王增龙 王海军 刘佳

[摘 要] 客户经理“销售职能”向“营销职能”转型趋势是市场化进程推进的必然，对于烟草行业客户经理职能而言，进行市场化不断调整也是行业发展的必然选择。本文从烟草业市场化取向改革的内涵出发，深入研究了烟草客户经理在职能转型过程中出现的主要问题，并阐述了PDCA循环理论在客户经理职能转型中的促进意义，以及PDCA循环与持续深化烟草业市场化取向改革的相容性。通过运用PDCA精益管理工具，探索出一套行之有效的客户经理工作改善和持续优化的运行和检索体系，从而消除客户经理在实际市场工作低效率行为，强化客户经理在职能转型中的方法基础，以此实现客户经理营销工作的自主性、规范化和标准化。

[关键词] 市场化取向改革；PDCA；兼容性；持续性改善

改革不可能一蹴而就，也不可能一劳永逸。

烟草业市场化取向改革是一个持续追求的目标，是一个持续渐进的过程。

随着企业外部市场的环境不断变化，以及内部要素的不断调整，必然在市场发展的不同階段催生出一系列兼容性的市场问题。

因此，对于烟草业客户经理职能转型应始终树立以问题为导向，以市场化评价为标准，充分发挥客户经理潜能，通过不断学习与提升，以达到当期市场环境对于客户经理职能的要求。

一、客户经理在职能转型中的兼容性问题

近年来，烟草行业经历了市场波动与改革的严峻考验，客户经理职能转型稳步推进。

虽然在工作方法、技能培训、考核激励等方面取得一定成绩，但还存在着客户经理工作积极性欠缺、工作内容粗放和职能转型推进与市场化的兼容性问题较多，以至于客户经理在转型过程中，虽有具体的工作指导文件作为参考，但在实际市场操作中各类问题频出。

如拜访计划无法根据实际情况调整，多项工作常常出现并行操作，原有工作模式和培训技能对当前工作缺乏指导等情况。

对于问题的改善常常毫无头绪，工作问题重复性出现，极大损害了客户经理的工作热情，甚至产生消极情绪。主要体现在以下三方面：

首先，客户经理的市场理念问题。

由于烟草行业的特殊体制，客户经理在实际市场营销工作中，并未真正将市场客户服务作为营销的根本，很多客户经理对于客户服务与销售任务的因果关系概念模糊，并不清楚销售任务的本质是基于良好的客户满意而产生多次消费而来，也就是目的和手段的认知问题[1]。

在日常工作中仅是依托专卖体制进行的推销，并未真正形成作为市场价值输出的“拉力”，即以市场为中心，通过市场需求满足和引导从而实现产品销售和品牌培育的目标。

其次，工作规范性和标准化问题。

目前大多数零售客户能独立完成订货、盘库、陈列等基础工作，此方面工作执行得较为规范，工作具有较高的标准化。

但在对客户的经营指导、产品推介、数据采集分析与运用、需求预测、生动化陈列等基础服务工作相对粗放，执行效果较差。

尤其是在不同客户经理的执行效果上存在很大差异，导致零售户的服务需求与客户经理提供的服务内容不匹配，零售户的满意度与配合度越来越低。

最后，工作自主性和方法论问题。

传统工作模式要求客户经理被动执行与落实工作，导致客户经理机械化的工作方式，久而久之消磨了客户经理工作的积极性和创新性，也对于自身的思想和技能提升要求较低，缺乏解决市场不断变化与随之而来的各种问题的能力。

加之市场化取向改革的不断深化，客户经理在职能转型过程中的问题越来越尖锐，只是对于具体的改革方向和要求有较为清晰的认识。但对于如何去落地推进和不断改善则缺少方法。

市场化取向改革的目标最终是要客户经理成为了解市场，到统筹和把控市场，从而达到一个知识型的营销通才。

那么客户经理就必须在自身素质、工作技能和知识拓展方面具有不断提升的过程。

要充分发挥其自主意识，通过不断地持续改善才能使其职能达到不同阶段的市场要求。

二、PDCA循环改善理论

20世纪60年代，美国质量管理专家戴明博士提出了PDCA循环理论，其基本理念为基于质量管理方法而提出的一种质量提升方式，其核心是将P（Plan）—计划，D（Do）—执行，C（Check）—检查，A（Action）—处理四个过程周而复始地进行，一个循环结束，解决一些问题，未解决的问题或新的问题进入下一个循环，形成一种阶梯式循环上升的过程。

通过对改善成果的不断评价检查，确定哪些是符合市场化，正确的方式，哪些是与市场化职能相违背的，对改善结果进行进一步处理，对成果经验进行肯定，并将其标准化，形成客户经理工作指导书。

对于失败或偏离目标的问题进行总结，再制定计划，开启新一轮改善循环，通过不断的持续改进，促进客户经理工作成效与专业素质的有效提升[2]。

三、PDCA循环对客户经理职能转型的必要性

1.市场化取向改革对于工作精细化开展的要求

通过市场化改革的推进，围绕满足消费者需求这一核心，提高市场资源配置的精度，构建以市场为导向、以精益为特征的现代卷烟营销管理体系。

当前，客户经理受传统工作模式的惯性影响，对于客户服务、品牌培育、市场信息采集与分析等工作的开展相对粗放，存在工作内容繁杂，涉及点较多、涉及面较广的问题。

这造成客户经理在日常工作中多任务并行，且主次不清，对于市场客户需求响应速度慢，无法及时高效满足客户要求。

通过精益管理工具能够对客户经理工作内容与日常工作的有效衔接起到促进作用，建立起职责明确、流程清晰、运转高效的精益服务工作新模式，提升服务效率和效能。

减少影响工作成效的因素与不合理的工作点，能直接有效提升客户经理市场工作运转效率。

客户经理要实现成功转型，需将精益服务各项需求标准引入到营销服务业务之中，有效提升服务水平，降低服务资源的浪费。

2.推动烟草业营销工作高质量发展的总体需要

近年来，烟草行业响应国家推动高质量发展的要求，并通过质量变革、效率变革、动力变革，推动行业发展，做出了从数量追赶到质量追赶的要求，烟草业各级组织全力推动烟草行业高质量发展的计划工作。

精益管理工具改善体系就是通过持续改善的方式让工作不断精细化，不断挖掘发展潜力、催发内生动力、持续改善，只有客户经理的工作职能紧密联系改革实际，才能将各项改革任务和改革措施落到实处，取得实实在在的成效，并对实现烟草业高质量发展形成重要支撑。

3.客户经理职能转型持续自主优化的客观需要

客户经理对于传统模式到市场化改革过程中出现的兼容性问题缺乏自主改善的能力，且客户经理职能转型是在市场化取向改革的要求下开展的。

在进行改革的过程中，有探索就会有风险，且需要长期性的不断发现问题、分析问题、不断调整、巩固成果的渐进过程。

因此需要充分发挥客户经理自身的主观能动性，能够在工作中善于发现问题，进行自主完善改进，从而改变原有的被动接受工作任务和解决问题的方式，以此来更快适应自身工作在市场化变革中的要求，提升工作能力[3]。

四、促进客户经理职能转型的PDCA循环体系构建

基于上述分析，烟草公司客户经理职能转型并非短期内就能达到效果，需要长期、周期性的持续改进。

针对烟草公司客户经理在职能转型中存在的问题以及推行精益管理工具改善体系的必要性，本研究方案运用PDCA精益化管理工具，基于“改善体系、支撑体系、评价体系”的协同推进，构建烟草公司客戶经理职能转型促进体系，打造职业化、专业化、高素质、有活力的营销队伍。

切实提升卷烟市场客户的精益化服务，使客户经理通过持续性，面向市场不断发展和外部环境不断变化的基础上，通过持续改善适应市场的工作方式，继而推进卷烟行业市场化取向改革。

客户经理职能转型是在市场经济得以大发展的背景下推进的，所谓市场化是基于外部市场环境的变化而提出的一种以市场需求满足为导向的工作方式。

由于市场本身在各种变量的影响下不断发生变化，导致市场相关方需要不断地进行内部调整，以此来达到不断适应市场动态变化的要求，那么客户经理就必须要在工作中树立持续改善的理念，以此才能适应市场化对于客户经理的工作要求[4]。

通过工作问题的改善，形成标准化，再到下一轮问题改善、形成标准化。不断推进改善循环，达到客户经理能力和市场改善的螺旋上升方式。

主要通过以下四个方面来保证实施效果：

1.客户经理依据自身工作任务或部门总体计划目标，形成具有系统性、层次性的任务体系。

针对不同层级计划目标或问题，制定总体工作任务的 PDCA循环下的各层级改善循环，形成层层循环，大环套小环，小环里面又套更小的环。

大环是小环的主体和方向，小环是大环的分解和保证。各层级的改善小环都围绕着总目标朝着同一方向转动。

通过循环把各项工作有机地联系起来，彼此协同、互相促进。

2.PDCA改善循环是爬楼梯上升式的循环。

一个循环运转结束，问题或水平就会提高一步，然后再制定下一个循环，再运转、再提高，不断改善，不断提高。

3.PDCA循环是综合性循环。

四个阶段是相对的，各阶段之间不是截然分开的，无论在何种现状下开始精益化改善，不管是对事实和情况的不了解，或是识别不出有价值的问题和提出改善措施，都可以在循环的某一阶段匹配当前的工作开展情况进入改善循环。

4.调整阶段就是解决存在问题，总结经验和吸取教训的阶段。

该阶段的重点又在于实行标准化，包括操作方法或工作制度。

没有标准化和制度化，就无法使PDCA循环转动向前。

市场客户的满意度是评价客户经理市场工作成效的重要指标。

通过PDCA循环及系列精益管理工具应用，可以有效促进对客户经理职能转型，在行业实践中，该工具的效果是比较显著的。

客户经理需要不断适应市场环境变化，能够自主性地去发现不足，并以持续改善为主要方式，从而切实将精益思想与自身职能工作融合，达到不断适应市场化要求的工作方式。

参考文献：

[1]陈梦华，别毅兵，尚现超.关于新常态下加快卷烟营销客户经理队伍建设转型的几点思考[C].中国烟草学会2016年度优秀论文汇编——教育培训主题.中国烟草学会，2016.

[2]韩跃龙.基于市场化取向改革的县级烟草营销队伍职能转型探究[J].中国集体经济，2015.

[3]罗奕.如何推进卷烟营销队伍职能转型[C].2016.

[4]刘慧，王强.客户经理提质转型升级的思考与探索[C]2016.

[作者单位]

大荔县烟草专卖局（公司）。