刁亚东

【摘要】《囧妈》于疫情期间的线上放映是回应全媒体（omnimedia）语境下影视发展的潮流与趋势的一个突出代表，它突破了“一切以院线马首是瞻”的电影行业的传统规则，成为了中国电影产业“旧制度”的颠覆者和“变革者”。事实上，电影产业当前正处于一种新旧范式转换的过渡阶段，而“互联网+”则是这种范式转换的外在表现。

【关键词】大众文化;全媒体;网络电影;电影营销;《囧妈》

中图分类号：TN946                文献标识码：A               文章编号：1673-0348（2020）010-097-03

[Abstract] The online screening of "lost Mom" during the epidemic is an outstanding representative of the trend and trend of film and television development in the context of Omnimedia. It breaks through the traditional rules of the film industry that "all films should be seen from the front"， and becomes the subverter and "reformer" of the "old system" of China's film industry. In fact， the movie industry is in the transitional stage of the transformation of the old and new paradigm， and the "Internet plus" is the external manifestation of this paradigm shift.

[Key words] Mass culture; all media; Online film; Film marketing; Embarrassing mother

庚子伊始，一場席卷全球的疫情冲击着全球经济，对全球的贸易往来、经济发展和社会生活造成了深刻影响，对于高度依赖要素聚集、人员流动的电影产业更是带来沉重打击，剧组停摆、影片撤档、影院关闭，从生产制作到发行放映，整个电影行业全产业链损失巨大。自1997年著名导演冯小刚拍出了中国内地第一部贺岁片《甲方乙方》以来，对于电影行业来说，每年的春节档是盈利的好时机，而2020年因特殊时期的原因，影院纷纷被迫关门，《姜子牙》、《唐人街探案3》、《囧妈》等春节档大片纷纷撤档，原定于情人节档期上映的《荞麦疯长》、《我在时间尽头等你》等15部电影也集体消失，给片方和影院都带来了巨大的冲击。而《囧妈》在宣布撤档后，随即选择了与字节跳动携手合作，开了“中国电影史上春节档电影在线首播的先河”，赢得了广大观众的一片叫好之声，但也招来了大部分传统院线公司的联合抵制。

1. 《囧妈》的破局之旅

电影行业的发展对于人员流动、市场经济等外在影响因素十分敏感，由于疫情的冲击，2020年春节期间全国影院几乎全部停业，使得原本定于2020年春节档、情人节期间播出的多部电影陆续宣布撤档，票房损失近170亿元，对于中国电影产业冲击巨大。从4月底各影视类上市公司2020年一季度报告中我们不难发现，大陆市场第一季度放映电影票房成绩惨淡，以电影发行和放映为主要营业方向的上市公司，目前成为影视股的“重灾区”。在电影行业一片萧瑟之时，原本宣布退档的《囧妈》异军突起，以6.3亿元人民币的价格委身字节跳动，依托其线上放映平台，这次影响下各类影片纷纷宣布退出春节档的“片荒”之际，为观众们带来了一份不同的观影体验，赢得了全国观众的赞同和认可。

海德格尔认为，体验是体验本身自行给出的东西，原初体验是一个经验的情景在生动的践行的生活中获得的，而在施密茨看来，这种原初体验正是身体的原初体验。从这一角度而言，《囧妈》在春节档期间获得成功与满足了人们的观影体验欲望，迎合了大众的需求有着密不可分的关系。将《囧妈》以网络免费放映的形式推向市场，在艰难时期探索中国网络电影市场发展的新途径，在自保的前提上也不失为一种电影行业“变革”行为，正如豪塞尔所言：“在大众文化的时代里，艺术的商品化所表明的不仅是可售的，可能获得最大利润的艺术品生产的努力，而且更是为了寻找一种规范的形式，通过应用这种形式，一个类型的艺术品能够以最大可能的规模出售给适合此类产品的公众。”徐峥在《囧妈》营销上的这种做法正是对大众文化视角下关于文化作品普适性传播的一种实践和论证，通过以6.3亿的价格将《囧妈》委身字节跳动，请全国观众免费观影，将《囧妈》以最大的规模、最低的成本出售给观众，从而使得双方共同获益，也不失为一种成功的营销战略。

从盈利角度来看，《囧妈》此举并不违背电影本身商品属性的定位。在现行电影市场中，通常情况下，只有宣传力度大、口碑佳、知名度高、排片率高的电影才能从激烈的电影竞争市场中收获到令发行方、制作方满意的票房，而那些小成本、低排片率、知名度低的小众电影则很难从传统电影市场分得一杯羹，其结果大多都以巨额亏损早早落幕。而如果选择网络宣发、线上放映的模式，则可以利用互联网时代互联互通的通讯传播手段，节省一大笔开支，与此同时还可以在激烈的电影市场竞争中收获一定的知名度和竞争力，获得广大观众的注意。且院线电影线上化模式最直观的好处便是可以带来利益的最大化，实现电影盈利率的增加，从而为原本在竞争中处于劣势的电影带来一线生机。《囧妈》也正是因此一举成为春节档最大赢家。截至1月27日零时，《囧妈》网络首映三日的总播放量超6亿，总观看人次1.8亿，欢喜传媒的股价更是直线拉升，在这个电影行业凛冬的时刻，双方无疑是获得了双赢。

2. 浅述网络电影产业发展的可能性

全媒体时代为网络电影产业的发展提供了高新技术和传播途径的基础。近年来，随着我国流媒体公司不断发展壮大，从事电影产业工作的编剧、导演等也逐渐意识到数字网络时代运用“互联网+”技术支持下的网络放映模式具有低成本、高盈利等线下宣发所不具备的优点，基于这一点，网络电影产业应运而生，而《囧妈》于疫情期间的线上放映则是回应全媒体（omnimedia）语境下影视发展的潮流与趋势的一个突出代表，它突破了“一切以院线马首是瞻”的电影行业的传统规则，成为了中国电影产业“旧制度”的颠覆者和“变革者”。相较于传统电影产业模式而言，网络电影产业则更为注重电影传播与互联网等高新技术的融合，对于网络市场的依赖性也更为强烈，同时也为众多的影视创作者提供了更为便捷的创意途径，这就使得网络电影产生之后很快迎来了创作的一个高峰期，在此期间网络电影产业的运营模式和传播途径也在探索中不断转型发展，如“网络院线化”与“网络大电影”发展趋势，与之相匹配的是以《新喜剧之王》和《灵魂摆渡·黄泉》等为代表的相关影视作品的爆火。相较于传统媒体时代单一的“接受者”角色，网络技术在传播途径、创意启发等方面给予受众更多的主动权，同时也为新时期电影传播提供了技术支持，使之具有较强的个体性和参与性特征，并进一步激发观众审美意识的发展和群众对电影创作的积极性。

从大众文化角度来看，电影做为一种大众文传播媒介，承载着传播时代社会文化的重任。对于生命个体来讲，其生机主要来自于自己所处生态环境中的“生态位置”，而作为媒介的生机则来自于其所处社会生态环境的“媒介生态位”。1968年，尼尔波兹曼提出了“媒介生态”的概念，他希望建立一种健康的系统的发展观，要求系统内的各部分既能保持“共生”关系，又能在“竞争”中保持动态平衡，既能发挥个性又能保持共性，其終极目标是让系统内的各部分都能进入良性循环的发展。如同生态环境中各类生物存在着“物竞天择，适者生存”的竞争关系，“媒介生态”中也存在着各种各样的竞争关系，“媒介生态位”中的媒介竞争主要表现为“媒介种群”内的媒介对该“媒介种群”的“媒介生态位”各位段的争夺。而今春出现的对线上首映电影《囧妈》的群体“征讨”则可视为电影行业“生态位”的某种失衡，线上、线下放映终端的竞争出现了“错位”竞争。而为使这种竞争趋于良性发展，我们必须“对媒介的正确使用来维护并保持和谐的媒介环境，使公众与媒介、媒介与社会保持一种互动互补的良性关系。”现阶段而言，我国的网络电影产业正处于新旧模式转换的过渡时期，正在一步步突破旧有传统电影产业模式的束缚，不断探索新的发展模式，而“互联网+”则是这一时期网络电影转型发展的重要外在表现。早在2015年11月，乐视网就宣布率先试映电影《消失的凶手》，尝试在互联网和影院同步上映，但由于实体影院的强烈抵制，该片未能如期上映。直到2018年5月，爱奇艺才与全国各大影院同时发行了《香港救援》，这是中国电影行业内长期酝酿的“双发行”模式的首次付诸实施。反观国际电影行业，2019年8月，国际流媒体平台Netflix（奈飞）宣布放弃马丁·斯科塞斯的《爱尔兰人》在影院的大规模上映，改为线上放映，过去几年里，奈飞在一个没有竞争对手的环境里几乎独占了整个流媒体市场，坐拥全球1.52亿用户，而随着国际范围内其他流媒体服务的兴起，如Disney+、Apple TV等的横空出世，各大流媒体平台之间以及流媒体与院线之间的争论必然会越来越激烈，最终将由哪家流媒体巨头坐上“铁王座”，我们仍需拭目以待。

3. 结语

一直以来，流媒体公司和传统院线运营方式在电影放映时间上始终未能达成妥协，甚至连马丁·斯科塞斯执导的、众星云集的黑帮电影《爱尔兰人》都无法弥合Netflix和院线之间的鸿沟。事实上，电影产业当前正处于一种新旧范式转换的过渡阶段，而“互联网+”是这种范式转换的外在表现，而《囧妈》之“囧”正是新范式提前到来所必须要经历的阵痛，随着科技和传播途径的革新，各类传播媒介正逐渐改变着人们的生活方式，人们从外界获取信息的方式也逐渐趋于碎片化，也因此而催生了相当一部分以新媒体叙事为依托的电影，使得电影产业发展出现了"百花齐放"、多元化创作格局，新的模式也终将冲破旧模式的束缚，并取代其原有地位。可以肯定的是，在流媒体（Streaming Medi）飞速发展的当下，与其盲目发展银幕数量，不如选择与“互联网+”的深度融合，展开更为扎实的深耕，以期在未来在瞬息万变的时代中占据更有利的发展优势。

参考文献：

[1]豪塞尔.艺术史的哲学[M].北京：中国社会科学出版社，1992：326.

[2]邵培仁等.媒介生态学：媒介作为绿色生态的研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：50-62.

[3]樊昌志.媒介生态位与媒体的生机[J].湘潭大学社会科学学报，2003（6）.