袁媛

摘要：中国的洗发水市场已经接近成熟状态。清扬去屑洗发水在2007年上市后不断抢占市场份额，并最终享有一席之地实属不易，其中广告语的作用不容忽视。本文从性别差异的角度对20个清扬洗发水广告语进行文本分析，发现无论是代言人的形象特点还是代言词都表现出了男女性别的差异，甚至可以从中看见性别歧视的现象。

关键词：清扬洗发水;广告语;性别;社会

语言离不开社会，社会也离不开语言。自从有了商品交换与生产，广告也随之产生。现如今，人们随时随地都能看见广告，广告已经遍布人们的生活圈子。作为广告的核心，广告语是任何广告中都尤为重要的部分。社会语言学研究表明，受到人们阶段，性别，年龄，种族，宗教和文化教育的因素的影响，人们的语言使用也有所不同。本文从性别差异角度分析清扬洗发水的广告语，试图从中发现性别因素与清扬洗发水广告语之间的联系。

一、研究原因与方法

1.研究原因

中国洗发护发市场日渐成熟，竞争愈发激烈。在清扬上市之前，宝洁在市场上享有50%以上的市场股份，一直占据领先地位，旗下的海飞丝地位不可撼动。然而，2007年联合利华推出的去屑品牌“清扬”矛头直指海飞丝，在短时期内占据了相当一部分的市场份额，并保持平稳增长。

作为首款区分男女消费者的洗发水，在对消费者的消费习惯进行正确的教育和引导后，清扬对性别区分的细分策略给洗发水市场带来了一次革命。男女消费者的区分使得清扬在广告和广告代言人上都下了功夫，男女代言人的出现更体现性别差异与广告语的关系，从而使得这方面的研究更加深入，更有据可依。

2.问题与方法

本研究主要针对的问题有：1从社会语言学角度出发，清扬洗发水广告中是否有性别用语差异？如果有，所体现的性别用语的差异有哪些？2清扬洗发水广告中是否存在性别歧视？本研究以文本分析为主要研究方法，辅以定量研究。首先通过调查法尽可能的搜集网上、电视上的清扬广告;接着对搜集到的语料进行了筛选，选取代言人最被人知晓的广告，然后统计了广告语的字数，最后采用分析法对广告语的相关特点进行分析从而得出清扬洗发水广告中的性别差异。

3.語料收集

语言研究往往离不开对语料的分析。从实际语料出发，让实际语料说话，是我国语言学家研究语言历来的传统。本研究语料包含了清扬洗发水2007年上市以来至今的比较耳熟能详、有代表性的代言人台湾女艺人小S徐熙娣、葡萄牙职业足球运动员C罗Cristiano Ronaldo和韩国歌手Rain的20条广告，广告分别从各大视频网站搜素得到，如搜狐、爱奇艺、Bilibili、土豆、优酷等。

二、清扬广告中的性别差异

1.代言人的形象特点

代言人是广告中最吸引消费者眼球的因素之一，是整支广告的重中之重，同时也是性别差异最直观的体现。代言人的形象对产品的塑造十分关键。

从代言人的身份看，根据百度百科提供的“职业”信息，小S是主持人、歌手、演员、词曲创作人;C罗是葡萄牙足球运动员;Rain是歌手、演员、编舞师、音乐制作人。但是在广告中，小S的出场更多的是以主持人、歌手和演员为身份，而非词曲创作人，而C罗和Rain的出场设定多与他们的本职职业相符合。在大部分人的认知中，词曲创作人这样一个集才华于一身的职业一般都是由男性担任，在拍摄过程中由于不符合大众的认识，为了更迎合大众的认知水平便弱化了小S词曲创作人这一身份，更加强化小S主持人、歌手和演员的身份。这些身份相对于词曲创作人的身份更能展现出一个女性的独特魅力。

由于清扬去屑洗发水区分了男女消费者的概念，所以小S主要针对的消费者是广大女性，歌手、演员这些职业光鲜亮丽、魅力四射、被人喜爱的特点更能拉近与女性消费者之间的距离，勾起女性消费者的想象：如果自己用了同款的洗发水，头发也能够如此顺滑、干净;随着经济的发展和社会的进步，社会上职业女性的比重越来越高。虽然女性从事的职业与小S不同，但是同样是职场女性的身份能够让女性消费者看到她身上的自信张扬干练，这种正面的形象会吸引向往这样形象的女性消费者购买。对于男性来说，歌手和演员的身份可以在一定程度上让男性更愿意为自己家庭的女性购买这款产品。

从代言人的穿着看，小S在每一个广告中都是脚踩高跟鞋、一身贴身短裙搭配她标志性的一头短发。提到年轻女性，高跟鞋和短裙是大众印象中出现较高的两件服饰，非常具有代表性，能够很好地展示女性的魅力：性感迷人。而C罗根据他代言的产品的不同、针对人群的不同会以不一样的造型出现。针对成功的商业人士或者中年人士，C罗以西装出场，塑造一个成功男人稳重的形象，拉近消费者和自己的身份差距。针对爱好运动的消费者，C罗以运动衣出场，塑造一个在球场上尽情挥洒汗水、热爱运动的形象，使得他的头发问题和生活中运动的人常遇到的头发因为运动常出油的问题尽可能的贴近，让消费者感同身受，增强消费者的代入感，发现这款产品和自己的需求的高符合度，从而说服消费者购买产品。Rain则是一身黑色衣服，与型男形象吻合，让比较文艺、好静、有才气的男性找到与自己类似的形象。Rain和C罗的穿着把男性常见的3个形象很好的都展现了，将大部分中青年男性都包括在自己的潜在消费者范围内。

从代言人出场的场景看，小S的场景多为走T台，走红毯，舞台上表演，去舞台的电梯里和从豪车上下来，与她塑造的艺人形象相匹配。场景里包括闪光灯，镜子，摄像头，麦克风，聚光灯，豪车等，都是女艺人常去场合中的一些必备物品，不仅塑造出小S工作环境的与众不同，光彩夺目，还勾画了平凡人眼中可望不可及的华丽生活，这些场景都是女性常见或者经常幻想中的东西。C罗的场景多为舞台、高端场合和球场，场景中常见的是足球、门框、欢呼声、豪车、红毯、闪光灯，这是足球运动员和成功人士经常见到的东西。Rain作为一个歌手和公认的型男，出现的场景有舞台、更衣间和豪车内，欢呼声和人群突显出他的人气高。无论是哪个代言人都是出现在与自己身份相符合的场景中，而豪车、舞台、欢呼声、闪光灯在三个人的广告中都有出现。男性更具男子气概，崇尚拥有广阔的胸襟，强健的体魄，远大的理想。他们多以工作为重心，追求事业上的成功，所以在广告中经常出现能体现身份的豪车、名表;女代言人的广告中则更多的侧重在对美、对他人吸引力的表现上。另外小S的场景中配色多以紫色，金色等为主，常常使用色彩的变化，这是因为女性对商品的外在形状、色彩的变化比男性更加敏感，这样子的广告更能迎合女性顾客的审美需求。

2.代言词的性别差异

在形容词的使用上，小S的代言词里形容词的数量更多，比如：通往聚光灯的、四面八方的、无可替代的、火辣的、猥琐的、天然的。而男性代言人的广告词中几乎没有形容词，更多的是动词，比如：爆发、击退、激发、征服、提高等，给人行动力强、果断的印象。这是因为男女在生物学意义上的区别，因受传统观念、社会文化、行为模式、社会角色甚至言语特征的影响，在具体的社会活动中，男女社会成员都被赋予了独特的社会性别特征。比如女性更擅长形象思维，喜欢生动形象的言语表达方式，所以就导致只表达情感不表达信息的形容词的使用频率更高。

除了形容词，还有一些词也是更多的用在女性身上，比如：爱炒作，招招用尽，老，轻浮。这些词都是因为大众对女性的刻板印象导致的，无论是在电视剧电影还是在小说新闻报道中，经常把部分女性的形象塑造成斤斤计较、阴谋算尽、无事生非，水性杨花的样子，导致部分词语成了女性的专用词。不仅如此，无论是中国还是西方，都很忌讳谈到女人的年龄，仿佛女人老了就会失去一切，什么都不是了，“老女人”一詞也多含有贬义色彩。

从句式上看，小S的代言词中有更多的疑问句，比如：1）你可以保持秀发清香，远离头屑烦恼吗？2）留恋过去就等着过气，不突破，我会在哪儿？在这？3）看，就是没头屑，你还等什么？4）我老了？但那又怎样？5）2012是世界末日？6）秀发够净爽吗？7）那火辣的我呢？8）如果有人一次次对你撒谎，绝对会甩了他，对吗？9）你说我太性感，太轻浮，那又怎样？10）头屑，死亡了？11）我有头屑抵御力，你呢？

几乎每一段广告语中都会出现疑问句，这表现了女性在语言中的不确定性和优柔寡断，以及希望和别人发生互动从而达到某种认同感。根据霍尔姆斯的社会语言学普遍趋势，这是因为女性比男性更关注互动的情感功能，女性比男性更经常用语言手段强调等同感，女性常以维持和促进等同感的方式互动，而男性常以维持和提高自己权势和地位的方式互动。而男性在语言中会更多的使用肯定句，陈述句。广告语的目的是劝说和引导消费者进行消费，因此大多数的情况是对自己的产品进行夸赞和肯定。男性塑造的稳重踏实形象可以让消费者对产品产生更多的信任感。

三、结语

在当今社会，广告已经渗透进生活的每一个角落。根据现实生活创造广告的同时，广告也对人们的消费行为，生活方式，价值观念，道德观念等产生了潜移默化的影响。性别是我们无法回避的东西，它是我们周围的各种社会排列方式的一部分，也是认同的关键因素。广告中所体现的形象正是对这个社会中存在的性别形象的反应和认可，有时消费者并未察觉到，但是广告已经在对人的思想默默发生作用了，所以广告中的性别差异特别是性别歧视要加以关注。

参考文献：

[1]周彦涵.性别歧视在英语词汇层面的具体体现[J].长春理工大学学报，2011，6（07）：56-57.

[2]姚春林.国内有关语言与性别研究述评[J].新疆师范大学学报（哲学社会科学版），2009，30（03）：110-117.

[3]杨婷.从认知社会语言学视角考察征婚广告的性别用语差异[D].江西师范大学，2015.