丁洪玉

摘 要：图书策划编辑借以在市场竞争中处于绝对优势地位的能力，称为核心能力。在信息化时代，信息技术的快速发展与迭代给出版业提供了绝佳的机遇，也带来了巨大的挑战，同时对作为出版业主体的策划编辑的核心能力提出了更高的要求。图书策划编辑除具备基本的政治素养、文化修养、工匠精神和扎实的编辑基本功以外，还需要具备以下三种核心能力：市场定位与细分能力;数据量化决策能力;价值发现、增值与分享能力。

关键词：图书;策划编辑;核心能力

中图分类号：G237    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2020）07-0132-04

在信息化时代，随着大数据、人工智能等信息技术的日臻完善，各类媒体逐渐趋向融合，信息分发、资讯获取越来越呈现多元化、去中心化、碎片化的趋势。这对传媒行业来说既是机遇也是挑战：机遇在于科学技术的进步使得传媒行业在传播技术领域面临前所未有的发展前景，传播效率获得了极大的提升;挑战在于传媒行业的内容及其更新在日新月异的传播工具面前承受着巨大的考验。而作为传统传媒行业的典型代表，图书出版业面临的是更复杂的双重挑战。“值得注意的是，科学技术的进步在改变阅读介质及呈现方式的同时，也会导致部分传统的编辑功能被取代、新的编辑功能被赋予”[1]。这对作为出版业主体的图书策划编辑的核心能力提出了更高的要求。

图书本质上是承载知识内容的信息产品，在信息化时代，出版机构实际上变成了提供信息筛选、优化和传播服务的知识服务者，图书策划编辑则成为知识服务商。这是图书策划编辑转变思维方式，秉持产品思维、用户思维及数据思维进行决策的逻辑出发点。在出版过程中，策划编辑是“发现者”，承担着出版内容的价值判断、价值选择、价值增值、价值分享等任务，既要为作者服务，又要为读者服务，使二者相互匹配并发生价值联系，进而在价值交换过程中实现服务变现，为出版机构带来良好的社会效益与经济效益，最终在这种双向的服务过程中寻求价值最大化。在这一过程中，策划编辑“要起好‘桥梁作用，一手伸向作者，一手伸向读者，构建有效的读者反馈机制，及时将读者需求、市场变化反馈给作者，在出版传播活动中实现优质内容和读者之间的良性循环”[2]。因此，图书策划编辑由内容提供商转变为知识服务商，除具备基本的政治素养、文化修养、工匠精神和扎实的编辑基本功以外，还要有一整套适合自己的工作原则、工作方法和工作流程，其中決定自己在市场竞争中处于绝对优势地位，其他对手无法具备或者很难达到的能力，称为核心能力。笔者认为，图书策划编辑需要具备以下几种核心能力。

一、市场定位与细分能力

在出版业艰难转型的过程中，“选题”依然是策划编辑绕不过去的一道“坎”，而且呈现出越来越复杂的倾向。“在数字媒体环境下，信息传播是双向的，方式是多样的，受众需求也是多样而细化的，所以信息内容选择更具个性化，市场细分更充分”[3]。在越是分散化、个性化的市场需求趋势下，策划编辑越是要一反漫天撒网式的选题筛选方式，定位于特定的垂直细分市场，面对小众领域进行深耕细作，坚持不懈、持之以恒地在垂直细分市场积累，直至爆发。

市场定位与细分意味着策划编辑在选择图书出版领域时必须具有自己的专业优势和主攻方向，具备基本的市场定位与细分逻辑。“大众图书市场的专业细分非常清晰，包括艺术、文学、经管、技术以及少儿等一级细分市场，同时在一级细分市场后还有众多二级细分市场”[4]。而对于策划编辑来说，只关注到二级细分市场是远远不够的，还需要对细分市场进行进一步的细化、研究，只有关注细分图书，才能做好市场定位。一般而言，策划编辑要提高自己的市场定位与细分能力，需把握好以下三个方面。

（一）重度垂直

从互联网的角度看，重度垂直是指在某一行业领域内重度深化运营，定位明确清晰，积累黏性用户，甚至做到行业标杆，其重度垂直深度越大，价值也就越大。对出版业来说，重度垂直就是在某一特定的细分领域持续投入，既要足够重度，又要足够垂直，把自己能够调动的资源全部投入一个相对小众的领域，努力做到极致，从而在细分市场迅速脱颖而出，进而引领市场主流。

（二）资源匹配

从出版实践来看，与图书相匹配的内容资源、用户资源、渠道资源、营销资源和人才资源，只有在特定的细分市场才能充分发挥作用。在信息化时代，社会分工是高度细化的，出版机构的分工也是相当明确的。在现行的出版机制下，各出版集团下属多家专业出版社，其出版领域都是相对固化的，如教育出版社、少儿出版社、科技出版社、美术出版社等，它们各自都有特定的细分市场及匹配的资源，其他细分市场，它们是绝对不会涉猎的，因为其所掌控的资源与市场不匹配。出版机构尚且如此，策划编辑更应该注意图书细分市场与自己所掌握资源的匹配问题。

（三）势能效应

物理学中有一个十分重要的概念——场，如重力场、电场、磁场等，场具有一定的强度和能量。这种能量是一种位置能，即势能。场的奥妙在于无须接触就可以实现物质相互之间力和能量的传递。这就是物理学中的“势能效应”。对出版机构或策划编辑来说，市场定位与细分的目的就是营造一个“场”，实现势能效应的最大化。相比较而言，只有在市场定位的基础上做细分，才能迅速产生产品规模、市场影响力和势能效应。各大著名出版机构，无一不是从某细分市场做到极致，并在该细分市场确立绝对领先地位后，才利用这种优势地位产生的势能逐步扩占其他市场的。

二、数据量化决策能力

1980年，阿尔文·托夫勒在其著作《第三次浪潮》中首次提出了“大数据”一词，其后大数据成为热门概念并被广泛传播应用。可以说，大数据给整个时代、整个社会都带来了深刻的变革。毫不例外，出版业也需要充分的数据支撑。正是从这个角度来说，基于数据的量化决策思维是策划编辑的生命线。这些数据是对市场及用户进行长时间多角度的观察和积累而形成的信息链，是策划编辑对外提供知识服务的有力支撑。

目前，国内外从事出版数据采集和信息处理的专业性机构并不多，编辑平常所应用的数据主要来源于开卷数据公司，或者电商平台，如当当、天猫、京东等，其公开的图书销售数据展示出了相对比较丰富的信息。虽然数据的来源面相对狭窄，既不是第一手的数据信息，也远没有达到精细的程度，但具有极其重要的参考价值。与此同时，为打破线上线下销售渠道的垄断，绝大部分出版机构都开设了自己的网络销售平台，这也是非常重要的数据库。

在信息化时代，数据分析日益成为决策的重要依据，数据思维逐渐改变着人们的思维定式，图书出版业也不例外。“图书策划编辑人员应当具备互联网思维，掌握并运用好大数据思维、信息资源跨界整合思维、用户个性化服务思维等现代化互联网思维，为出版行业的升级和转型奠定良好的‘思维基础”[5]。在图书出版领域，数据决策思维对策划编辑也提出了更高的要求。

（一）策划编辑须掌握一套属于自己的数据分析方法

策划编辑要“了解与数据相关的知识和数据发展态势，形成数据认知;能够从海量数据集中认识到所需数据的价值，建立数据和问题之间的关联，形成数据敏感”[6]。这种对数据的敏感是获取数据的首要条件。而现实情况却是，“大部分编辑对选题策划的依据更多是自己对市场的直觉判断，也就是更多地属于自己对选题思路的灵光一现，然后再据此查询一些数据来支撑及佐证该选题的可行性，如同类书情况、潜在的读者、可能的销量等。这种对数据资源的采集是‘选题倒逼的一种形式，其弊端显而易见：该选题属于优质数据库的可能性极小，而编辑为了选题论证通过，往往选择性地对数据进行二次加工或规避不利的数据分析”[7]。

有的编辑或许每个月也会去看一次第三方数据，但更多的编辑只是在图书选题论证之前求助于数据，短时间内大量查询。然而每天看、每周看、每月看和每年看，所看到的数据是不一样的，结果也是不一样的。数据素养的积累与养成就在于日积月累的观察所形成的数据敏感，连续性的数据观察和片段性的数据观察所得到的数据之间的颗粒度和质感有很大的差别。基于此，策划编辑应该把数据思维和量化思维作为日常的思考方式，坚持每天去观察一些数据，分析数据与行为和结果之间的关系，形成一整套适合自己的数据分析方法，进而达成比较理想、便捷的数据模型。

（二）策划编辑要养成依靠数据进行量化决策的习惯

数据决策和量化思维的能力是慢慢训练出来的，策划编辑要有意识地通过数据积累、数据认知、数据清理和数据总结，来塑造对市场的认知能力。“图书编辑必须从选题策划、编輯加工、营销推广和读者服务等方面都进行思考与更新，学会有效地收集用户数据、提升数据挖掘和分析能力、实现数据共享和增值，将大数据转化为出版生产力”[8]。

因此，策划编辑的数据量化决策将是一个漫长的学习过程。这里所说的“学习”既是一个词语，又是一种双向互动的过程：“学”是获取信息的过程，“习”是刻意训练的过程，“学”是“习”的基础，“习”是“学”的提升。只有通过不断的刻意训练，策划编辑才能将自己在某些领域的认知内化为长久的能力。

总之，数据积累是策划编辑工作的重要组成部分，数据量化决策能力是策划编辑的核心能力之一。只有坚持将以数据为支撑的量化决策应用到出版工作中去，持续提升产品的市场影响力，才能更好地服务于作者和读者，从而使策划编辑的服务工作趋向良性循环，并呈螺旋式上升，不断优化、深化，进而实现更大的价值。

三、价值发现、增值与分享能力

从信息层面来说，出版工作其实是处理信息和信息组的过程，经过深度加工的系统信息是出版业经营知识产权的主要内容。因此，图书策划编辑最终要做的是信息的筛选者、优化者和传播者，相应地，这对策划编辑在出版内容的价值发现、价值增值和价值分享等方面也提出了更高的要求。

（一）价值发现能力

内容的价值发现是指策划编辑必须在所有的内容体系里发现有价值的内容，通俗地说就是进行“选题策划”，这是策划编辑必须具备的核心能力。“编辑工作背后蕴含的是对文化的积累和传承、对知识的筛选和传播，以及对创作者的劳动和创造的尊重”[9]。在信息化时代，“大众的时间被大量的信息割裂填满，新闻、视频、图片、音乐都以孤立片段的形式碎片般地出现在人们眼前。每个人都是读者，也开始成为信息的制造者和传播者。图书编辑应该知道怎样梳理、整合有价值的知识和信息，对内容资源进行多元化利用，在不同介质和平台上融合销售，实现多渠道增值盈利”[10]。如果策划编辑不知道什么内容能够为读者提供价值，那么原有内容的价值度就会下降;如果策划编辑的发现能力和选择能力很强，那就意味其价值表达能力和变现能力也会随之提高。

（二）价值增值能力

内容的价值增值是指策划编辑对内容价值体系的赋能，对应着出版流程中的编辑加工。但策划编辑的内容加工不应仅仅局限于修改错别字、设计版式、调整封面、撰写文案等工作，否则其价值贡献度是远远不及格的。面对纷繁复杂的内容，策划编辑就像从海边市场淘来许多珍珠，颗粒大小不同、形状不同，需要经过一定的逻辑排列和打磨，才能使其变成可以上市售卖的精美艺术品。从这个意义上说，策划编辑将有价值的内容打造成具有核心竞争力，能够优化、提升阅读体验的产品的过程，就是价值增值的过程，策划编辑的内容增值能力在其中起到了决定性的作用。

（三）价值分享能力

价值分享是指内容经过筛选、增值后，表达和分享出去，对应着出版流程中的市场营销。目前，大部分策划编辑的价值分享及表达能力是比较弱的，而这也是信息化时代图书销售市场最为稀缺的能力。在工业化时代，这一环节是由发行部门或营销部门去完成的。“传统媒介环境下，媒介产品的传播不是由编辑主体完成的。媒介产品的传播往往借助于专一的发行队伍和特定的发行渠道”[11]。而在信息化时代，知识产权和创意产业的内容生产过程在一定程度上其实就是价值表达的过程，内容生产和销售及营销更加贴近，一些新兴媒体的内容生产和商业经营甚至已经难分彼此。过去那种编辑将内容生产出来之后交付其他人，单独完成下一流程的出版逻辑需要重新调整。在可预见的未来，策划编辑不仅是内容价值的生产者，并且是内容价值的表达者和分享者。

从服务的角度来看，图书策划编辑的核心竞争力是服务能力，而信息内容的价值发现、价值增值、价值分享能力，是其作为知识服务商的核心能力。在此基础上，策划编辑只有不断地训练这三个方面的能力，才能在无论是基于印刷技术还是基于移动互联网技术的时代真正做到“内容为王”。

当然，作为图书策划编辑，还需要具备其他能力，诸如品牌建立和维护能力、项目统筹能力、资源调配能力、创新学习能力、沟通协调能力、社会活动能力、审美能力等。所有能力的综合，构成了图书策划编辑的努力方向。

综上所述，在信息化时代，“数字出版是互联网时代繁荣文化产业的一次大机遇，也是新时代中国出版业的一场大革命。新时代需要新出版，新出版呼唤新编辑。在这个承前启后、继往开来的新时代，编辑主体亟须明晰自身文化定位，迅速完成素质重构，不断优化知识结构，积极培养终身学习意识以寻求自我超越，精准把握新时代的文化生态和受众特点，通过自身能力水平的提升来适应出版业的大发展”[2]。基于此判断，笔者认为图书策划编辑须有意识地从内容提供商向知识服务商转变，并持之以恒地培养市场定位与细分能力，数据量化决策能力，价值发现、增值与分享能力等核心能力。唯有如此，才能在瞬息万变的信息化时代立于不败之地，才能在出版业转型升级的发展大潮中处于核心地位，进而推动整个行业的可持续发展。

参考文献：

[1] 栾学东，赵玉山.论融媒时代编辑素养的提升[J].中国编辑，2019（8）.

[2] 周国清，朱美琳.新时代编辑主体的核心素养与使命担当[J].中国编辑，2018（4）.

[3] 黄海珠.数字传媒环境下对图书策划编辑技能的新要求[J].西部广播电视，2014（6）.

[4] 胡刚.数据在编辑工作中的应用[J].中国传媒科技，2018（12）.

[5] 王品.浅论当前图书策划编辑应具备的新素养[J].传媒文化，2019（15）.

[6] 殷俊，魏敏.数据素质：融媒体时代媒介素养的核心维度[J].中国编辑，2019（8）.

[7] 吴咏蓓，王华祖.大数据背景下圖书策划的机遇与应对[J].现代出版，2014（6）.

[8] 蔡慧珍.编辑基于大数据的个人知识管理[A].培养编辑名家 打造出版精品——中国编辑学会第16届年会获奖论文，2015.

[9] 苏雨恒.编辑的基本素养与精品力作的生产[J].中国编辑，2019（12）.

[10] 马磊.新型图书编辑应具备的职业素养[J].出版参考，2015（9）.

[11] 杜传贵.论媒介融合视域下的编辑功能[J].中国编辑，2017（8）.

[责任编辑：杨楚珺]