张佳明 赵海英

摘 要：美丽壮观的长白山拥有丰富的物产资源，包括人参、鹿茸、雪蛤油、野生灵芝等，但这些原生态的特产在省内并未形成大的市场规模。对长白山土特产的市场状况进行分析，认为其存在着企业规模不大、市场竞争能力不强、行业发展较为不规范、营销理念滞后、品牌意识缺失等问题，然后结合长白山土特产经济背景、社会文化背景与技术背景，为其设计适合的营销策略，以期解决其市场存在的问题，从而提高长白山土特产的知名度，促进长白山土特产的销售，推进长白山地区的社会经济发展。

关键词：长白山;土特产;市场;营销;现状;宏观环境;策略设计

中图分类号：F713.5        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）18-0070-02

近年来，区域土特产行业取得了很大的发展，土特产产品从大行业领域来看，一直以来是收益率颇丰的行业，远远高出包括电信行业在内的普通行业，被认为是永远的朝阳行业，市场前景十分广阔。

一、长白山土特产市场的现状分析

1.企业规模不大。长白山得天独厚的地理位置和气候条件使其周边特产具有很高的开发价值和利用价值。长白山特产中人参，貂皮，鹿茸号称是“东北三宝”，除此之外，蛤蟆油（雪蛤油），鹿产品（鹿鞭，鹿茸，鹿胎膏）野生灵芝、长白山雪蛤、野生榛蘑、不老草、熊胆、枸杞、黑木耳、猴头菌、松茸、元蘑、榛蘑、山核桃、五味子、黄芪、猴腿菜、刺五加（籽）、松子等都是东北长白山特产。随着人们生活水平的提高，消费方式的变化，人们更喜欢在精神消费、文化消费上进行投资，一些绿色、健康、自然的特色产品逐渐受人们的青睐，其中长白山土特产成为了东北地区的主要开发资源[1]。但是由于人们开发力度不够，使得目前的长白山土特产市场规模不够大，大型企业较少，多数都是中小型企业，或是个人散户户等，没有形成规模化、专业化，经营范围小，市场占有率低，没有树立起一个良好的统一长白山土特产的品牌和形象，所以存在着市场竞争力不高的状况[2]。

2.行业发展不规范。虽然长白山土特产有着巨大的市场潜力，但是并没有统一的模式进行规划管理，市场上存在的都是一些中小型的企业以及个人散户，使得长白山土特产市场的发展参差不齐，企业中鱼龙混杂，优劣共存。这些原因，造成了长白山土特产市场还处于零散的混乱状态。这样长白山土特产市场行业就无法统一，就不能形成好的长白山土特产品牌形象[3]。

3.营销理念滞后。在信息化高速发展的今天，人们的生活方式有了很大的改变，由于互联网的普及，人们更喜欢在网络上消费。对于消费者来说，可以在家“逛商店”，购物不受时间、地点的约束;就可以获得丰富的商品信息，还可以买到当地没有的商品;网上支付较传统拿现金支付更加安全，可避免遇到现金丢失的情况;从下单、买货到货物上门都不用亲自去，既节省时间，又节省力气，十分的方便;对于卖家来说由于网上销售库存压力较小、经营成本低、经营规模不受场地限制等。无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在21世纪，信息时代飞速发展时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。但是目前的長白山土特产市场还停留在顾客亲自上门的阶段，在网络上存在的淘宝店，建立的微信公众号平台较少，宣传又不到位，很难提高知名度。行销理念滞后，严重影响商品销量[4]。

4.品牌意识缺失。长白山土特产市场中大都是一些中小型企业和个人散户，这些商家中往往有一部分只重视眼前利益，出售一些质量不过关的产品，没有良好的品牌意识。例如“百草之王”的人参，是长白山土特产中最著名的一种，但是由于没有的统一的标准，不同的商家加工方法和包装样式也不同，所以质量上就参差不齐，有很多不合格产品被销售出去，其他土特产同样存在这种情况，损坏了长白山土特产在大众心中的品牌形象。产品形象不仅是品牌形象的代表，还是品牌形象的物质基础，是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要是通过产品多种因素表现出来的[5]。产品形象包括产品质量、品种、规格、款式性能、造型、价格、花色、档次、包装设计以及服务水平、产品创新能力等。长白山土特产的产品形象的好坏直接影响着长白山地区品牌形象，一个好的长白山土特产产品的形象可以使广大消费者愿意选购，而一个差的产品形象只能使消费者望而生厌。品牌只有通过向社会提供质量上乘、性能优良、造型美观的产品和优质的服务来塑造良好的产品形象，才能得到社会的认可，在竞争中立于不败之地。一个良好的长白山土特产品牌形象十分重要，这需要我们共同努力去建设长白山土特产品牌形象[6]。

5.土特产产品科技含量不高。大多数土特产包装形式为裸装或者散装，十分不新颖，应适当加入些科技技术，提高科技含量，同时也提高了产品的形象。另外，产品形式单一，应与高科技结合，例如除了单纯的销售土特产品，还可以对其进行深入开发，如人参饮料、人参果冻、灵芝茶等等，都有很好的销售的前景[7]。

二、长白山土特产经营宏观环境分析

1.社会文化环境。长白山在春秋战国时被称为“不咸山”，北魏时被称作“太白山”;到了隋唐时人们有称之为“白山”或“太白山”，直到辽金时，用汉语定名为“长白山”，并沿用至今。从古至今人们对长白山称谓的变化，也从侧面反映出中华民族祖先对长白山的认知不断在变化，也反映出长白山至始至终都是我们国家的土地。长白山还是4 000年前满族先世肃慎的发源地和聚集地，定义长白山为满足文化圣山，所以，对长白山周边人群来说，建设长白山和发扬长白山文化意义重大，长白山文化历史悠久，博大精深，使其发扬光大，也是长白山群众的义不容辞的责任。

2.经济环境。长白山地区一直是吉林政府大力支持的地区，多方面提供政策，支持其快速发展，树立起良好的长白山品牌，将大幅度提高长白山地区的竞争力。长白山周边地区发展迅速，在旅游业的带领下，生活水平迅速发展，人们生活水平和消费水平较高，这对长白山土特产市场的发展有很大的优势。加上人们对长白山土特产也比较喜爱，所以未来的长白山土特产品市场的前景还是比较乐观。良好的经济环境对长白山土特产市场的发展起到了良好的促进作用。

3.技术环境。在长白山土特产市场中，技术环境一般，例如包装技术。长白山土特产主要是亲朋好友走访送的礼物，所以包装同样重要。在一些小型企业以及散户中，包装较为朴素，基本以散装、裸装为主，既不卫生，也不美观，严重影响产品形象。目前为止，长白山土特产市场还未达到统一化，标准化，技术并不支持行业内进行统一包装，为了长白山土特产的品牌形象，在今后的未来，技术必须进行改革，对产品的加工、包装等进行严格把关，提高长白山土特产的质量。质量永远是重中之重，技术的提高对质量的提升有很大帮助，所以解决技术环境问题，是以后必须要解决的问题。

三、长白土特产营销策略设计

1.产品策略。长白山土特产品种十分丰富，人参、鹿茸、蛤蟆油、松籽、野生山核桃、党参、天麻、五味子、细辛、黄芪、黑木耳等等。每一种都是独特的存在，都有其独特的价值。在不同的季节应该主打不同的应季的土特产，这样才能保证特产的原滋原味，不影响其本身质量;对于不同的土特产要有不同的包装，作为送礼的礼物，好的包装会极大的提升包装土特产的价值，对于产品包装，一定要对用心思;多发展一些相关产业，例如人参，成品人参除了作为药用，保健品使用以外，可以开发人参饮料、人参果冻、人参糕点等，这样能辐射的市场将呈几何式地扩大。其他土特产同样适用，价格方面，一定要经济实惠，首先一定要积攒一批回头客，这样更利于产品的销售。

2.渠道策略。目前长白山土特产市场大都以实体店的形式存在，等待顾客主动上门购买。在如今的21世纪，这种买卖方式极为落后。互联网产业高速发展，也带动了网络购物。网络购物同样适用与土特产市场，开设淘宝网店和建立微信公众号平台是很不错的网络销售渠道。利用网络平台购买土特产的优势：一是省时、省力。在网上查找土特产，你只需要几分钟的时间就可以了，无须再去人群拥挤的大街上去 实体店内寻找，省时又省力。二是网店内土特产品种类齐全。想买的土特产品，与其在各大实体店里寻找半天，挑挑拣拣地比较，不如网上商城用一个页面直观清晰地描述出这种土特产品的基本参数和数据，让你清晰地了解它的特性，并且页面里包括了店家种所有你能想到的土特产。三是可以很清晰地进行价格比较。在这些网站上可以很直观地比较不同网店里同一款土特产品的价格，只需坐在那里就可以寻找到最低的价格，避免上当受骗。四是订单不受时间的限制。顾客想什么时候买就什么时候买，需要的时候就下单，十分方便，不影响日常的生活的同时，还能最大程度地保证土特产品的新鲜。

3.促销策略。为了提高长白山土特产市场的知名度，提高长白山土特产的品牌形象，在成本允许的情况下，促销策略是不可缺少的。作为长白山土特产促销活动，首先，要有创新性。作为活动的举办方，要保证活动的新颖性，要具有独创性的同时，还要抓住顾客的眼球，吸引广大消费者。如此才能有更大的诱因招来顾客，活动的效果才能提高。还要随时注意周围市场的动向，掌握话题，灵活运用事件带来的影响力，这样才能达到理想的效果。其次，要有形象性。另外，活動要本着“以诚信为原则”的态度。任何活动都必须以消费者的立场来着手，赠品、摸彩或抽奖既已答应赠予，就应确保已赠出去，还可以与社会公益相结合，有助提高品牌形象。

参考文献：

[1]  高香淑.长白土特产有限公司土特产品的营销策略研究[D].长春：吉林大学，2012.

[2]  何迪，崔鹏.东北土特产的营销策略研究[J].商，2013，（17）：277-278.

[3]  刘艳平，翟秀梅，姜晓莉，等.吉林省人参产业持续发展面临的困境及对策[J].特产研究，2003，（2）：56-59.

[4]  梁海英.土特产经营店营销策略研究[D].南宁：广西大学，2012.

[5]  左莉，张巨勇，张晓庆，等.东北地区土特产产业的规模化战略研究[J].现代经济信息，2012，（9）：349-350.

[6]  李明利.特产从礼品向消费市场升级[J].农产品加工，2013，（1）：54-55.

[7]  王美琪，孙亚芳，厉向婷，等.舟山农特产展销店经营策略研究[J].浙江国际海运职业技术学院学报，2013，（1）：78-82.

[责任编辑 晨 丹]