蜗牛

随着近几年直播的兴起和快速发展，娱乐性直播产品已经获取了越来越多用户的关注和使用。

直播产品的变现路径通常比较短，常见的直播产品的盈利模式可以概括为：用户在平台打赏，主播获取收益，平台从打赏中扣除一部分比例的打赏金额作为收入。因此直播产品获取收益的关键是直播用户的消费。

直播用户从观看型用户到成为付费用户可以概括为：观看直播了解主播-与主播互动-首次充值并打赏主播-持续消费成为付费用户。

要想成为一个持续的付费用户，需要一个用户付费的转化过程。直播产品引导用户的付费转化分为以下三个阶段。

一、推荐优质直播内容，建立社交关系

对于一个刚刚下载并使用直播产品的用户来说，用户观看娱乐直播的核心需求可以概括为观看精彩的直播内容，通过观看获得愉悦感和满足感。

对于不同的直播用户，用户的兴趣、爱好、生活环境和阅历都不尽相同，用户对于直播内容的偏好也会有所差异。

因此需要通过产品的推荐机制从直播产品的大量直播内容中推荐用户可能感兴趣的直播内容，尽可能满足用户的个性化观看需求，提升用户的观看体验和时长，为用户进一步的付费转化创造条件。

直播产品需要通过有效的产品和运营机制，让用户能方便快速的找到自己喜欢的直播内容。

通常在直播产品中可以采用两种方式为用户推荐直播内容：

第一种方式是通过运营的手段去筛选出平台优质的主播，并将优质主播加入推荐池。为用户优先展示推荐池中的主播，保证直播内容的优质度。同时通过对不同的主播进行分类，方便用户方便找到符合自己偏好的直播内容。

第二种方式是通过计算主播实时的直播得分，包括直播房间的观众数，送礼数，分享数和评论数等。通过直播得分的高低确定主播的展示位置，让优质的直播获得更多的曝光。

引导用户关注主播。引导用户关注主播的目的是为了建立主播和用户之间的社交关系。社交关系的作用主要有两点：第一是增进用户与主播的亲密关系，第二种是通过关注关系可以更好的将主播的开播消息触达给用户。

用户在关注主播后，产品可以通过將关注主播开播的push消息发送给用户。用户在收到push消息点击即可进入主播直播间，提升了用户进入关注主播直播间观看的转化率。

二、引导新用户完成付费转化

新用户付费转化是用户付费转化的第一步。对于一个观看直播但是没有付费的用户来说，如何引导用户进行首次充值并付费是用户能否转化成付费用户的关键。要引导用户首次充值并付费，首先需要考虑用户为什么要付费？

通过作者自身观看直播的体验和查询相关资料，将用户在直播场景下的首次付费原因总结为以下两点：

第一种是用户认可主播的直播内容，并通过充值消费来体验打赏功能，用户付费的原因是表达对主播直播内容的认可。

第二种是用户想通过消费获取喜欢主播的关注。对于直播产品的用户来说，通过打赏可以让主播知道“自己”送了礼物，收到礼物的主播也会对送礼用户进行感谢和互动。送礼的用户能够获得主播更多的关注，并通过送礼消费增加与主播的互动和聊天。

通过对直播场景下的首次付费原因的总结和归纳，产品付费机制引导的设计中，吸引用户首次充值消费的做法可以考虑三点：

1.让用户感觉到了“占便宜”，利用用户“占便宜”心理完成用户的充值引导。

在产品中常用的做法是“首充大礼包”，用户可以通过充值较少的金额获得远远大于充值金额的礼包，让用户感知到自己的充值是赚了的。比如一直播平台的首充大礼包，首次充值可以获得多重礼物，这些礼物的价值远远高于用户的充值付出的金额。让用户感知到首次充值是“捡了便宜”，刺激用户完成首次充值。

2.降低用户首次充值的门槛。

对于用户首次充值，降低门槛可以提高新用户充值转化的成功率。降低充值门槛降低了用户充值的难度，用户可以花费较低的成本来体验消费打赏的功能。对于一个没有充值过的用户来说，充值一元的成功率往往大于充值十元的成功率。

3.做好用户消费送礼的产品提示。

在直播房间，需要通过让送礼的观众能够有更多的存在感，吸引新用户完成付费转化。一般来说，产品需要通过用户送礼的跑道，公屏消息和礼物动效来让主播和直播间观众清楚地知道送礼的用户是谁，便于主播感谢送礼的用户。通过送礼消息的设计充分满足送礼用户的虚荣心，提升用户的存在感。用户在直播房间观看其他用户的送礼和与主播的互动后，就可能会通过充值消费来增加与喜欢主播的更多互动。

三、引导用户持续付费

在用户完成首次的充值和打赏后，如何让用户持续的消费是提升产品收入的关键。用户持续付费的动机主要有以下几种：第一种是获得主播关注，增加和主播的亲密度；第二种是让自己在平台有更高的等级，有更多的存在感，满足自己的虚荣心。

通过对用户消费动机的观察，产品可以通过以下方式刺激用户进行持续付费。

1.沉淀用户和主播的社交关系。

让用户加入主播的粉丝团，通过粉丝团建立主播和用户的粉丝关系。并通过用户的“粉丝”身份增加用户和主播的亲密度，并通过刺激用户完成每日的粉丝任务。通过建立用户和主播的社交关系，可以提升用户的活跃，进而提升用户的消费。

2.设置用户等级体系，吸引用户持续消费升级。

在直播用户的等级体系中，不同等级区间的用户有不同的等级权限。高等级的用户通常有更高的等级标识，在进入直播间也会有炫酷的入场动画效果，升级时也会有更显眼和好看的升级动画，同时高等级用户可以享受专属的动效礼物，高等级用户特有的权限可以让用户在产品中有更强的存在感，能够在直播间收到更多人的关注，凸显自己的独特性。

用户在消费的过程中，需要通过设置合理的用户等级体系，让用户通过消费可以实现等级的提升不断增加自己在平台的存在感和满足感，并通过升级的实时反馈给予用户升级的提示。让用户对升级有更及时的感知，提升用户升级的动力。

3.通过排行榜刺激用户进行消费。

直播产品中排行榜的设计其实是利用了用户的竞争心理。对于主播榜来说，要想在主播榜获取好的名次，需要主播获取更多的收益进行打榜。从而调动主播开播的积极性，并通过与观众更多的互动和提供更优质的内容提升用户的消费。

对于直播用户来说，要想在喜欢的主播的贡献榜上榜，让主播更多的与自己互动。用户需要通过更多的消费去上榜。主播的贡献榜通常通过日榜，周榜和总榜的设计来刺激用户的持续付费。

4.多样的付费方式。

直播产品需要考虑拓展用户消费的场景来刺激用户付费。在直播产品中，可以通过直播的玩法创新，直播道具的售卖增加用户的消费。比如可以通过建立直播商城，在商城售卖直播座驾的方式吸引用户消费。还可以通过转盘的方式吸引用户进行抽奖消费。

此外，PK已经成为提升用户消费的重要手段，PK通常通过在一定时间内参与双方主播的收益的多少来确定胜负。PK通过竞争的方式，可以刺激主播的“粉丝”用户为了帮助主播获取PK的胜利进行更多的付费。