摘要：面对复杂的国际形势，多品牌运营成为跨国服务企业全球布局的主要特征。本文以跨国酒店集团为研究对象，利用品牌多元化战略衡量服务企业在东道国市场布局品牌的分散化程度，强调企业旗下品牌之间的内部结构特征，并实证检验母国与东道国之间国家距离对品牌多元化战略的影响机制。研究结果表明，文化距离对品牌多元化具有显著的正向促进作用;制度距离对品牌多元化具有显著的负向抑制作用;而地理距离的影响并不显著。本文通过分析地理距离、制度距离和文化距离对服务企业在不同东道国市场实施品牌多元化战略的影响机制，为中国酒店集团“走出去”提供可行的政策建议，以期为中国其他服务企业的海外多品牌布局提供参考。

关键词：品牌多元化;国家距离;国际化;跨国服务企业;酒店业

中图分类号：F74617文献标识码：A文章编号：1000176X（2020）05012109

一、问题的提出

2019年，中美经贸摩擦继续扩大，中国企业中以出口贸易为主要营收来源的制造企业以及新兴的高科技企业在国际化进程中受到巨大阻碍和冲击，但是旅游、零售、物流等服务企业却逆势而为，加紧全球化的战略布局。如上海锦江国际酒店集团（下文简称“锦江”）通过成功收购法国卢浮酒店集团、铂涛集团、维也纳酒店集团以及美国丽笙酒店集团，于2018年跻身全球酒店集团前3位;阿里巴巴在印度、韩国、泰国等9个国家相继推出属于本地用户的“支付宝”;顺丰采取与国际物流巨头合作的轻资产运营模式，将快递业务覆盖至日本、美国、巴西等53个国家。……