黄金

[摘 要] 5G时代将加速实现受众跨屏视频观看习惯的养成，旧收视率测量体系不能满足当前大视频行业的发展需要，急需建立新的“通行货币”。成本和技术手段可以达成跨屏测量的数据融合，但行业竞争所导致的数据壁垒是测量标准迟迟无法制定的根本原因。本研究基于未来5G应用的政策基础性构架或许可为跨屏收视测量提供解决的制度路径。

[关键词] 5G;收视测量;跨屏测量;第三方监管

[中图分类号]  G223 [文献标识码] A [文章编号] 1008—1763（2020）04—0155—06

Convergent Approach to Cross-screen

Audience Measurement in 5G Era

HUANG Jin

（Guangming School of Journalism and Communication，China University of Political Law and Science， Beijing 100088， China）

Abstract： 5G era audience will be used to watch videos on different screens. Audience rating measurements are not fit for all video streaming industry. A new currency of video market should be set up. The solutions to data fusion rely on the cost reduction and technological developments. However， data barriers among market players bring difficulties to measurement criterions.Chinese governments should make progress on systematic issues of cross-screen video audiences measurement when they are working on 5G policy framework.

Key words： 5G;rating measurement; cross-screen audience measurement; the third-party supervision

5G时代即视频时代。大带宽、高速率、广连接为特征的移动传输技术，将使视频的应用场景拓宽，屏端无缝交互的收视行为势必成为基本现实，这将给视频行业的传播生态以及产业形态带来深刻的变革，跨屏传播效果的综合评估方式再次面临革新之时。早在4G时代，传统的电视收视率由于没有容纳受众的参与行为和互动行为，已经不能作为评估视频节目价值的主要指标來满足内容制作商、播出平台及广告主的需求。由于不同屏端的传受数据收集方式不同，视频网站的评价指标（大数据）无法和电视收视率（小数据）进行对比性分析，难以综合测量用户的跨屏收视行为。新兴视频网站及其移动应用快速发展，但其对应收视数据测量分散且以自评为主，难免出现数据水分。电视台、视频平台、内容制作方、广告商及受众测量公司都在呼吁推动行业认同的跨屏测量的标准化，促进新的“通行货币”形成。数据科学手段是否可以解决当下的大小数据的融合，算法是否只能被数据垄断的一方所主导？如果以独立的第三方来监管是否有利于受众测量行业的良性发展？本研究拟对受众测量新旧体系更迭的必要性展开分析，并试图探究更迭背后的市场逻辑与制度路径。

一 “行业货币”体系的去中心化与迭代

收视率调查之所以能够为播出平台、内容制作商、广告主等市场共同体提供它们认可的基础性数据，是因为其呈现方式相对简单，更新速度快，满足商业运作的效率。因此，电视节目市场长期以来形成了以收视率为“通行货币”的交易体系。但目前由于视频收视行为的互联网化，收视测量的方法与手段不断创新，以收视率为中心的“货币体系”逐渐受到冲击。与此同时，不断有新的大数据公司加入到收视测量行业中来以更好地服务于广告主，传统收视率调查公司主宰的市场话语权被多元主体所削弱。

（一）从唯收视率到唯流量，数据造假成行业顽疾

近些年，收视率造假的新闻不绝于耳，污染样本、篡改数据等造假手段已经成为公开的秘密。根据媒体报道，目前收视率造假已经成为一条黑色产业链，这一地下网络每年可从电视剧产业市场中分羹四十多亿元，被称为行业中除制作方、电视台、广告商之外的潜在“第四方”。[1][2]从根源上看，收视率造假之所以成为行业默认法则是由于视听行业的评价标准单一化，电视台、制片方、广告主等行业参与者长期以来主要依靠收视率为标准进行商业交易。即使近年各级电视台也推行了节目综合评价体系，但也只作为参考性指标，并没有替代收视率的主体地位。

4G技术被广泛商用之后，从规模和使用率上来看，使用互联网观看视频已經成为大部分网民的习惯。面对网络视频带来的巨大增量，视频行业依靠播放量对节目进行价值评估，实质上沿用了传统电视媒体的测评逻辑，其还是以单一化、中心化标准来评判市场占有率。而播放量数据的造假成本更为低廉，因此刷数据、刷榜单才有了“可操作”的市场空间。拼抢播出市场的平台为了引爆话题不断拉高数据基准线，播放量已水涨船高至动辄以亿为单位度量。畸高的流量只能说明受众测量体系的单极格局并没有破除，只不过随着受众收视行为迁徙至互联网，被新的播出市场主体所主导。

（二）收视数据需要多元释义，以适应定向应用

传播效果测量可引入受众的满意度调查，即通过对节目的评价来收集。从电视技术的发展史来观照，受众对节目的交流先是从街头巷尾分化到自家客厅，进而随着网络公共空间的拓展延伸到论坛、微博等平台型媒体。随着诸多屏幕对电视观众的分流，观看行为较少表现为家庭集体行动，而越来越表现为个体行为，只有在少数仪式化场合，以家庭为单位的集体观看行为还是保留了下来，如春晚等文化仪式性节目。因而，过去我们对收视率的解读可以包含对受众满意度的效果分析，即集体观看行为下高收视率意味着受众对节目的喜爱程度较高、满意度较高。如今，在个性化收视行为下收视率与受众满意度之间的释义性降低，我们需要引入多元指标来评估节目播出效果。有学者通过研究发现，网络口碑传播会对电视收视率产生影响，甚至直接影响受众的线上、线下的收视行为。[3]这种影响力还可以进一步表现为长期的或短期的、正向的或负向的。例如，除了网络搜索指数和微博话题热度对收视率在短期内有明显的带动作用，微博热议度和微信公众号文章数量对收视率的影响较为长期且负向。[4]

由此可见，收视行为的效果分析完全可以引入网络大数据视角，以更加有效而精准地服务于节目内容提供商、媒介播放机构和广告商的价值评判。收视数据也需要加入多维指标来更新传统收视率的统计方式。对于内容提供商和媒介播放机构来说，新的收视数据可以助其制定内容模式来定向满足受众心理;而对于广告商来说，新的收视数据能降低“硬广时代”的沉没成本，制定可直接变现的精准广告投放模式。5G时代网络传输速度比4G网络快了上百倍，数据回传、内容回传的能力将得以释放，用户在不同屏端的行为数据将可能得到整合，针对用户的收视需求分析也更为精准。

（三）跨屏测量初起步，新“行业货币”远未成形

通过上文的分析可以看出，视频行业迫切需要跨电视屏、电脑屏和移动屏端的综合测量体系，各类市场主体也开始了这方面的尝试。目前行业内跨屏测量的机构主要是两类：一是第三方媒介调查研究机构，如广视-索福瑞（简称CSM）和尼尔森网联（Nielsen-CC Data）;二是互联网数据服务公司，如国双科技、艾瑞咨询、泽传媒等。各机构建立起的测量体系和提供的跨屏测量服务都尚未成熟，处于探索阶段。

CSM在2013年提出了“全媒体收视率”的测量方案，该方案由电视直播收视率R1、电视时移收视率R2、PC网络视频收视率R3、移动网络视频收视率R4构成。目前，CSM在55个城市推出了电视时移收视率产品，且正与凯度媒介（Kantar Media）和康姆斯科（Com Score）公司合作，尝试在香港地区建立电视端和PC端、平板端、手机端的多屏同源测量体系。艾瑞咨询也曾使用iVideo Tracker监测国内15家主流视频网站，结合CSM Infosys提供的电视收视数据每月发布《视·屏全接触》报告，但并无测量技术的介绍。

总体来看，目前跨屏测量行业处在独立探索阶段，各机构建立的跨屏测量体系在数据来源、测量方法、指标体系上都不尽相同，短时间内出现权威的、公认的测量体系不大可能。行业发展离不开市场主体的多元竞争，但大数据的应用前提是共享公开的公共数据，只有在大家一致认可的基础数据上，测量指标和测量技术的争论才能纳入同一个对话体系中。因此，建立公开透明的数据库且打破数据壁垒才是推动跨屏测量体系建立的最优进路。

二 多元市场主体下的数据黑箱

随着网络视频行业的发展，不同的测量体系和指标也在同步建立。目前对网络视频进行测量的主体大致分为两类：一是视频网站自身，二是第三方测评机构。每家视频网站都有一套内部的测量体系，各网站间的测量指标缺少可对比性。2011年，中国互联网协会把日均覆盖人数（日均UV）、视频播放量（VV）、浏览时长（TS）视为视频网站的基本指标，但每家视频网站的测量体系和测量指标算法都不尽相同。以点击量的算法为例，不同测量主体采取的算法大不相同：有以一个IP完整播放一个视频计算一个点击量的，也有正片播放20秒算一个点击量的，还有以正片播放1分钟算一个点击量的，而有的平台刷新页面、缓冲、暂停再继续播放也会重新算点击量。不同的计算方法会导致出现差距巨大的统计数据，而这造成了一系列问题，例如即使是同一内容在不同平台的数据仍不具备融合性和比对性。此外，监测视频网站的第三方机构依据自身的技术向市场提供各类月报、排行和指数等，例如“艾瑞数据”提供的视频服务APP指数和在线视频PC指数，“骨朵数据”每月发布的网剧、网络大电影、网络综艺月报等。虽然第三方众多，评价体系丰富多元，各式报告层出不穷，但缺少全行业公认的评价体系。

网络视频测量面临的另一个问题是核心指标无法直接和收视率相比较。例如，视频网站经常发布某电视剧播放量破N亿的消息，而同时期该剧收视率通常为0.N%，这样的数字差距总给人电视已经江河日下的错觉。但将播放量通过一定的算法转换成收视率后再进行比较，情况就不相同了。“索福瑞”副总经理郑维东曾以电视剧《平凡的世界》和《何以笙箫默》为例，将两剧的网络播放量换算成收视率，结果表明电视的收视率较高[5]。虽然其立场和算法都不能完全代表真实情况，但这反映出目前网络视频数据满天飞，无法和电视进行对比测量的现状。而唯将网络视频的各项指标与电视节目评价指标进行科学对比，才能看清网络视频和电视的发展现状，从而更有利于整个视频行业的健康发展，但市场主体竞争导致的数据壁垒是阻碍其发展的主要问题。

综上，国内跨屏测量面临的主要问题有以下三个：微观上，样本选取中同源测量和多源测量各有利弊，如何平衡二者以达到最优效果？中观上，跨屏测量带来了大数据，怎样进行大数据和小数据的融合？宏观上，拥有用户数据的市场参与者众多，它们各自为营，分别建立了独立的调查体系，如何破除行业和数据壁垒，建立标准的跨屏测量体系？笔者认为，微观和中观上的问题可以归结为成本和技术问题，业内已经有了初步的共识或解决方案，目前阻碍行业发展的最大问题是宏观上的行业数据壁垒问题。

微观上，国内外测量机构都认为同源测量是最理想状态，但其高成本问题当前还难以解决，所以混合测量是当前业内采用的主流模式，如“大综合”模式（旧为主导）和“小分离”模式（新旧分合，各自为营）。[6]中观上，大数据与小数据融合虽然是前沿课题，但也有了一定的解决方法。国外多利用两数据集的“连接变量”相勾连从而实现融合。尼尔森进行数据融合的方法是找数据集的共同特征，包括了人口统计信息，例如家庭和个人信息、地理信息、媒介使用习惯和产品使用信息等。这些共同特征被称为“连接变量（linking variables）”或“融合钩（fusion hooks）”。两种不同来源的数据通过连接变量相勾连，实现数据融合。使用这种方法进行数据融合的可信度与连接变量解释消费者行为（包括产品购买和媒介使用）的能力相关。而连接变量的解释力可以通过算法计算出来。具体的做法是先采集部分样本用户的电视收视数据和互联网收视数据（或其他收视数据）并匹配好，通过训练决策树（机器学习的一种算法）继而进行海量数据的匹配，从而得到电视、互联网等多个媒体的海量同源收视数据。[7]

宏观上，由于跨屏测量需要结合多屏端数据，而内容运营商、网络运营商、终端设备及应用软件生产商等利益相关方都掌握着大量用户数据，所以它们都具有在特定范围内开展受众研究与收视统计的基础与现实空间。[8]2018年9月，爱奇艺宣布关闭前台播放量，以根据用户行为、时间窗口等复杂指标综合计算的热度值代替前台播放量，且只对合作方开放。爱奇艺作为强势渠道，表面上是出于肃清行业“唯流量论”“唯数据竞赛”的现状而关闭前台播放量，但推行的热度值计算公式并不公开，实则意图率先垄断数据标准的裁量权。算法不公开，行业标准的制定只能是自说自话，沦为平台方针对合作方的一种营销手段而已。随着参与者的增加，整个市场形成了数据多源林立，独立测量体系众多的局面。在收视调查领域，人们追求的理想是“一个市场，一种货币”，即在一个市场上最好由一家公司提供数据，这样有利于“行业货币”标准的统一。[9]而想在跨屏测量领域实现“一个市场，一种货币”，现有市场的商业竞争规律似乎难以达成。网络视频行业一直处于群雄逐鹿的局面，垄断用户数据是其达成投资目的之必要手段。如今，以短视频起家的抖音、快手和以PUGC崛起的微博、哔哩哔哩成为视频流量激增的新平台。经过几年的争雄，视频行业似乎从未因市场的竞合而打通过数据壁垒，视频形式不断创新，新的平台不断崛起，数据孤岛无法消弭。[10]

三 欧美国家收视测量标准的融合模式

欧美的跨屏测量较国内起步早、经验相对丰富，我国适当吸取国外经验，通过破除自身问题从而建立新模式不失为一条解决方法。

（一）美国的市场先行模式

美国是通过市场主体的自由竞争和兼并实现了两家巨头企业引领行业标准的局面。自20世纪90年代出现门户网站后，美国的网络受众测量行业就发展起来，为后来的跨屏受众测量奠定了基础。Jupiter Media Metrix（简称JMM）是该行业的先驱和领导者，以其为代表的网络受众测量企业带来了更透明的信息、更精细的测量，倒逼传统受众测量机构做出改变。一直致力于提供传统收视率调查的尼尔森媒介测量为了进入新的市场，收购了JMM的主要竞争对手Net Ratings，并更名为Nielsen Net Ratings。几年的市场竞争后，JMM和Nielsen Net Ratings成为网络受众测量市场的两大竞争对手。随着2002年互联网泡沫的到来，JMM经济状况恶化，康姆斯科收购了JMM线上受众测量业务，替代其成为尼尔森的主要竞争对手。此后，康姆斯科又陆续收购了多家公司，致力于发展网络测量业务。

随着受众的电视观看习惯的改变，市场对跨屏测量的需求越来越多，康姆斯科和尼尔森又开始在跨屏测量领域展开新一轮的竞争。尼尔森从2006年开始先后提出了A2/M2计划、跨平台测量计划、全受众测量计划，不断增加监测的屏端以满足客户需求。康姆斯科从2010年开始进入电视测量领域，先后与多家电视台和机构合作进行跨屏测量探索。2015年，康姆斯科与英国的凯度媒介合作，在全球开展Cross-media跨屏测量计划。两家公司基本上主导了美国的跨屏测量行业，形成“一个市场，两种货币”模式。

在监管上，美国形成了行业协会与立法机关协同监管的体制。1964年，美国国会批准成立行业自律组织媒体收视率委员会（Media Rating Council，下文簡称MRC）。MRC有三大职能：制定和实施收视测量的“最低标准（Minimum Standards）”;鉴定相关测量服务是否合格;通过独立审计机构审查相关测量服务。此外，美国国会众议院会对收视调查进行合宪性审查。[11]

（二）欧洲的监管先行模式

英国、德国、丹麦、荷兰、挪威等欧洲国家则形成了行业协会主导收视调查监管的模式。行业协会发布的数据就代表“行业货币”。

英国广播受众调查委员会（Broadcasters Audience Research Board，下文简称BARB）自1981年成立以来，一直代表官方立场发布全国电视观众收视数据，其工作模式是委员会将收视率调查工作拆分成几个部分，委任不同的调查公司进行测量，最后得出的数据由委员会发布。BARB将通过“鸠尾项目”（Project Dovetail）实现跨屏测量，该项目数据来源有二，分别是样本户的回传数据和观看设备的普查数据。测量内容为四部分：搜集线上电视观看的普查数据;测量样本用户在私人电脑、平板电脑和智能手机等不同终端上的观看行为;建成数据融合技术;融合回路數据。该项目的执行方式是BARB和相关公司签订协议，例如目前BARB和凯度媒介、尼尔森公司签订了数据融合模型方面的协议，与RSMB签订了调查设计和方法的协议，和易普索莫里（Ipsos MORI）签订了制定调查和样本招募方面的协议，跟凯度媒介签订了样本处理、测量仪安装、数据收集和处理方面的协议。[12]

丹麦、荷兰和挪威等国家也都有相应的指导委员会来发布官方数据，不过这些国家主要通过和凯度等国外公司签订协议，让国外的调查公司为本国提供服务。例如上文提到的康姆斯科和凯度进行合作，在全球开展Cross-media跨屏测量计划，而率先实施该计划的国家就有荷兰和西班牙。

通过上文分析可以看出，我国的跨屏测量行业现状与美国网络受众测量行业发展初期类似，即多家公司进入新行业，市场形成百家争鸣、多标准并存格局。这种状况让行业应用变得困难，甚至混乱，而我国的政治环境和经济模式与美国差异巨大，很难通过行业自身竞争形成统一标准。更重要的是，我国的互联网产业发展水平早已超越了美国，视频网站发展势头强劲，随着移动互联网的发展，这些视频网站又将用户发展到手机、平板等新终端上，形成了庞大的网络用户群体，是跨屏测量中的核心数据来源。而目前这些网站的用户数据并不对外开放，这让市场上的第三方调查机构无法获得视频网站电脑端、移动端的后台数据，只能通过前端的有限数据来进行分析。也就是说，目前跨屏测量行业不仅面临竞争者之间的行业壁垒，更面临着视频网站的数据壁垒。虽然测量机构可以与某家视频网站开展合作，但得到的数据也只是局部数据，并不能代表全体网络用户群体。我国若要打通测量公司与视频网站的数据壁垒，依照美国的市场先行模式在短期内无法实现。那么，欧洲的监管先行模式是否能为跨屏测量提供制度路径呢？

四 5G时代第三方监管机制的前景构想

2020年，5G发展将进入实质商用阶段，通信系统之间的网络制式将得到统一，广电系统与通信系统之间将进一步走向技术融合、形态融合、产业融合。传统的广播电视网络架构和传统的电信网络架构都可能会被新的融合构架所取代，最终构造一个万物互联的智媒体大生态系统。基于整个行业的重构之下，受众的收视行为会变革，测量指标会被改写，多屏端收视行为的统一测量愈发急需找到解决方案。

在政策规范上，国内对受众测量行业的监管主要集中于收视率调查方面，但在网络测量领域以及跨屏测量领域还没有相应的规范性文件出台。2018年12月，国家广播电视总局试运行“广播电视节目收视综合评价大数据系统”，旨在推动收视大数据调查统计纳入政府部门统计范畴，规范标准体系、项目设置、组织实施、数据发布的使用与管理。但从其最新发布的纪录片收视报告来看，该系统仍然主要服务于传统广播电视行业，既没有涉及网络纪录片，也没有在测量指标中体现多屏端的纪录片收视行为。[13]其实在传统电视收视测量领域，行业协会和监管部门推行的标准也难以落到实处，最终只能沦为指导性意见。2009年，中国广播电视协会受众研委会推出了第一个行业规范性文件《中国电视收视率调查准则》;2014年，国家标准委批准颁布了国内首个电视收视率调查国家标准《电视收视率调查准则》。但不论是准则还是国标的实施情况都不甚理想，想要将纸面上标准落到实处，政府各部门和行业需要携手共同建立行之有效的监管机制，成立一个相对刚性的机构去付诸实施。在监管主体上，跨屏测量涉及电视、互联网视听节目服务、统计等多个行业，国家广播电影电视总局、工信部、国家统计局、国家市场监督管理总局多部门都有监管职责，多头管理导致各机构的责权不明晰，监管效果不佳。

笔者认为，从国内的管理现状出发，政府重新成立一个独立部门的可行性低，而由各部门配合成立一个准政府组织或半官方组织是较好的选择。第三方监管机构需要得到行业的认同，由监管部门和行业主体共同协商建立，成员应该包括电视台、制片方、视频网站、广告代理组织等行业代表、专家学者、政府人员、利益相关方等，以保证其行业的协商性、权威性和公信力。在角色定位上，第三方调查机构应该是非营利性的平台。该平台可以和不同的数据调查公司开展合作，制定相应的行业标准，形成一套行业认可的跨屏测量体系，推动“行业货币”的建立，确保行业内相关服务的客观、公正和透明。该机构应该接受大众监督、努力推动调查系统各环节的公开与透明，以塑造权威性和认同感。该机构的具体工作目标应该融合美国MRC和英国BARB的职能：首先，需要建立类似MRC的“最低标准”，为国内跨屏测量树立行业标准;其次，由于当前国内跨屏测量市场处于“群雄逐鹿”局面，该机构可像BARB一样将“行业货币”的部分指标分化，交由不同的受众测量公司来参与竞标，待行业逐渐达成共识之后，再将这一职能归还给市场;最后，也是最为重要的任务是打破国内行业的数据壁垒，力求让各类服务在透明、公正的环境下运行。

5G时代的到来激活了视频行业的发展前景。[14]以往的受众测量工作是在媒介产业发展不充分下所建立的中心化、单极化的测量体系，该体系很难适应当下媒介融合产业背景下的时代应用。我国正在积极主导5G技术国际标准的制定，政府应该借新旧产业破除旧识、迎接新生之际，尽快部署规划，努力促成各方达成跨屏测量标准的共同认知;应该倡导公开、公平的测量原则，为多屏时代视频行业的良性发展打好基础政策架构。