杨一萌

[摘 要] 伴随着2020年春发生在全球的新冠肺炎疫情我们清晰地发现，互联网构建的虚拟空间与真实社交空间之间的关系已经越来越紧密，并且真实空间中可以完成的工作正在加速转移到网络空间。这种变化趋势为已经将“服务”作为其核心“产品”的企业提供了更多的业务发展机会，并且催生了许多完全基于互联网的新服务品牌。本文结合当前受众媒介应用习惯趋势变化，通过实例分析了服务品牌面临的营销挑战，并对其营销转型给予建议。

[关键词] 媒体融合；新媒介；服务品牌；营销3.0

从信息技术科学的角度来看，互联网是具有多种功能的大型网络，这些功能通过特定的逻辑由多个计算机网络连接。从社会科学的角度来看，“互联网”不再局限于通信技术和通信渠道。可以被视为一种新的社会组织和结构，是整个社会的“操作系统”[1]。

1998年至2017年是我国互联网发展的第一阶段，这一阶段我国的网络用户数量呈几何级数增长，百度、阿里巴巴、腾讯是此间的代表企业。

截至今年3月我国手机网民规模已达8.97亿，占到了全国总人口的64%（CNNIC，2020），大数据和人工智能技术成为当下互联网应用的主导，无论新闻内容还是商品信息都被更为精准地推送到受众眼前。

通过这些新技术的应用，互联网用户中原有的小众化、个性化需求有机会得以满足，原本在传统营销中被摒弃的“长尾市场”“利基市场”，在这一阶段也重新被重视起来。

传统营销时代常用的媒介渠道是广播、电视、报刊，当互联网走进千家万户后，各类网站成为传统营销的“新”渠道。

互联网在过去二十年的企业营销中更多扮演的是“渠道”角色，并且不是其唯一渠道。而今，作为整个社会“操作系统”的互联网，不仅已成为滋养营销活动的新媒介环境，也深深嵌入了营销的每个环节。

媒体融合时代的新媒介环境

有学者提出“新媒介”是一个与传统媒介相对的概念，认为只要区别于广播电视、报纸杂志的媒体形式都是“新媒介”。

也有學者提出“新媒介”是一个利用数字化、移动技术，通过网络渠道进行信息传递的“新媒体群”。然而在媒体融合时代，“新媒介”呈现出来的特点不再局限于海量、共享、瞬时、互动、强调原创和个性化的特征。更重要的是，“媒介”不再是媒体组织的专有平台，拥有智能终端并连接到互联网的任何人都可以成为“新媒介”。

在这样的媒介环境中，传统媒体组织的生存变得不那么容易。以中国为例，除了仍然沉浸在新浪微博和微信的朋友圈里，最初观看电视、收听广播、阅读报纸和杂志的受众和读者，以及浏览网络和通过各大视频APP平台观看视频的互联网用户，也开始对抖音、快手、美拍这些基于个人作者上传内容的短视频平台着迷。

为了迎合受众和广告商需求，刚刚实现内容网络化、APP化的传统媒介机构，又不得不加速自身的融媒体进程，与这些如雨后春笋般冒出来的“新媒介”展开新一轮的竞争。

与此同时，身处媒体融合时代的企业品牌与“新媒介”之间的关系变得更加微妙。一般来说，企业对于“新媒介”既爱又怕。

所谓“爱”，是指当前的媒体环境使品牌所有者不再仅仅依靠与媒体机构的合作来开展营销活动，他们获得更大的自主权和与消费者直接联系的机会，而且拥有了更多的营销方法和手段。

所谓“怕”，是因为在当今这个“人人拥有麦克风”的媒体融合时代，每个人也都拥有了监督品牌的权利，如果企业品牌稍有不慎，就可能将自己置身危机之中。对于有更多机会接触消费者的服务品牌来说，这一点更加明显。

媒体融合时代服务品牌的新特性

服务品牌是在品牌理论基础上，伴随服务经济发展衍生出来的概念，目前在学术界尚没有一个准确的界定。

早期的学者观点认为，服务部门、服务人员、服务活动及场景等都可以属于“服务品牌”的类别（陈祝平，2001）。

营销学研究中则强调服务品牌是经济活动中通过服务来满足消费者心理需求的特殊品牌形式，其基本要素包括品牌名称，服务类型和服务内容（潘轶彦，2004）。

媒体融合时代，“服务品牌”的含义已发生巨大变化。依靠互联网平台产生了许多不出售实体产品且与消费者没有直接面对面联系的服务品牌，例如解决公众交通出行问题的滴滴出行、摩拜单车；提供“宅家”用餐解决方案的美团外卖、饿了吗；以及伴随2020年新冠疫情复火的VIPKID、Classin等在线网络教育平台。

这些品牌要么让员工直接与消费者联系以完成服务流程，要么通过应用客户端平台直接向消费者提供服务，其共同特点是都不再销售特定的有形产品，而是在销售服务这种无形“产品”以及对这种“产品”的感受。

因此，服务品牌的重点是能够为消费者提供或创造他们可以认同或超出其期望的价值。

营销过程中，服务品牌比其他类型的品牌更具特色。

服务具有四个特征：无形性（intangibility）、异质性（heterogeneity）、不可分离性（inseparability）和非持久性（perishability）。与产品品牌相比，服务品牌还有更多无法控制的因素。

例如，服务品牌是通过与消费者接触的提供服务的人（雇员）来实现其价值，而员工的水平也各不相同，其表现将直接影响消费者对服务品牌的印象；服务人员在入户提供服务时是否穿着制服，使用的设备是否专业，扮演服务设施角色的在线平台是否方便消费者操作，都会影响消费者的感受；此外，服务过程和消费者参与程度也将影响消费者对服务品牌的评价。

媒体融合时代服务品牌营销面对的挑战

基于服务品牌所处的新媒体环境的变化，结合新的产业形式和与其他类型品牌相比的特殊性，服务品牌的营销必然会遇到更多的挑战。

阅读碎片化、宣传飞沫化、解读负面化、危机常态化是媒体融合时代舆论引导面临的四个主要挑战。仔细比较服务品牌在当前营销中所处的环境，我们发现这四大挑战对其同样适用。

服务品牌营销的受众更偏向于互联网的“原住民”，即1990年以后出生的年轻一代。他们在互联网上更具“主人翁意识”，要针对这一群体开展营销活动并不容易。

“90后”的受众几乎与互联网同时诞生于世界，并随着互联网的发展而成长。对于他们来说，互联网不是“新事物”，而是自然而然的生活环境。

在这一代人的心中，几乎不存在一个需要“理解”“接受”和“适应”通过互联网提供服务的品牌的过程。

这一代的受众对长篇大论失去了兴趣，他们习惯于阅读短小精悍、一目了然、浅显易懂的内容；尽管他们花费了更多时间在媒体上，但是浏览的内容和接触到的信息却极为碎片化。

针对这样的特征，服务品牌营销原本惯用的“日久见人心”“口口相传”和大面积推广、广泛覆盖的策略不再适用。服务品牌营销中很明显的一个“阅读碎片化”的表现，就是每隔数日就会在朋友圈里被刷成“爆款”的各类H5营销案例。回想一下过去你曾参与过的小游戏，从“睡姿大比拼”（网易新闻），到“测测你身体里住着哪位作家？”（网易蜗牛读书），再到“我的前世青年照”（天天P图），哪个的热度能够超过一星期，其中又有几个能被消费者说清楚是哪个品牌做的营销内容？

服务品牌在营销过程中，同样也要避免其他一些仍在持有传统思维的社会机构、传媒机构所惯用的单向式灌输宣传形式。在当前每个受众都必须面对海量信息的时代，人们很容易对品牌的营销信息视而不见、充耳不闻，这就是前文提到的“宣传飞沫化”。这种情况下，无论品牌如何通过建立官方微博和微信的官方订阅号向受众推广其服务和理念，进行巧妙的“议程设置”，大多数受众都已经对其具有了“免疫”功能。

只要没有真正打动人们的心灵并引起共鸣，受众就会认定你在进行“推销”，都会自动忽略品牌的营销信息和活动，甚至认为所有这些都是商家的“套路”。

服务品牌还将在营销中面临“解读负面化”的问题，媒体融合时代的品牌受众具有更加成熟和强大的互联网公民意识，他们认为自己也是互联网的主人，对其负有参与、监督的权利与责任。因此，当这些受众从品牌那里收到营销信息时，他们不再简单地接受和吸收信息，而是成为品牌营销活动的“提问者”“监督者”和“参与者”。

此时如果服务品牌只关注其要说的内容并进行营销，即便是“正能量”的营销，也有可能被受众给予负面的解读。在2017年7月百度在AI开发者大会上，该公司的创始人李彦宏通过视频直播展示了一段自己乘坐公司研发的无人驾驶车辆行驶在北京五环路上的情景。该营销环节的初衷是展示公司在智能驾驶领域的尖端技术实力，但是当受众看到此场景时，焦点却集中于这辆车是否合法上路、李彦宏是否违反交通法规，这是一个典型的“解读负面化”案例。

“危机常态化”是服务品牌在营销中必须面对的另一挑战。媒体融合时代，由于任何人都可以通过互联网获得平等的发言权，即使是很小的事件也可能成为舆论热点，并且随时可能升级为品牌的危机事件。

对于高度依赖互联网的服务品牌来说，此危机的根源可能是对客户投诉的处理不慎，或者是公司内部邮件的无意外泄，甚至是服务品牌旗下雇员的个人行为[2]。滴滴出行可谓近两年遭遇“危机常态化”的典型代表。自2018年起，滴滴不仅因乘客与司机矛盾、被指收费不公、应对监管不力遭投诉等事件频繁遭遇危机，更是因空姐搭乘顺风车遇害事件而直接导致顺风车业务关停整改长达近两年。接下来，滴滴又被微博网友曝出“滴滴司机直播性侵”，尽管后来被证实是个别人员以此为噱头在非法直播APP平台盈利的手段，但事件还是一度登上微博热搜，让滴滴出行的公关部门“虚惊一场”。

媒体融合时代服务品牌的营销转型

当前，我国社会正处于媒体融合与新旧媒体替代的快速发展时期，服务品牌的营销还需要顺应趋势并在理念、战略和技巧上做出转变。

媒体融合时代，以自媒体内容创建和分享为主要信息分发机制的新闻客户端和头条APP已成为受众的主要信息获取平台。

如上所述，服务品牌的主要受众已经由“90后”的互联网“原住民”构成，在营销策略方面，服务品牌还需要根据其行为和习惯向社会化营销倾斜。衡量社会化有效性的一个重要“指标”是能否与受众形成“对话”（林岳，2009）。

服务品牌应善于倾听市场和消费者的声音，并能够将目标受众纳入其业务流程的各个方面。同时，在服务品牌的营销过程中，受众应该能够轻松地触达品牌，品牌要保持自运营社交账户与消费者之间的交流畅通，而不是将其用作官方信息发布的平台。

更好的方法是有专人负责，即便日常维护工作由代理公司执行，也需要在品牌内部有专人进行审查，尤其是在涉及消费者质询和投诉时能够提供快速、恰当的反馈。

在营销技巧方面，服务品牌还需要顺应媒体融合时代的发展规律。原先无论服务品牌还是其他类型品牌的营销往往是看重“流量”：在各类媒体上广告投放的力度、公关传播的声量、铺设线下渠道的数量，如今随着粉丝经济时代的到来，“粉丝”的能量已经远远高于“流量”。当“粉丝”们能够在国内外包下广告牌以庆祝TF boys的队长王源的生日时，甚至连实施营销的主体也发生了变化。

传统服务品牌肯德基（KFC）选择TF boys作为代言人，推出的定制套餐因此而大卖，正是在利用这种狂热的粉丝经济进行营销。除了利用粉丝经济进行营销外，媒介即渠道、一切皆分享、网红经济等也可以被服务品牌作为当下适合采取的营销策略（李光斗，2017）。

除了改变营销策略和技巧之外，真正影响品牌发展方向的是其营销理念。营销理念能够反映出一个品牌的价值观。回到本文开篇对媒体融合时代互联网所扮演的社会功能的阐述，此时的互联网已经成为社会转型的力量，其最大价值是通过激活个人来完成整个社会的解构和重组（喻国明，2017）。

这一阶段，人类社会的发展是在完成从“物的逻辑”到“人的逻辑”的转变，社会财富的增长和品牌资产的价值必须符合人类发展需求的逻辑路线。对于服务品牌，其营销理念也应与媒体融合时代受众使用媒介的习惯相一致；从市场营销的角度来看，正如科特勒在《营销革命3.0》一书中所提出的那样：企业需要更宏伟的使命、愿景和价值观来服务于整个世界，解决当今社会的各种问题，并将营销理念提升到关注人类期望，价值观和精神的新高度[3]。

参考文献：

[1]喻国明.“互联网发展下半场”：关于技术逻辑与操作路线的若干断想[J].教育传媒研究，2017（06）：95-96.

[2]黄河.网络舆论引导的挑战与应对[N].中国社会科学报，2017-04-19（008）.

[3]菲利普·科特勒、何麻温·卡塔加雅、伊万·塞蒂亚万.营销革命3.0[M].毕崇毅译.北京：机械工业出版社，2017，4-5.

[作者簡介]

中国传媒大学广告学院博士研究生。