过去十年中，中国社会消费品零售总额增长了三倍以上，2019年全年突破40万亿元大关，消费已经成为中国GDP增长的主要推动力。量变孕育质变——从中国制造到中国智造，从满足温饱到追求更好，中国市场的“消费升级”进程充满机遇和创新能量。

在消费升级的前半程，外资背景的全球品牌、奋发图强的国货精品和网红潮牌收获了皆大欢喜的增长。但埃森哲的最新调研成果却给出一个令人吃惊的洞察：未来消费升级的力量并非人人可乘的顺风车，中国主要消费品行业的增长格局正在悄然发生变化，并且呈现出一种“低迷的中间”形态。

一、成熟企业：体量庞大身陷困境

过去十年，中国城镇人均可支配收入增长了2.5倍，在线零售交易额扩张了37倍。但是，消费品行业的成熟企业守业艰难。以2009年消费品行业前50大品牌为例，到了2018年已有21个跌出榜单。埃森哲跟踪调研的10个行业中有7个出现了龙头品牌市场份额集体下滑，平均跌幅超过12%，其中手机行业最为惨烈。

就在成熟企业身陷“繁荣陷阱”的同时，新入局者却能后发先至。对比2008年和2019年的中国市值前100企业，创建不到20年的企业占比已经从20%增加到38%。埃森哲全球CMO调研结果也显示，58%的CMO承认大品牌正失去吸引力；66%的中国企业面临新进入者的竞争压力，其中14%认为“小而美”的竞争对手比“巨头型”企业更可怕。

如此担忧并非多余。今天，平均0.63秒就有一款新品在天猫发布，后者还计划未来三年帮助新品完成1亿次的首发，孵化100个销售额达10亿元的品牌。……