孙向阳

摘 要：“直播+电商”营销模式由于它特有的宣传优势从今年年初以来发展迅猛，本文分析了直播吸引消费者的优势，在“直播+电商”营销模式下，分析并建议出于可持续性发展考虑，企业可以自己做主播宣传企业与产品。

关键词：直播带货;直播带货优势;直播营销策略

2020年年初，虽然全民“禁足”，但人们在家中的购买欲反而在“线上”高涨，“无接触式”购物使直播带货飞速兴起，各大电商平台纷纷加大了对于直播的政策扶持。2月份以来，直接在淘宝直播卖货的商家同比增长50%。服饰、美妆、家装3个行业的线下门店直播最为活跃。直播带货在这个春天，再次创下了一波热潮。4月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年1-2月份，全国实物商品网上零售额同比增长3.0%，实现逆势增长，占社会消费品零售总额的比重为21.5%，比上年同期提高5个百分点。这些数字不得不使企业更进一步重视起直播带货这一新兴的营销模式。

直播带货是由直播发展而来。2016 年是我国网络直播井喷式发展的一年，从最初的秀场直播转到游戏直播，到如今伴随着互联网的发展以及智能移动终端的不断普及，使得一部手机玩转网络直播。网络直播的引人之处在于其涵盖内容广泛，具有超强的互动性，网络直播内容近生活，娱乐性强，观众可以和主播对话交流，真正实现了随时、随看、随播。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，超过半数的网民加入到了直播队伍，全民直播已成为了一种趋势。我国已进入了移动直播时代。

2019年上半年，各大直播平台积极探索“直播+”模式，电商、短视频等平台也纷纷利用“直播”优势，带动自身业务发展。电商、短视频等平台看重直播的盈利潜力，纷纷布局直播领域，相互融合发展。电商平台简化门槛吸引主播入驻，聚集粉丝，建立平台与消费者之间的情感连接，催生市场不断壮大。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青接受中国经济导报记者采访时表示，新冠肺炎疫情正在影响着人们的生活和消费习惯，经济结构和社交心态线上化程度加深。据毕马威中国调查，今年年初以来，抖音、快手等视频平台直播用户人均单日使用时长突破120分钟。艾瑞咨询报告显示，超60%用户表示观看直播显著增加“冲动消费欲”，约有46%用户每周会观看电商直播，25%会每天观看直播带货，表明市场可挖掘性强。

电商直播营销能让消费者慷慨解囊有以下几个原因：

一、直播能够为消费者提供更好的购物体验

在电商平台购物时，消费者无法去亲身体验，只能通过图片、文字、视频来了解商品情况，也可以和客服交流，但客服的身份决定了他的表述很容易让消费者有一种老王卖瓜的感觉，商品的评价中由于顾客的主观感受各有不同，也需要消费者在参考的同时要進行甄别。而直播中，更直观的可以看到实物，从里到外的全方位展示，加上主播的体验，以及现场与主播的交流更帮助消费者深入地了解了目标商品。直播中实现了主播和消费者实时问答这一互动方式，除了融入一定社交属性外，还可以极大提升购物体验，更能引起消费者们对商品的购买兴趣，从而可以吸引顾客前来购物。在直播过程中，主播为了吸引客流，会不定时地在直播间发放福利或优惠券、赠品，这也一定程度上吸引了消费者，提高了消费者的购物享受。

二、直播带货一定程度上解决了用户的信任问题

零售平台平时遇到较多的问题是消费者对企业，对品牌的信任问题，而直播较好地解决了这一问题。

直播现场可以有多种选择，主播可以直接把消费者原先见不到的现场“搬到”消费者眼前，以增强对商品与企业的可信度。直播现场可以在生产或种植、养殖现场，让消费者看到加工过程或生长环境，从而对销售的产品质量更有信心。如果在发货现场直播，让消费者实打实地看到选中的商品装箱、封箱等待揽收的过程，会让消费者买得更加放心。这种现场直播对于食品或农产品类的商品尤其重要，比店铺页面几张图片更有说服力。

主播自身的“权威性”增加了消费者对企业与产品的信心。央视新闻主播与电商主播曾在今年联合为湖北的农产品直播带货。这场历时两个小时的直播，观看次数达1.22亿，卖出了4014万湖北商品！ 陕西、宁夏、吉林、陕西等地的县委书记、县长、镇长，纷纷走进各平台的直播间，向网友们推荐当地特色农产品，还有众多的影视娱乐明星也都加盟助力。

这些例子中，我们注意到主播的身份各有不同：有当地的领导，有央视的新闻主播，有粉丝千万的网红主播或影视明星，他们本身就自带光环，宣传的商品又是当地特色农产品，因此对于商品的宣传让消费者感到了商品是由权威部门盖章认证的，又是众多明星全力推荐的，更促使消费费者对产品产生强烈的信心，在全国人民齐心协力共渡难关的大环境下，这种氛围形成的责任感也影响着消费者的购买欲望。

当然，能和央视主播共同直播带货的电商主播，应该具备以下条件：首先，主播应该一直是以积极健康的形象示人;其次在直播界有着众多粉丝，在粉丝心中有着较好的口碑。

网络直播做为一种新型的网络宣传媒体，对于企业而言，是以视频为载体，将企业的产品、形象、文化、服务、品牌等需要宣传的内容进行集成传播，让真实的企业、产品及服务在这一传播过程中被用户看到。企业通过网络直播与用户互动，增加用户的黏性和品牌依赖性，实现粉丝效应，建立口碑，实现营销目标。以淘宝直播为例，直播间除了提供商品链接以外，还可以即时进行发放优惠券、点赞、留言互动、发起投票等活动。在众多电商平台中，淘宝成绩始终优异突出，目前已拥有 8亿注册用户，其活跃度也非常高。数据显示，2019年，通过淘宝直播带货成交超过5000万的店铺有84家，其中23家实现了成交额破亿的战绩。

既然直播营销能够有效提高企业销售额，企业就应该抓住时机努力做好直播营销。有些企业做直播以为选好网红就赢了，但事实却是粉丝看中某位网红的直播间，是出于对网红的信任与喜爱，爱屋及乌，粉丝如果有需要，会购买直播间推荐的商品。我们必须要清醒的看到，网红带货虽然火爆，却只是一次性的粉丝消费，直播结束，对于非大牌名牌，这些消费者可能转身就忘了生产企业是谁了。“网红带货”归根结底是标准的人格化营销而非品牌化营销。借助网红直播可以打造一时的热点，热点过后还是需要自己宣传。如果产品过于依赖网红渠道，那么品牌也很难在市场上真正做到脱颖而出。企业的营销目的是要让产品宣传热度保持一定的持久度，而这不是一次直播能达到的，是要靠企业过硬的产品质量，要靠企业长时间的运营才能积累起来的。现在各大电商平台与直播平台纷纷加大了对于企业的扶持政策，企业可以化身为主播为自己的企业与产品代言，这种思路是完全可行并存在一定优势的。

首先，企业家自带流量。从一定程度来讲，企业家也可以被认为是自带流量的网红，他们特殊的身份与经历一直是被众人追踪的热点，在消费者眼中，他们就代表着身后的企业，如马云和阿里巴巴，董明珠和格力电器，张朝阳和搜狐。格力电器由董明珠代言，干练的作风不由得让人对产品信服，罗永浩的直播间又有多少是在锤子科技辉煌时就一直追随他的粉丝。因此，每一次的直播都是一次品牌宣传和形象展示，一次次的强化IP的同时也是企业一次次涨粉的机会。

其次，企业的产品都是自家开发、设计、生产，对于产品的性能优势自己是最了解的。研发背后的故事、团队经历、创业经历等都可以作为直播内容亮点。前面我们曾讨论过直播各种生产过程与环境的优势，企业自己做直播，可以直接走进生产车间进行直播，让观众更直观更全面的了解产品，了解企业。这些对于观众而言，也是一种具备新鲜感的内容，同时也更具信服力，而主播直播基本上是在直播间，这是企业自己做直播营销所具备的一种内容优势。

三、企业在直播中可以根据企业具体情况由自己决定优惠的力度

对于来直播间的消费者，虽然有一部分是为了拿到较低廉的价格，但同时也使消费者领略到了企业的风采，达到了宣传企业的目的。如果请名气较大的主播带货，会要求企业给定最低价格、优惠券，产品直播时的带货价格往往低于市场零售价。价格的不平等竞争已然成为刺激直播带货的核心手段之一。这样，短期内会有惊人的销售表现，但在无形中培育了一大批靠促销折扣刺激的消费者。直播间的消费者如果仅仅是抱着“捡便宜”的心态来购买，对企业打响品牌往往很不利。加上消费者购买超低价产品之后往往记住的是主播的名号，对于企业打造的品牌依旧模糊，甚至毫无印象。

企业如果一时遇到销售困境可以找知名网红做电商直播，但如果考虑到企业的长期发展，不如自己开直播，自己做主播来宣传企业与产品。企业自己直播带货，可以达到更有效的品牌渗透效果，还能省掉一大笔广告费。因此，企業自己做直播营销的优势比网红更明显，且市场潜力巨大。毕竟企业长久之计仍然在于科学的品牌建设，及时洞察和感知消费者需求，建立用户黏性，树立口碑。销售渠道毕竟只是营销链条上的一环，做好产品与品牌才是企业永远不变的目标。

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