教育基地为代表的“古城+基地”，以婚纱旅拍为代表的“古城+新产业”正成为台儿庄古城的旅游新增长点。

不过，台儿庄古城自规划之日起，还担负着一个重要的使命——整个枣庄市的城市转型、旅游业提升。

国际旅游目的地之路

在台儿庄人的记忆里，最初那些来古城的人就像吃“涮羊肉”，转一圈就走了。但随着古城旅游业态的成熟，两日游已经成为古城旅游“标配”。“不仅台儿庄古城自身的业态在成熟，我们正在从台儿庄古城单一的点，向旅游目的地转变，逐步带动周边游同步提升。”黄晓莉表示，“不过这距离古城的最终定位——国际旅游目的地，还有很大的距离”。

在古城管理者看来，“全域旅游”，即把一座城市当作一个旅游景区来规划和建设，从单一产业向综合产业转变、从小旅游向大旅游转变，最终实现全域资源、全面布局、全境打造、全民参与的一种发展模式。而这，正是枣庄集全市之力打造古城的目的所在。

2016年初，台儿庄被列入国家首批创建全域旅游示范区名单，把台儿庄推上了纵深发展的道路。古城充分发挥其带动作用，以运河文化为主要依托，推动台儿庄区旅游行业全区域、全要素、全产业链发展，“一核、一带、一环、多点”全域旅游格局初步形成。2019年下半年，其主推的涛沟河风景区开园。

2019年6月，山东省人民政府首次公布打造鲁南经济圈区域一体化发展的具体意见，推动临沂、枣庄、济宁、菏泽四市的同城化。看到这个消息之后，古城马上发力同城化市场，联合四个城市的20多家景区，对鲁西南四地市游客进行门票优惠，工作不可谓不迅捷。

同时，枣庄还地处淮海经济区，是这一区域的十个核心城市之一，“我们在淮海十市的旅游市场互动也十分频繁，多地联合的门票优惠等活动一直在进行中。”黄晓莉表示，现在，古城的门票三日内有效，游客在游古城的间隙，可以去游览红河湿地等周边景区，古城的周边带动作用在逐步提升。

最让古城人记忆深刻的是，2019年春节期间，近70万人次的游客量，不仅让台儿庄的民宿酒店一房难求，更让枣庄甚至徐州市的酒店市场热度同步提升。

智慧景区按下快进键

2020年的新冠疫情对中国旅游产业的冲击是沉重的。1月24日，台儿庄古城宣布闭园，上海一个800人的年夜饭旅行团，最终与古城大年无缘。在之后的几个月时间里，古城与国内所有景区一样，陷入沉寂。

“疫情为智慧旅游景区建设按了快进键。”黄晓莉记得，在疫情初期，他们也有疑问：景区闭园了，宣传还做吗？在仅仅暂停了两天推广工作之后，云游台儿庄系列内容在各大媒体平台推出。古城的船妹子，成了网络主播，带着口罩向你介绍古城的美丽风景。

疫情在改变大众的出游方式，以往的组团游被更多的自驾游取代。一场说走就走的旅行，也变成了一场必须预约的旅行。旅客出游观念和行为方式的改变，需要景区及时做出相应的反馈和调整。

预约制对景区的发展和管理产生了重要影响。大数据时代，这种变化带来的是利好消息。预约制有利于推动景区的精准营销，景区通过预约平台精准掌握游客信息，便于对用户进行大数据画像。“我们通过对游客喜好的研究，进一步完善景区的服务，形成良好的循环。”

3月末，一场针对本地市场的精准营销，让古城振奋了一把。“三月到四月，尽管疫情已经逐步好转，但大家的出游信心严重不足，我们只能抓本地市场。于是古城進行了一个月的年卡线上促销。”7万多人的本地市场预约，证明了本土市场的超常规预期，而几百万的现金流，有效缓解了古城的财务状况。

进入夏季，国内旅游市场逐步开放。7月14日，文旅部宣布放开跨省团队旅游，旅游市迅速回暖。当晚，古城的营销团队就敲定了一个来自广州的旅行团。周末，古城的游客接待量就已经达到2万人次。

形成稳定的客源渠道之后，古城就一直思考利用互联网，为游客提供更全方位的服务。2019年，古城旅游集团成立大数据公司，为游客提供线上预定、语音导览等服务。从出游之前的景区情况查询到门票预定，再到到达古城之后的游、玩、吃、住，甚至离开之后的景区点评、撰写旅行日记等都可以在一个平台上实现。“我们现在逐步实现一部手机管古城，一部手机游古城，从方便游客方便管理两个方面，构建智慧旅游景区。”

旅游4.0时代再创业

2010年5月，台儿庄古城正式开放，至今，恰好十年。

十年，成绩斐然，但在台儿庄的管理者们看来，古城的业态在新的旅游环境下，需要重新打造提升。他们称之为古城的二次创业，不进则退。

“我们可以称之为旅游的4.0时代，是智能化文旅融合的时代。”黄晓莉表示，今天的台儿庄将自己定位进行了调整，“二战名城、运河古城、中华水城、国际慢城”，其中的细节变动，显现的是其自身推广策略的变化，二战名城被提至首位，也与其打造国际旅游目的地的最终目标相吻合。

随着肯德基、必胜客等品牌入驻，台湾商品街、酒吧一条街、女人风情街、非遗文化街、宝岛大道等特色街区的打造，以传统文化为基础的古城文旅新业态逐渐成熟。

2017年7月，台儿庄古城与山东大学新闻传播学院达成品牌战略合作，成立了台儿庄古城品牌战略研究中心，另外也与山东大学、东南大学、济南大学等签订了战略合作协议，同时山东大学也组建了品牌与文化专家团队助推古城品牌的提档升级，古城品牌未来的发展，具备了充分的智力资源。

古城的营销策略也在随着媒体业态的转变而转变，“全媒体时代，要让游客替我们做营销。”黄晓莉看来，这是自媒体时代的必然选择，而且更加有效。“最简单的例子，火龙钢花的表演过程中，所有游客，只要有手机，就会在拍摄，然后他们会分享给朋友、亲人。分享经济的概念已经渗透到我们生活的方方面面。”以微信为代表的分享型、以小红书为代表炫耀型，无论何种方式，都紧紧抓住了现代人的心理特质，让他们去自觉传播，就是最好的营销。

2020年6月，迈点研究院发布全国AAAAA品牌影响力排名，台儿庄古城名列第12位，山东省第1位。