郑伟楠，苏东平，魏晓岩

（济南大学泉城学院，山东蓬莱 265600）

葡萄酒旅游作为由特殊兴趣衍生的一种休闲旅游，其研究对象和内容与休闲旅游既有相似性，又有独特性。以葡萄酒产区作为旅游目的地，旅游消费的决定因素是葡萄酒产区的自然与人文环境，游客的整个旅游体验发生在其中，对游客的认知有重要影响。葡萄酒产区自然和人文环境通常是指农业型乡村、葡萄园、风景、品酒室、旅游设施等，优良的葡萄酒产区环境可以使游客从中获得愉悦的体验和美的享受[1]。旅游目的地的形象概念在20世纪70年代被提出以来，一直是国内外旅游学界研究的热点[2]，由于葡萄酒旅游在国内还属于新兴事物，葡萄酒旅游目的地形象相关研究还没有展开。因此，本文结合葡萄酒产区特点，对葡萄酒旅游目的地形象认知和测量进行探讨。葡萄酒旅游作为旅游学科的一个分支，研究对象和内容与其既有相似性，又有其显著特点。近十年来，国内外有关葡萄酒的旅游活动受到越来越多的关注，但是相关定义和理论还没有到达旅游学科的深度和广度[1]。

1 葡萄酒旅游目的地形象认知

1.1 旅游目的地形象概念与认知过程

针对目前学界对旅游目的地形象概念的认识，旅游目的地形象概念可以总结为三类主流观点，分别着重于属性、整体性和关联性。Gartner[3]提出，旅游目的地形象是个人对目的地各种属性或活动的感知。而Dadgostar[4]认为旅游目的地形象是以整体的印象储存在个人记忆中。近年的研究中，旅游目的地形象概念更注重其关联性，重点关注旅游目的地形象内部组成要素间的相互作用、相互联系，将旅游目的地形象定义为各种旅游产品、景点和属性组合交织而成的总体印象[5]。而吴晋峰认为，旅游目的地形象形成的过程类似于游客将“信息碎片”拼图的过程[6]。

旅游目的地形象认知在旅游决策中起到重要作用。游客对旅游目的地形象的认知是游前形象经由信息获取、认知加工和要素变化，最后形成游后形象要素的过程。信息获取、认知加工和要素变化三个过程相互关联，其中信息获取过程是基础，游客通过多感官体验、人际互动和信息搜寻方式获取信息。在信息获取后，游客主要通过聚类和对比方式对信息进行加工，这是旅游目的地形象认知的核心过程。最后，将游前形象碎片化，再经过要素变化过程强化、调整、新建，最终形成游后形象要素[2]。

1.2 葡萄酒旅游目的地形象认知

Williams[7]指出，葡萄酒旅游目的地形象随着时间推移不断进化，由强调葡萄酒生产和设施转向重点表现美学和体验价值，从重视整洁的葡萄园与未受破坏的自然风景到一个更强调自然风景、人文、休闲属性并具有乡村特色的葡萄酒产区形象。Johson等[8]认为，旅游者对葡萄酒产区形象的认知通常是整体和多维的，其中的作用要素是由葡萄酒景观相关元素粘合在一起。葡萄酒景观是指葡萄酒产区的自然环境和人文环境，主要包括以下6类元素：葡萄园；酒厂/酒庄及其他建筑设施；葡萄酒；自然环境与景观；人；历史遗迹、乡镇村庄、建筑风格、手工制品及其他。所以，葡萄酒旅游目的形象认知可以归纳为，旅游者将获取葡萄酒景观相关要素信息加工粘合在一起的过程。

旅游目的地形象认知是信息获取再加工的过程，而葡萄酒旅游者的信息大部分通过葡萄酒产区旅游体验获得。2000年，Hall[9]提出以葡萄酒旅游体验为核心的葡萄酒旅游供求模型。葡萄酒旅游需求包括：旅游者动机、认知、过去体验和期望；旅游供给包括：葡萄酒旅游者使用的所有资源和将这些资源转化为葡萄酒旅游产品的企业和机构。葡萄酒旅游动机和认知构建游客对目的地体验相关的一系列期望和目的地形象。旅游目的地的吸引力主要来源于游客想象出来的形象，即游客对旅游目的地的形象认知。因此，从旅游目的地角度研究旅游者对葡萄酒产区的认知，了解其动机，确定游客体验感是非常重要的。

2 葡萄酒旅游目的地形象测量

2.1 葡萄酒旅游目的地形象测量方法

葡萄酒旅游目的地形象测量是潜在和现实的葡萄酒旅游者对葡萄酒产区旅游资源现状、葡萄酒景观和旅游产品等的主观看法和偏好所开展的定性定量研究和调查。竞争加剧和信息爆炸的新时代背景下，做好定位，打造品牌，使其胜出竞争赢得优先选择变得至关重要。而葡萄酒旅游目的地形象在定位之前，形象测量是必要步骤，其测量结果是形象定位的最基本依据，反映葡萄酒旅游需求端状况。

基于黄震方等[10]、杨永德等[11]的研究成果，旅游目的地形象测量方法可分为“结构法”“非结构法”和“结构与非结构结合法”。结构法和非结构法分别属于定量和定性研究，前者主要使用结构方程模型（Structural equation model）、李克特量表（Likert scale）、方差分析等方法对数据进行分析研究，数据直观性强，易于统计比较。而非结构法是通过内容分析进行归纳分类，此方法可以很好地反映旅游目的地的独特性，这是结构法所不具备的。因此结构与非结构结合法可以互补前两种方法的优缺点，更有效的测量旅游目的地形象。对于葡萄酒旅游目的形象研究，Bruwer、Johnson等[1,8]也采用了上述方法。除此之外，一些新方法也被采用，Gómez等[12]使用优先级图（Priority maps）法对西班牙5个葡萄酒旅游目的地的品牌价值、品牌知名度、品牌忠诚度、感知价值、目的地形象、品牌形象进行了分析和比较。优先级图是一种估算的总影响力和得分并在地图上对每个行列式进行分类的技术。Bruwer等[13]采用一种新颖的聚类方法，即神经网络聚类算法（Self-organizing maps）和袋装聚类算法（Bagged clustering），研究使用相同的聚类方法识别三个目的形象簇，并发现动机和目的形象簇之间存在重要关系。

2.2 以蓬莱葡萄酒产区为例进行测量

2019年10—11月期间，作者进行了蓬莱葡萄酒产区旅游形象的问卷调查。共发放305分问卷，收回有效问卷178份。此次调查以蓬莱葡萄酒产区作为旅游目的地，采用结构与非结构结合法对其形象进行测量。

表1结果表明，蓬莱葡萄酒产区作为旅游目的地已建立了较为一致的正面形象。游客对蓬莱葡萄酒产区自然环境和风景印象最佳，提及频率达29.8%。其次是酒庄建筑、葡萄园和周围环境、卫生、氛围，分别是18.5%和8.4 %，说明自然风景、酒庄景观、产区周围环境游客满意度较高，构成蓬莱葡萄酒产区旅游的核心吸引力。负面形象主要集中在交通、葡萄酒旅游项目和价格方面，其中交通不便为最主要不利形象（表2）。尽管蓬莱葡萄酒产区旅游以正面形象为主，但是调查结果也暴露出蓬莱葡萄酒旅游目的地形象较为单一、缺乏多元性的问题，相对于其他优质旅游目的地，仅靠自然环境与酒庄景观是难以获得较高竞争力的。这说明该产区的形象推广工作还处于较为初级阶段，多集中于风景、景观类推广，对葡萄酒旅游特色项目的推广力度较小。从长远看，这可能导致蓬莱葡萄酒产区整体形象趋于平庸化，不能在竞争激烈的旅游市场占据有利位置。

利用李克特量表测量旅游者对蓬莱葡萄酒旅游目的地形象构成要素满意度（表3）。游客对葡萄酒旅游景区住宿、交通和餐饮评分最低，平均分数分别为3.51、3.52、3.53。其他相对不满意项目分别是“旅游价格”（3.61）、“酒庄/产区活动”（3.62）、“葡萄酒旅游相关商品”（3.64）。游客最满意的是“优美的自然风光”（4.05）、“葡萄酒旅游景区卫生”（4.05）和“美丽的酒庄建筑与葡萄园”（3.95）。可以看出，产区、酒庄环境景观方面得分均较高，但是在娱乐性和体验性方面游客感知匮乏，值得产区和酒庄注意。

表1 蓬莱葡萄酒旅游正面形象Table 1 The positive image of Penglai wine tourism

在认知形象归类方面，蓬莱葡萄酒旅游目的地形象可以归类为“葡萄酒旅游目的地基础设施”“葡萄酒旅游目的地自然环境与风土人情”“酒庄建筑与葡萄园、葡萄酒、活动与服务”。通过因子分析（Factor analysis）可以得出，评价最高的因子是“葡萄酒旅游目的地自然环境与风土人情”，优势明显，进一步说明“山水”与“休闲”是蓬莱葡萄旅游两大核心形象，但是他们又不能与整个蓬莱产区形象区分。得分最低的因子是“葡萄酒旅游目的地基础设施”。

表2 蓬莱葡萄酒旅游负面形象Table 2 The negative image of Penglai wine tourism

3 结论

葡萄酒产区作为旅游目的地，游客对其认知是把多个作用要素信息粘合在一起的过程，其中葡萄酒旅游主要作用要素可以统称为葡萄酒景观。在葡萄酒旅游目的地认知过程中，旅游者的信息大部分通过葡萄酒产区体验获得，因此葡萄酒旅游体验是葡萄酒旅游者获取信息的核心。由于葡萄酒旅游体验在其目的地认知过程中起到重要作用，所以提升游客的旅游体验是增强目的地形象的最为有效的手段之一。

通过调查可知，蓬莱葡萄酒旅游最正面形象为自然环境和风景，而负面形象主要集中在交通、葡萄酒旅游项目和价格方面。蓬莱葡萄酒旅游目的地形象归类为“基础设施”“自然环境与风土人情”“酒庄建筑与葡萄园、葡萄酒、活动与服务”。

表3 蓬莱葡萄酒旅游目的地形象因子分析Table 3 The factor analysis of Penglai wine tourism destination image

4 建议

本文将蓬莱葡萄酒产区作为旅游目的地对其形象进行测量。其测量结果和其他国内葡萄酒产区即有相通性，又有独特性。旅游者对目的地的形象认知是旅游目的地营销的聚焦核心，根据蓬莱葡萄酒旅游目的地形象测量结果，提出一些建议：

4.1 提升游客舒适性和便捷性，加强基础设施建设

由于葡萄酒酒庄其本身特性，大多都处于郊区或乡村，距离城市中心有一段距离，所以其旅游基础设施开发往往相对迟缓。根据文中蓬莱葡萄酒旅游形象测量结果得知，蓬莱葡萄酒旅游区域交通、餐饮、住宿评分是所有项目中最低的。因此，加强葡萄酒区域公共交通建设，扶持乡村餐饮和住宿，是现阶段提升改善葡萄酒旅游目的地形象有效措施。

4.2 增强旅游体验与娱乐性，开发更多的旅游活动

葡萄酒旅游活动体验是游客塑造和整合目的地形象的重要途径。从文中蓬莱葡萄酒旅游调查结果上看，葡萄酒旅游活动体验性和娱乐性较低，是第三类形象因子中得分最低的一项，建议产区加强葡萄酒相关主题节日开发，葡萄酒企业应强葡萄酒相关体验活动开发。

4.3 调动游客已有认知，进行旅游目的地定位

以葡萄酒景观资源为基础，旅游目的地所处的自然和社会环境为背景，避开竞争对手优势或利用对手优势中的弱点，确定葡萄酒旅游目的地最具优势的位置，最后通过极度简化的信息传播给旅游者。现在社会是一个过度传播的社会，消费者时刻遭受信息轰炸，极度简化信息（言简意赅的口号或广告语）是应对的最好方法[14]。蓬莱葡萄酒产区作为中国开发葡萄酒旅游的先驱者，依托其优秀的旅游资源，成为“中国第一”是进入旅游者心智的捷径，如口号“醉美蓬莱海岸葡萄酒，中国第一个葡萄酒旅游目的地”。

除了语言，视觉也是向旅游者传递信息的手段，视觉具备感情力量，更容易让旅游者记住，所以葡萄酒旅游目的地应加强对视觉景观与视觉符号系统的开发[15]。与国外葡萄酒旅游区相比，中国葡萄酒旅游区域通道、边沿、节点、地方标志物等要素缺少精心设计，无法表现其自身独特的品牌形象。同时葡萄酒旅游区域应增加视觉符号系统的展示，葡萄酒旅游目的地标徽、吉祥物、户外广告、纪念品等展示还停留在个别旅游企业行为阶段，旅游目的地区域缺乏统一的规划和展现。