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字节艰难“跳动”:TikTok的抉择

2020-08-12杨群

中国新闻周刊 2020年29期
关键词:字节跳动特朗普

杨群

8月3日上午,正处于舆论风暴中的字节跳动和微软分别对外发声。

微软在官网发布公开信,确认了公司正在与字节跳动探讨收购TikTok事宜。公开信称,微软首席执行官和美国总统特朗普进行了对话,将在9月15日之前完成这一谈判。

字节跳动则在今日头条微头条的官方账号上发布声明,提到公司在全球化过程中,面临各种复杂和难以想象的困难,包括紧张的国际政治环境、不同文化的碰撞与冲突,尤其提到“竞争对手Facebook的抄袭和抹黑”。

此前,特朗普政府对待TikTok态度强硬,声称要在8月1日(美东时间)禁止其在美国的运营。这使得原本正在进行的微软与字节跳动的谈判被迫中断。

不过,双方的上述声明透露出,特朗普政府态度似有松动,给字节跳动和微软留有一个半月的时间用来谈判。这一态度变化的背后,其实是白宫内部出现了意见分歧。据美国媒体的报道,财政部长姆努钦和国务卿蓬佩奥倾向于同意微软收购TikTok,而国家安全顾问纳瓦罗则一直建议特朗普采取更强硬的立场。

8月3日午间,字节跳动创始人张一鸣发布内部信《TikTok进展同步以及我的一些想法》,首次承认TikTok美国业务面临被强制出售或被封禁的风险,正对最后的方案进行商讨。张一鸣在信中称,尽管一再强调自己是一家私营公司,并且愿意采取更多的技术来消除顾虑,但CFIUS(美国外资投资委员会)还是认定字节跳动必须出售TikTok美国业务。对此,字节跳动不认同这个决定。考虑到当前的大环境,字节跳动必须面对CFIUS的决定和美国总统的行政命令,同时不放弃探索任何可能性。

当前,对于TikTok来说,可选的自救方案不多。无论是哪一種选择,似乎都逃脱不掉丢失美国市场的结果。这不是张一鸣最想要的结果,却是他不得不面对的抉择。

遭遇多国轮番调查

一直以来,字节跳动是公认的出海最成功的中国互联网企业。早在2015年,成立不过3年的字节跳动就开始了国际化布局,创始人张一鸣更是在2016年就将国际化提升至未来核心战略之一。

此后几年,字节跳动通过收购和自建的方式在海外扩张,陆续收购了北美短视频社区Flipagram、移动新闻聚合应用News Republic、音乐短视频平台Musical.ly等,此外还推出今日头条海外版TopBuzz、火山小视频海外版Vigo Viedo、抖音海外版TikTok等。据最新数据,字节跳动旗下的全球月活跃用户超过15亿,覆盖150个国家和75个语种。

在中国,抖音是一个广受欢迎的短视频平台。有趣、丰富的视频配上魔性的音乐,让抖音快速成为国民应用。而作为抖音海外版的TikTok,主要产品功能跟抖音一样,在海外市场同样十分火爆。

在TikTok以前,人们很难想象有一款来自中国的应用会风靡全球。最近几年,TikTok全球用户增长速度超过Facebook旗下的各款应用。根据Sensor Tower统计,截至今年5月,TikTok全球下载量累计突破20亿次。TikTok在海外拥有8亿月活用户,位列全球使用人数最多的7大应用之一,甚至比著名的社交平台Twitter还多。

作为社交媒体产品,TikTok受到喜欢的同时,也伴随着各种争议。在美国、日本、印度等国家,TikTok遭遇到当地政府有关信息安全和内容审查上的调查。

2018年7月,TikTok曾因“传播对青少年产生不良影响的内容”,被印尼政府封禁两周。由于内容审查的问题,TikTok出现了很多让人感到不适的视频。 此外,英国、欧盟、印度、韩国都曾因为各种问题调查TikTok。

清华大学经管学院助理教授段志蓉对《中国新闻周刊》表示,“无论是信息安全,还是内容审查,背后关注的核心,都是对数据的处理。互联网产业发展到今天,整个产业的竞争优势和发展趋势都是基于数据,这使得各国对数据安全越来越重视。”

不过,印度最近针对中国互联网应用的禁令,让商业变得泛政治化。6月29日,印度以国家安全为由,禁止59个App在印度市场使用。这些App均由中国公司开发,其中以字节跳动损失最大,预计高达60亿美元,或超过其他公司被禁应用损失总和。

损失之所以如此巨大,跟TikTok在印度市场的成功分不开。据市场调研机构Senor Tower的数据,TikTok在印度的下载量高达6.11亿次,占据全球总下载量的30.3%。细分来看,印度市场为TikTok贡献了最多的下载量,美国市场紧随其后。

时隔半个月不到,美东时间7月下旬,美国参众两院分别通过一项“禁止在联邦政府设备上使用TikTok”的议案,这意味着美国正在以法律形式限制TikTok的使用。而特朗普政府更是多次公开声明要禁止TikTok在美国运营,这同样以国家安全为由头。

随着印度、美国的轮番抵制,韩国、澳大利亚、日本等国也开始调查TikTok。去年10月,韩国广播通信委员会对TikTok处理个人数据不当进行调查,并在今年7月18日对其处以1.8亿韩元(约合105万人民币)罚款。澳大利亚则紧跟美国之后,推动参议院对TikTok的调查。而日本自民党议员也向安倍政府发出类似建议。

仿佛一下子,TikTok在全球范围陷入四面楚歌的境地。

6月30日,印度班加罗尔使用TikTok的民众。图/视觉中国

一场有预谋的“围剿”

从2019年开始,TikTok多次因为数据安全和内容审查问题在美国遭到调查。

当年2月,美国联邦贸易委员会(FTC)判定TikTok侵犯儿童隐私,开出史上最严罚单570万美元。FTC表示,数千名家长投诉TikTok在没有告知家长的情况下,允许13岁以下儿童注册账号。据悉,美国《儿童网络隐私保护法》规定,儿童注册网络账号和收集儿童个人信息必须由家长知情。

特朗普政府针对TikTok的最新一轮施压是在美东时间7月31日,特朗普对记者表示,他将禁止TikTok在美国的运营,最早在8月1日实施。不过8月1日当天,特朗普并未采取行动,而是传出微软高层与白宫进行谈判,防止全面禁止TikTok的运营。

从当前情况看,印度市场已经不可挽回,美国市场还在等待消息落地。实际上,TikTok一直面临着美国政府和Facebook(脸书)的联合绞杀。

2016年,字节跳动在国内推出抖音爆火后,第二年即推出抖音海外版TikTok。尤其是张一鸣提前拿下在美国大放异彩的创业公司Musical.ly后,TikTok开始在海外快速扩张。起初,扎克伯格没有特别关注Musical.ly,等到后者与TikTok合并后,再想与其竞争已经来不及。虽然,Facebook推出几款几乎一样的复制产品,依旧没有阻止TikTok在美国攻城略地。

2019年10月19日,扎克伯格在乔治城大学发表演讲,多次点名攻击TikTok。几天后,扎克伯格特意去白宫与特朗普会面,两人谈话内容引发外界猜想。紧接着,当年11月,特朗普政府以国家安全为由,要求CFIUS对字节跳动收购Musical.ly展开调查。而此前,CFIUS已经因为数据安全等原因,拒绝了蚂蚁金服和昆仑万维在美国的两笔收购案。

一位字节跳动内部人士说,“特朗普和他的游说团队为了争取选民支持,对TikTok的很多举措并不磊落。TikTok里的视频大部分都是洗衣服、做饭、晒娃、晒宠物,怎么会涉及国家安全?”

对此,段志蓉分析称,TikTok对年轻人具有不一般的号召力。这种号召力不仅体现在年轻人的自娱自乐上,而且开始参与到他们社会生活和政治活动中。除了對数据安全和个人隐私的担忧之外,舆论影响力才是引起各国政府关注的重要原因。

以“推特治国”闻名的美国总统特朗普,深知社交媒体对于民众的影响。时值美国总统选举关键时期,特朗普团队对TikTok的强硬更像是一场政治秀。

中国社科院国际战略研究室主任薛力对《中国新闻周刊》表示,美国政府深知互联网应用产品理论上可以用来收集个人信息,运用大数据算法引导个人偏好。美国政府禁止军人和政府官员使用TikTok,而印度政府做不到这么精细的执法,趁着中印关系紧张、民族情绪高涨之时,索性一禁了之。

在薛力看来,美国政府向来是在有技术优势前提下,提倡自由经济;而在没有技术优势的情况下,就会强调国家安全。以前最常提及的理由是信息安全和内容审查,现在更是直接以国家安全为由进行封杀。

国际化战略遭遇挑战

去年,TikTok被传建立海外总部,如今再传将被迫出售美国业务。其实,从布局海外市场开始,字节跳动就注意到身份归属问题可能带来的危机。只是来自两个最大海外市场的一系列重挫到来得如此突然,让字节跳动有些措手不及。

2018年,张一鸣在首届数字中国建设峰会上,首次对外透露字节跳动国际化布局细节时谈到,技术出海,为全球用户提供统一的产品体验,同时要针对不同市场采取符合当地需求的本地化运营策略,建设全球创作与交流平台。这意味着字节跳动高层可能早就意识到国际化会遇到的困难和风险。

所谓本地化运营策略,就是要在人员、数据,甚至高管,都要做到本地化。为此,字节跳动在很多城市的运营团队都尽量招聘本地人。伴随着全球化的扩张,字节跳动到处招兵买马,甚至不惜高价请来空降外籍高管。

一位正在谷歌工作的华人工程师对《中国新闻周刊》透露,她也被TikTok多次挖过,最后觉得风险太大没有去。不过,很少有人不被TikTok丰厚的薪酬打动,尤其在组织架构相对稳定的谷歌、Facebook等大公司中职级相对较低的华人。

今年5月,字节跳动挖来迪士尼前高管Kevin Mayer担任其CEO。此前,前Hulu品牌营销和文化副总裁Nick Tran加入TikTok,担任北美市场营销主管;在Facebook任职约10年、负责全球商业合作事务的Blake Chandlee加入字节跳动,担任全球商业解决方案副总裁等。

薛力认为,字节跳动本地化运营策略很有效果,但还是不能彻底打消美国政府的疑虑。不过他表示,这次危机与华为有根本的不同。华为涉及网络信息安全的基础架构,美国人是绝对无法接受的,但TikTok只涉及互联网应用层面,相对还有游说的空间。

以“推特治国”闻名的美国总统特朗普,深知社交媒体对于民众的影响。时值美国总统选举关键时期,特朗普团队对TikTok的强硬更像是一场政治秀。

今年2月,字节跳动针对TikTok被调查事宜,组建起一支精干的游说团队。成员大多来自美国国会和州议会的资深议员和媒体主管,他们的工作就是向美国政府和国会议员不断强调,TikTok服务器设在美国,没有对个人隐私进行侵犯,以及公司高管大多来自美国本土,与中国政府没有任何关系。

然而,这些努力依旧没有阻挡危机的到来。如今,尽管可能面临着美国政府的封杀,字节跳动仍在做最后的努力。在公司架构上,字节跳动在探讨一个独立母公司之外的海外框架,通过海外总部形式摆脱中国身份的限制。此时,原本用于全球化布局的双总部战略,似乎成了字节跳动应对危机的无奈之举。

去年,字节跳动为了国际化布局,试图采用双总部战略,伦敦、都柏林和新加坡三个城市都列入候选名单。几经周折后,最新消息显示,英国政府正在为TikTok在伦敦设立总部开“绿灯”,据称这一计划将在接下来的几天内公布。

在段志蓉看来,双总部战略能否解决TikTok的身份问题,还是一个问号。她表示,双总部模式在跨国企业中并不常见,历史上因为特殊原因采用过双总部的跨国公司,例如联合利华、壳牌曾经因跨国合并产生的双总部模式,最后都取消了。此外,双总部的管理成本和两地运营成本很高,对于企业是个很大的负担。

作为一家中国公司,在进行全球化扩张时,无论在股权关系上变得多么“非中国”,依旧难以不被打击。对于字节跳动来说,目前一边游说美国政府,一边剥离组织框架,然后等到“审判”的最后来临。

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