喻琳玲

（海南科技职业大学财经学院 海南海口 570100）

知识营销是指以知识为核心，深度影响消费决策的营销方式。在知识营销中，与品牌相关的高价值内容，将以有效的知识传播方法传递给目标受众，使受众形成深刻的品牌认知，深度影响消费决策。在线知识营销平台则指一切可承载知识内容，并以广告为主要商业模式的线上传播平台。国内外主流知识平台中（见表1），国内尤以百度百科为代表。本文立足于此，在对知识营销基本特征进行概述的基础上，从供给的B端和需求的C端两方面探讨在线知识营销的价值与逻辑，并以百度百科为案例进行分析。

知识营销概述

知识营销的特点主要表现为两个方面：其一，知识营销以知识的形式传递广告内容，使品牌价值与信息价值产生双重溢价；其二，满足用户需求是知识营销的根本追求，在影响用户的同时，也给用户创造价值。作为一种新的营销方法论，知识营销的推动力来自知识爆炸与知识碎片化下的知识焦虑。大众的知识焦虑与日俱增，在面对大数据量级的知识时感到渺小，同时又不满碎片化的、非系统的、难以形成有效价值的知识吸收状态。大众渴望进步与成长、担心落后与淘汰的信念日益加深，于是不断拓宽知识获取途径，借助在线知识营销平台，海量地、系统地学习知识。知识营销的要素是以知识平台为渠道，以深度知识为内容，以深远传播为导向，其宗旨是从“广而告之”，发展为“广而认知”。……